奶粉新政實施之后，奶粉企業(yè)經(jīng)歷了新的一輪洗牌，國內(nèi)外企業(yè)在渠道上的競爭也更加激烈。尤其是線上渠道的發(fā)展更是翻天覆地，而如何平衡線上線下渠道，是目前企業(yè)面臨的迫切問題。

線上渠道這幾年變化最明顯，以往電商只是爆品或低價奶粉的主戰(zhàn)場，如今在嬰配粉行業(yè)遇冷的情況下，美贊臣、惠氏、合生元、雅士利、伊利等大型奶粉企業(yè)紛紛進行渠道轉(zhuǎn)型，發(fā)力電商渠道，欲借電商破局。

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國際企業(yè)線上渠道有優(yōu)勢

據(jù)了解早在2012年，京東超市與雀巢便正式展開合作。

2016年，雀巢與京東新通路達成合作，通過京東強大的供應鏈體系，幫助雀巢進行渠道下沉；

2017年，雀巢和京東開啟區(qū)塊鏈產(chǎn)品全程可追溯項目，實現(xiàn)了從商品原材料到生產(chǎn)、流通、營銷的全流程追溯，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)；

另外，雀巢迎合消費者對健康、輕食的需求推出安骼脫脂奶粉，并在京東平臺首發(fā)了首款雀巢脫脂成人奶粉。

2018年，京東與雀巢簽署年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造購物場景聯(lián)通、數(shù)據(jù)貫通、價值互通的全新合作模式，不斷提升雙方品牌價值。

2019年母親節(jié)期間，雀巢攜手張繼科與京東超市超有飯er項目針對中國年輕人對父母的孝心表達，獨家舉辦了"我的寶藏媽媽"活動，同步推出獨家專供雀巢中老年奶粉禮盒。

同時自2018年起，雀巢積極與京東一起探索新商業(yè)模式，并成為京東超市食品部門首家實現(xiàn)一盤貨商業(yè)模式的品牌。

就在9月18日，雀巢集團全球電子商務負責人攜7位高管到訪京東集團總部，京東相關(guān)負責人陪同參觀，雙方基于京東超市TOUCH戰(zhàn)略布局及智能供應鏈系統(tǒng)的合作進行了深入交流。

在渠道方面雙方達成共識，以"物競天擇"項目賦能商家觸達高線和低線市場，提升履約服務質(zhì)量與效率。

此外，雙方還圍繞京東智能供應鏈進行了深入的溝通交流。京東為雀巢定制的銷售預測和智能補貨體系，支持雀巢做備貨策略、生產(chǎn)計劃、材料采購。除了智能供應鏈系統(tǒng)之外，京東物流正在通過搭建全球智能供應鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡（GSSC），未來將攜手雀巢及更多合作伙伴，進一步提升整個社會的供應鏈效率，節(jié)約供應鏈成本。

雀巢這邊與京東建立起友好合作，這邊雅培也不甘落后。

近日，考拉海購與雅培共同開啟原產(chǎn)地正品溯源行動，本次聯(lián)合溯源通過走訪雅培美國總部及工廠，實地考察雅培專業(yè)化、科技化的研發(fā)及生產(chǎn)流程，從源頭把控品質(zhì)，讓國內(nèi)消費者通過跨境電商放心買到雅培高端線嬰幼兒奶粉。

雅培營養(yǎng)品高級總裁Roger Bird表示，雅培作為擁有130多年歷史的全球領(lǐng)先醫(yī)療健康科技公司，致力于為生命健康帶來前沿科技，專注嬰幼兒健康成長。

希望通過與考拉海購的本次溯源活動，幫助更多中國消費者深入了解雅培高端線嬰幼兒奶粉HMO營養(yǎng)元素的研發(fā)過程和重要功能。未來，雅培還將繼續(xù)與考拉海購深化合作，通過跨境電商和一般貿(mào)易為更多中國家庭提供更多高品質(zhì)、高科技的產(chǎn)品。

