國產(chǎn)奶粉勢起人成，迎來爆發(fā)新高潮！從2018年的《關于加快推進奶業(yè)振興和保障乳品質量安全的意見》到2019年中央一號文件，再到近期剛剛發(fā)布的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》（以下簡稱《方案》），國家頻頻助推國產(chǎn)奶粉良性發(fā)展，尤其是在《方案》中指明中國乳企的未來發(fā)展方向，重視國產(chǎn)嬰配粉的品質、競爭力和美譽度， 并提出“嬰幼兒配方奶粉自給水平力爭穩(wěn)定在60%以上”的具體目標。

事實上，無論是品牌建設、科研，還是業(yè)績表現(xiàn)，近兩年來國產(chǎn)奶粉崛起之勢強勁，尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額達到43.7%，銷售額增速為21.1%。其中，在中國消費者對中國乳業(yè)信心提升的背景下，飛鶴、金領冠、君樂寶等國產(chǎn)品牌憑借立足本土的優(yōu)勢，精準滿足消費者需求，打破“進口品牌一家言”的中國奶粉市場現(xiàn)狀，在政策的推動下迅速崛起。而君樂寶在高端化愈加明顯的趨勢下，打出“高質低價”的差異化品牌定位，在中國奶粉市場開辟了一種全新的可能。

承載“希望”的君樂寶奶粉僅上市5年

2010年蒙牛收購君樂寶時，君樂寶還沒有做奶粉。直到2014年12月，一直以酸奶、乳酸菌飲料為主的君樂寶才開始進入奶粉市場。

君樂寶的奶粉業(yè)務承載著河北乳業(yè)的“復興”希望，由于眾所周知的三鹿奶粉問題，位于河北的石家莊始終牽動著中國乳業(yè)的敏感神經(jīng)，直到2014年，河北省出臺了《關于加快全市乳粉業(yè)發(fā)展的實施意見》，其中明確提出，到2017年全市乳粉產(chǎn)能達8萬噸。根據(jù)這份意見，承諾對現(xiàn)有年產(chǎn)1萬噸以上、新建或技改達到3萬噸以上的乳粉企業(yè)，除享受省級補貼政策以外，市級再分別給予一次性補貼3000萬元和5000萬元。而君樂寶和三元就是被寄予厚望的乳企，這時君樂寶才進軍奶粉行業(yè)。

據(jù)石家莊當?shù)孛襟w報道，2015年，君樂寶整體完成銷售收入63億元，其中奶粉銷售約7.2億元。同時在2016年，君樂寶“世界級奶粉工廠”在河北石家莊落成投產(chǎn)，連同2014年投產(chǎn)的另一間奶粉工廠，預計可形成4.5萬噸的年產(chǎn)能。在2016年，君樂寶的太行、愛源和君源廠3家奶粉工廠也陸續(xù)投產(chǎn)，奶粉產(chǎn)能可以達到70億元。

而當時的君樂寶主要有三大股東：內蒙古禾和投資有限責任公司，石家莊市紅旗乳品廠，魏立華。其中，內蒙古禾和投資有限責任公司持有君樂寶51%股權，是蒙牛集團的全資控股公司；石家莊市紅旗乳品廠持有君樂寶8.07%股權，該乳品廠成立于1990年，鹿泉市銅冶鎮(zhèn)南銅冶村民持股會是法人股東；君樂寶乳業(yè)總裁魏立華持股公司40.93%股權。

直到2019年7月，蒙牛發(fā)布公告表示，以40.11億元（人民幣）轉讓其所持君樂寶51%股權，接盤方分別為：鵬?；鸷途芾?。而這一動作其實主要原因在于，今年4月，《2019年河北省奶業(yè)振興方案》提到：支持君樂寶乳業(yè)集團主板上市，拓展融資渠道，并明確了這件事由河北省證監(jiān)局負責。這也就意味著君樂寶要從蒙牛獨立出來，然后單獨IPO上市，河北政府也就間接接管了君樂寶。

走差異化之路的君樂寶

現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)消費呈現(xiàn)精品化趨勢發(fā)展，新品和消費升級成為拉動行業(yè)增長的核心驅動力，同時高端產(chǎn)品增速迅猛。從中國奶粉市場整體的價格段來看，目前奶粉行業(yè)仍持續(xù)呈現(xiàn)高端化，高價格段位產(chǎn)品占比一路攀升，并且能夠引領市場的增長，從數(shù)據(jù)上看，超高端市場占比已達到21.6%，高端占42%，中端實際上在逐步下滑，低端產(chǎn)品將會越來越少。事實上高端、超高端已經(jīng)成為中國奶粉市場上愈加明顯的趨勢。

但君樂寶卻有不同想法，一直以低價、高質，重點鋪設實體渠道的路線來攻堅乳粉市場。目前君樂寶旗下有樂鉑、至臻、旗幟、樂暢、樂純等系列嬰幼兒配方奶粉，從其天貓旗艦店價格來看，其400g一罐的一段奶粉除旗幟幟親166元以外，其余均在150元以下；二段奶粉價格更低，旗幟益佳到手價116元一罐400g，至臻129元，其它包裝的價格平均下來還要低一些……價格低并不代表質量差，君樂寶自建全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自控模式，做到了從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生到產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控，也曾多次獲得過質量獎杯，抓住了“品質消費”。

“高質低價”的君樂寶并沒有在高端化的浪潮中被淘汰下來，2017年君樂寶年營收就首次突破百億大關，2018年營收130億，其中凈收入約為94億，占蒙牛全年收入的13.62%。而有預計2018年其奶粉業(yè)務接近50億，同比取得翻番的增長，超高的性價比俘獲了眾多消費者。

未來君樂寶是繼續(xù)保持“低價、高質”的品牌調性，還是抓住高端化趨勢拓寬產(chǎn)品線？我們都未可知，但從2014年涉足奶粉業(yè)務，到2018年的接近50個億，君樂寶奶粉已經(jīng)成為國產(chǎn)奶粉崛起的樣本，象征著中國奶業(yè)振興的速度。