根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，截至到2019年9月，母嬰線上規(guī)模達1192.6億，比2018年同期增長22.3%。可見，中國母嬰市場規(guī)模還在持續(xù)增長，但與2019年7月同期增速相比，增長已逐漸放緩。其中嬰兒奶粉表現(xiàn)如何？又能體現(xiàn)什么樣的發(fā)展格局？

嬰兒奶粉市場規(guī)?？s小，增速放緩

從線上全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)來看，嬰兒食品的市場規(guī)模已降至第四位，達148.5億，前三分別是童裝童鞋、玩具益智、尿褲尿片。同時增速也在放緩，僅高于嬰兒出行的9.3%，增長速度僅11.4%。

目前奶粉線上增速已從16.68%降至11.9%，截至2019年9月，線上市場規(guī)模達130.7億，市場份額有所下滑，占到88.07%，此前在7月，這個份額是88.26%。事上，人口出生率下降確實使得2019年奶粉市場銷量下降，至少是增速放緩。

而早前奶粉關注就曾提到，市場環(huán)境對早階奶粉銷量的影響更為直接，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年奶粉一二段下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%。甚至在2020及之后一兩年內的現(xiàn)象可能更為嚴重。“2020年，奶粉行業(yè)的寒冬真正來臨，一、二、三段全面下滑來臨了。”

國產奶粉崛起，未來奶粉市場是強者競爭格局

從線上的品牌銷售來看，今年的格局也大不相同。國產奶粉崛起，外資品牌下滑或增速放緩，從第三季度各大乳企的財報即可論證，外資品牌增速下降較為明顯，幾乎都是個位數(shù)增長，而國產乳企如飛鶴、澳優(yōu)等都有較高增長。

從ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)來看，在外資品牌中，除主打A2蛋白概念的a2奶粉增速較快，是top10 品牌中增速最快的玩家外，美素佳兒、惠氏、雅培、諾優(yōu)能都有不同程度的增速下滑現(xiàn)象，且類似惠氏、諾優(yōu)能下滑較為嚴重，達-12%以上。而國產奶粉中，飛鶴增速僅次于a2，達到55.1%，伊利也在加速增長。

同時從線上可以看出，未來中國奶粉市場一定是“強強碰撞”，國產奶粉品牌紛紛擠入強者斗爭中，如雙十一趕上來的君樂寶，從雙十一預售開始到今天，一直在預售榜單的二、三名徘徊，除愛他美穩(wěn)居第一以外，君樂寶的競爭者是a2奶粉。

未來奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢：高端化、全品類、全家庭、全渠道

2019年各大奶粉品牌的財報數(shù)據(jù)比較明顯，新生兒出生率下降的情況下，市場規(guī)模一定是在收緊。但從圖中可以看出，高端化、超高端趨勢愈顯，中端奶粉在負增長，尤其是超高端產品的市場份額、增速都在高速增長。可見，隨著收入水平及健康意識增加，中國居民對產品品質要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質產品，這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食在品質提升帶來增值方面還有很大提升。而且也可以看出嬰兒奶粉禮盒裝在線上較受歡迎。

另外，存量市場蛋糕縮小，增量市場卻還很大，如嬰兒輔食、嬰兒零食、嬰兒營養(yǎng)品，甚至是成人奶粉、成人保健品等等，未來一定是單一的奶粉企業(yè)向多元化營養(yǎng)公司發(fā)展。其一是全品類，從奶粉、輔零食、營養(yǎng)品，甚至是紙尿褲等品類；其二是全家庭，“寶寶”不再是單一的母嬰消費者，當下的母嬰消費者已經(jīng)逐漸向母嬰家庭轉移，包括孕婦、嬰幼兒、兒童、成人、老人等；最后則是全渠道覆蓋，當下母嬰渠道是第一大渠道，但電商增速較快，無論是從渠道還是營銷的角度來看，線上線下融合的趨勢都在加快，可見，線上線下一體化是未來母嬰企業(yè)發(fā)展的趨勢。