山東的憂傷

“山東母嬰市場(chǎng)的暴跌是始料未及的。”一位山東母嬰代理商在接受中童傳媒記者采訪時(shí)，對(duì)這種“暴跌”的慘境給了另一種更為具體的表述：上半年，母嬰店的銷(xiāo)售額普遍下滑了10%~40%。

為什么下滑？

2018年少生200萬(wàn)的低迷蔓延到了2019年，90、95后這一批自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新興消費(fèi)者全面進(jìn)場(chǎng)，線上購(gòu)物比例進(jìn)一步上升，導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)店數(shù)就縮減了20%~30%。

這一重大變化，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

這幾年，三四線市場(chǎng)崛起新四大粉，門(mén)店依賴他們的品牌力和強(qiáng)大的動(dòng)銷(xiāo)力，減輕了奶粉部類的經(jīng)營(yíng)壓力，代價(jià)是自己的利潤(rùn)被擠壓。

以前門(mén)店客流充沛，這不是個(gè)太大的問(wèn)題。今年以來(lái)客流暴跌，水落石出，不少門(mén)店都有把通貨粉導(dǎo)購(gòu)趕走的沖動(dòng)。

“2019出生人口下降也是必然的，只是30萬(wàn)、50萬(wàn)的區(qū)別。”繼一段奶粉下滑之后，二三段奶粉接力下滑，是未來(lái)幾年山東母嬰市場(chǎng)的必然走勢(shì)。

市場(chǎng)形勢(shì)斗轉(zhuǎn)，門(mén)店對(duì)于能提供高毛利空間的強(qiáng)二線奶粉品牌渴望從未如此強(qiáng)烈。像高培這樣的品牌，順應(yīng)母嬰拐點(diǎn)期的重大變局，再次謀劃山東市場(chǎng)。

高培適時(shí)進(jìn)場(chǎng)

1．控貨控價(jià)

大牌的流通粉全渠道鋪貨，不控貨，價(jià)格也很難管控，很容易透明化，最后難免無(wú)利可圖，就是賺個(gè)流水。

而高培嚴(yán)格實(shí)行“控貨控價(jià)”的原則，“不在同一個(gè)區(qū)域做相同的高培品牌。”這從根本上保障了門(mén)店的毛利空間，有效遏制價(jià)格血拼的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。

2.良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的細(xì)分定位

高培有簡(jiǎn)潔而合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

在高端奶粉上，高培推出新西蘭原裝原罐進(jìn)口高培臻愛(ài)嬰幼兒配方奶粉，一二三段奶粉發(fā)力奶粉高端市場(chǎng)；

高培旗下迪唯恩奶粉，則卡準(zhǔn)“高質(zhì)平價(jià)”的市場(chǎng)定位，實(shí)惠親民；

高培還有高培冰純羊奶粉，發(fā)力羊奶粉這個(gè)細(xì)分部類，專門(mén)針對(duì)羊奶粉消費(fèi)偏好的顧客。

3.發(fā)力新的細(xì)分市場(chǎng)

除了對(duì)嬰幼兒配方奶粉的重視之外，高培也開(kāi)始發(fā)力新的細(xì)分市場(chǎng)——兒童配方奶粉（四段奶粉）。

高培于7月25推出了高培臻愛(ài)兒童配方奶粉，在配方上，特別添加了特殊營(yíng)養(yǎng)成分乳磷脂與DHA強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有效促進(jìn)大腦發(fā)育。據(jù)了解，MFGM乳脂球膜以一種極小的球狀物存在于母乳之中，是母乳中繼DHA之后的腦部營(yíng)養(yǎng)突破性發(fā)現(xiàn)。經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證，MFGM乳脂球膜有助于神經(jīng)信號(hào)的快速、完整傳遞，讓大腦反應(yīng)靈敏，有助提升孩子學(xué)習(xí)能力，學(xué)習(xí)得更快！

在山東母嬰市場(chǎng)過(guò)度依賴嬰幼兒配方奶粉的困局中，高培的兒童配方奶粉發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，為門(mén)店提供了新的增量空間。

4.優(yōu)秀的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈

高培的產(chǎn)品背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源和科研做支撐。在上游供應(yīng)鏈上，高培與全球領(lǐng)先的乳制品出口與牛奶加工企業(yè)恒天然強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在奶源上確保了高培奶粉品質(zhì)的高端、安全。

此外，高培不斷整合全球行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與恒天然集團(tuán)、奧克蘭大學(xué)、荷蘭皇家帝斯曼、愛(ài)爾蘭KERRY集團(tuán)等建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

值得一提的是，在與新西蘭奧克蘭大學(xué)開(kāi)展“活性蛋白”研究項(xiàng)目中，針對(duì)解決寶寶對(duì)牛奶大分子蛋白不易吸收的問(wèn)題上取得突破性進(jìn)展。

5.有持續(xù)的品牌力

高培品牌誕生于2008年，在奶粉市場(chǎng)11年的精耕細(xì)作，為自己積累了不俗的品牌影響力。作為強(qiáng)二線的奶粉品牌，高培品牌自帶動(dòng)銷(xiāo)力，在消費(fèi)者心中有一定的口碑基礎(chǔ)，自帶的高毛利屬性和動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)也獲得渠道商的青睞。

無(wú)論是在高培的基地海南，還是在其他區(qū)域的三四線母嬰市場(chǎng)，高培也都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。曾有一家三四線區(qū)域的母嬰店，高培品牌的開(kāi)新客率以及復(fù)購(gòu)率很高，甚至能吊打某些大通粉，這樣的例子不勝枚舉，也從另一方面展現(xiàn)了高培強(qiáng)大的品牌力。

一方是擁有潛力的強(qiáng)二線品牌、新的毛利梯隊(duì)，攜帶高質(zhì)而豐富的高培產(chǎn)品系列，乘興而來(lái)，另一方是發(fā)展顯露頹勢(shì)的人口大省、全國(guó)最大的母嬰市場(chǎng)，翹首以待。

山東母嬰市場(chǎng)的“失意”遇上強(qiáng)二線奶粉品牌高培的“躊躇滿志”，兩方的碰撞能否產(chǎn)生別樣的火花，我們拭目以待！