母嬰新消費(fèi)時(shí)代，品牌增長(zhǎng)邏輯的核心在于三點(diǎn)，第一，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化等需求，打造具有差異化的產(chǎn)品力仍是關(guān)鍵；第二，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)和購(gòu)買(mǎi)；此外，善用新渠道創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，與制勝渠道共同成長(zhǎng)。聚焦奶粉行業(yè)，亦是如此，如《惠氏樣本，可否復(fù)制》和《雅培的有機(jī)增長(zhǎng)》中提到的頭部外資玩家惠氏和雅培在華深耕多年，他們?cè)诋a(chǎn)品、渠道上的打法都抓住了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)又具備自己獨(dú)有的布局特色。而同樣作為頭部外資品牌，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展與其他品牌又大有不同。

專(zhuān)注嬰幼兒腸道健康

打造”好消化、易吸收“的核心產(chǎn)品力

與其他品牌的發(fā)展路徑不同，F(xiàn)riso美素佳兒在布局產(chǎn)品線時(shí)更為專(zhuān)一，目前Friso美素佳兒的官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品僅有：美素佳兒、皇家美素佳兒以及美素佳兒媽媽等三個(gè)系列，若再加上其母公司菲仕蘭在中國(guó)市場(chǎng)渠道下沉?xí)r所打造的子母奶粉，那也僅僅只有四個(gè)系列產(chǎn)品。

Friso美素佳兒算是第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資奶粉品牌，據(jù)了解，其在1992年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)靠美素佳兒一款產(chǎn)品打天下，受到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)多重因素的影響，其發(fā)展也較為迅速，與惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培并稱(chēng)“外資五大品牌”，牢牢占據(jù)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的多半份額。而第二款產(chǎn)品高端產(chǎn)品皇家美素佳兒2015年底才上市，相較于合生元、惠氏、雅培等品牌，其高端產(chǎn)品的上市并不算早，只能說(shuō)正好把握住了高端化的趨勢(shì)。但有意思的是，F(xiàn)riso美素佳兒的兩系列產(chǎn)品并沒(méi)有在有機(jī)、羊奶粉等細(xì)分品類(lèi)發(fā)力，而是繼續(xù)專(zhuān)注在精進(jìn)科學(xué)配方上，都主打“消化吸收”概念，而高端產(chǎn)品皇家美素佳兒在配方上有所不同，添加了更多的科學(xué)配比的營(yíng)養(yǎng)成分，如乳鐵蛋白，在寶寶腸道健康、免疫力、智力發(fā)育等方面都有作用。這兩款產(chǎn)品也是Friso美素佳兒的核心產(chǎn)品，其塑造的核心產(chǎn)品力即是“好消化，易吸收”，專(zhuān)注寶寶腸道健康。

除此之外，美素佳兒在2017年也推出了針對(duì)孕產(chǎn)婦的”美素佳兒媽媽“配方奶粉，以抓住不斷增長(zhǎng)的孕婦市場(chǎng)，并借此引流到嬰幼兒奶粉品牌。而為了實(shí)現(xiàn)最大程度實(shí)現(xiàn)在華本土化，2016年美素佳兒和輝山乳業(yè)推出子母奶粉，到了2018年菲仕蘭以將合資公司全資收購(gòu)，而子母奶粉則是作為菲仕蘭布局3-5線市場(chǎng)的主力品牌。

線上線下聯(lián)動(dòng)

全域營(yíng)銷(xiāo)塑造”自然養(yǎng)育“品牌形象

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動(dòng)，其次則是品牌建立與消費(fèi)者的深層次關(guān)系鏈接，打造合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化逐步融合。隨著母嬰市場(chǎng)的個(gè)性化、內(nèi)容化消費(fèi)趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)，尋求IP跨界、并通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感連結(jié)的產(chǎn)品也日益受到歡迎。在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，有業(yè)內(nèi)人士表示，”美素佳兒是很多奶粉品牌的參考對(duì)象。“