考拉海購母嬰事業(yè)部總經(jīng)理高德龍對媒體表示，作為母嬰行業(yè)領(lǐng)軍品牌，雅培旗下的嬰幼兒奶粉深受中國消費者的青睞?？祭Ｙ弻⒅ρ排喟l(fā)力高端奶粉市場，持續(xù)引進雅培全系列母嬰產(chǎn)品，助力雅培深耕中國市場，為國內(nèi)中產(chǎn)家庭帶去同步全球的高端母嬰產(chǎn)品。

早在今年1月，考拉海購與雅培在杭州達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方表示將實現(xiàn)深度資源共享及優(yōu)勢互補。雅培將借助考拉海購平臺發(fā)力高端奶粉市場，搶占新消費的制高點，為中國消費者帶來值得信賴的高品質(zhì)、高性價比商品和服務。

另外，合生元一直都有自己的母嬰電商平臺“媽媽100”，考慮到跨境電子商務已成為新型銷售渠道，Swisse已率先在Tmall.hk開設(shè)全球旗艦店，而顧客流量持續(xù)飆升。未來合生元還將尋求在多個跨境電子商務平臺銷售Swisse產(chǎn)品。

2016年伊始，雅士利便表示將建立推廣跨境電商新模式，實現(xiàn)渠道下沉，將電商渠道銷售占比從10%提升至15%。

此外，惠氏在電商渠道發(fā)展的策略上側(cè)重于全渠道的電商拓展，包括純電商平臺、母嬰店的電商平臺以及商超的電商平臺等。而達能則直接跳過電商平臺，實現(xiàn)了對消費者的B2C。

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專業(yè)母嬰服務平臺是方向

就嬰幼兒奶粉銷售而言，目前母嬰渠道銷售占比是大頭。奶粉企業(yè)發(fā)力電商渠道后，線上和線下如何平衡的問題擺在了面前。

從2009年開始，母嬰渠道從傳統(tǒng)商超渠道逐步分離。數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉的銷售比重從2010年的32%快速上升到2014年的50%以上，母嬰店已經(jīng)成為中國嬰幼兒配方奶粉銷售最大的渠道。

關(guān)于線上線下如何平衡的問題，前美贊臣大中華區(qū)總裁游佩瑜曾表示，“這需要升級渠道管理的能力，在保持傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上，開拓母嬰渠道及互聯(lián)網(wǎng)的深度合作，既保證渠道的全面覆蓋，又有針對目標消費群的精準溝通，實現(xiàn)與消費者更全面直接的溝通交流。”

“一方面，現(xiàn)在的年輕媽媽非常重視線下如母嬰渠道的專業(yè)服務和體驗，我們已經(jīng)攜手線下零售商合作伙伴展開策略性的合作推廣。”

另一方面，還會結(jié)合BAT大數(shù)據(jù)，根據(jù)85后、90后媽媽的特點以及她們對于專業(yè)營養(yǎng)知識的需求，運用360精準營銷布局，以互聯(lián)網(wǎng)+的思維很好地為新生代消費者服務。

事實上，加碼電商渠道并不意味著奶粉企業(yè)會放棄傳統(tǒng)渠道?；菔戏矫姹硎?，母嬰實體店渠道依然非常重要，無論是全國性的大客戶，還是區(qū)域性的重點客戶，都是未來的主力銷售渠道。因為消費者在母嬰店有更好的購物體驗，得到更專業(yè)貼心的服務。

“線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業(yè)服務和點對點專業(yè)營銷的問題。線上和線下在未來將實現(xiàn)統(tǒng)一，線上解決信息對稱及買賣行為，線下解決服務關(guān)系。”宋亮曾提到，大中型母嬰企業(yè)，如奶粉企業(yè)在孕嬰產(chǎn)業(yè)的長期戰(zhàn)略應該是落在構(gòu)建專業(yè)的服務平臺上。

一是以當前線上的會員體系搭建信息咨詢服務平臺，提供各類信息服務；

二是運用科學技術(shù)載體，比如智能手環(huán)，建立消費者行為監(jiān)測體系以及需求變化的大數(shù)據(jù)分析體系；

三是整合包括早教、心理輔導等在內(nèi)的平臺，結(jié)合產(chǎn)品供應平臺，打造一體的服務平臺，將食品與服務產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，推動線上線下一體化發(fā)展。