據(jù)分析，美素佳兒品牌影響力的塑造主要包含兩方面：一方面是加深”好消化，易吸收“的產(chǎn)品力；另一方面是打造”自然養(yǎng)育“的全域營(yíng)銷(xiāo)模式。從前者來(lái)講，如2019年美素佳兒建立品牌自媒體專(zhuān)屬欄目“看見(jiàn)研究所”，在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中解釋其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容上下手，打造體驗(yàn)式的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)；從后者來(lái)講，2019年美素佳兒提出“一起，自然成長(zhǎng)”的理念，開(kāi)展了多場(chǎng)線上線下360°全域營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)，利用線下門(mén)店、微信朋友圈等多種資源傳遞這一育兒理念，塑造”自然成長(zhǎng)“的品牌價(jià)值觀。當(dāng)然還有冠名《我們長(zhǎng)大了》、與《極限挑戰(zhàn)5》深度合作踐行公益等方式以擴(kuò)大品牌影響力。

2019年”賣(mài)斷貨“的美素佳兒現(xiàn)在怎么樣了?

從情報(bào)通數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2019年7月，美素佳兒線上全網(wǎng)銷(xiāo)售額占到8.7%的市場(chǎng)份額，規(guī)模增長(zhǎng)7%。其實(shí)，不管是618還是去年的雙十一，美素佳兒都表現(xiàn)不錯(cuò)，但今年4月曾有媒體指出，皇家美素佳兒3段奶粉在全國(guó)多地出現(xiàn)斷貨。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，皇家美素佳兒產(chǎn)品乳鐵蛋白含量較高，在乳鐵蛋白資源緊張以及市場(chǎng)需求大的背景下，3段奶粉需求量又較大，故而出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。據(jù)行業(yè)人士透露，”菲仕蘭是目前全球乳鐵蛋白最大的生產(chǎn)商和供應(yīng)商之一，而今年菲仕蘭將大量的乳鐵蛋白提供給了其他品牌，導(dǎo)致自身供應(yīng)有所不足。“據(jù)了解，目前菲仕蘭內(nèi)部已擴(kuò)大乳鐵蛋白產(chǎn)能并調(diào)整供應(yīng)鏈問(wèn)題，之后情況或?qū)?huì)有所緩解。

從行業(yè)的角度看，當(dāng)下在消費(fèi)升級(jí)、精細(xì)化喂養(yǎng)需求等推動(dòng)下，高端、超高端奶粉持續(xù)增長(zhǎng)，其中嬰兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等細(xì)分概念發(fā)展迅速，而目前大多乳企也都在這些細(xì)分奶粉品類(lèi)中下功夫，積極布局產(chǎn)品線。而美素佳兒目前布局的產(chǎn)品僅僅只有這四款產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品力上，其競(jìng)爭(zhēng)力也僅放在專(zhuān)注腸道健康的科學(xué)配方上。在中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向增量市場(chǎng)的環(huán)境下，美素佳兒的發(fā)展是否會(huì)遇到桎梏，我們還無(wú)從得知。

但就9月26日菲仕蘭發(fā)布的2019年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，目前菲仕蘭期內(nèi)收益56.63億歐元，同比下降2.18%；凈利潤(rùn)9.35億歐元，同比增長(zhǎng)5.06%。雖在中國(guó)香港再次實(shí)現(xiàn)收入及市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，但在中國(guó)大陸繼續(xù)面臨銷(xiāo)售壓力。公告中也提到，在中國(guó)銷(xiāo)售壓力的增大主要是因?yàn)椋阂环矫媸怯捎趪?guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面，生產(chǎn)美素佳兒所需的乳鐵蛋白在全球出現(xiàn)短缺，導(dǎo)致產(chǎn)量供不應(yīng)求。

總體上，美素佳兒利用其在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度上的優(yōu)勢(shì)，將細(xì)分領(lǐng)域發(fā)揮到極致，做到了1+1>2的效應(yīng)。當(dāng)然在產(chǎn)品線布局上，美素佳兒有自己獨(dú)特的打法，或許無(wú)法復(fù)制，但美素佳兒在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的雙重組合拳，堪稱(chēng)樣本！