導(dǎo)讀：國民健康意識(shí)的提升以及營養(yǎng)保健消費(fèi)支出的增多，加速大健康產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，大健康消費(fèi)市場正呈現(xiàn)出產(chǎn)品呵護(hù)全面化、產(chǎn)品功能細(xì)分化、消費(fèi)場景豐富化、消費(fèi)需求多元化等顯著特點(diǎn)。其中，精致育兒時(shí)代的到來以及85/90后美媽經(jīng)濟(jì)的崛起，使得母嬰營養(yǎng)健康消費(fèi)也逐漸成為當(dāng)下中國家庭的重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域。與此同時(shí)，新生代父母的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，購買母嬰產(chǎn)品逐漸將關(guān)注重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品本身，更注重產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)性。作為母嬰營養(yǎng)品行業(yè)的領(lǐng)先品牌，紐曼思自2007年進(jìn)入中國市場以來，始終堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致要求，以消費(fèi)者口碑驅(qū)動(dòng)品牌增長。用事實(shí)證明，真正高品質(zhì)的產(chǎn)品才經(jīng)得起市場和消費(fèi)者的考驗(yàn)。

專注母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域

紐曼思以匠心精神打造極致產(chǎn)品力

消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品多元化推動(dòng)母嬰消費(fèi)加速成長，除奶粉、紙尿褲等紅海競爭品類，滲透率低、市場集中度低的部分細(xì)分品類依舊有巨大的增量市場可挖掘，隨著大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，健康營養(yǎng)品也已成很多母嬰企業(yè)的重要增長引擎。而與多產(chǎn)品線發(fā)展模式不同的是，紐曼思始終植根在母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域，覆蓋孕產(chǎn)婦、嬰幼兒、兒童等年齡段，核心產(chǎn)品主要包括DHA、益生菌、維生素三大類別。據(jù)悉10月28日紐曼思已向港股主板遞交上市申請，或?qū)⒊蔀橹袊准覂H以母嬰營養(yǎng)品港股上市的企業(yè)。

“很多企業(yè)采用的策略是多產(chǎn)品組合搶占市場，而紐曼思堅(jiān)持將單品做大，并且紐曼思的產(chǎn)品人群細(xì)分，從劑量、配方上區(qū)別孕婦、兒童、嬰幼兒等使用者，這也是我們產(chǎn)品研發(fā)的核心，要求精準(zhǔn)營養(yǎng)。”在母嬰行業(yè)觀察的專訪中，紐曼思總經(jīng)理安勇如是說道。

同時(shí)，產(chǎn)品是一個(gè)品牌的靈魂，母嬰消費(fèi)者高敏感的特殊性，決定了他們對(duì)品質(zhì)有著更高要求。“紐曼思要打磨最好的產(chǎn)品給消費(fèi)者，所以自紐曼思創(chuàng)辦以來，就選擇于全球頂尖原料供應(yīng)商合作。比如DHA系列產(chǎn)品，我們選擇與國際頂級(jí)的DHA原料供應(yīng)商美國馬泰克生物科學(xué)有限公司合作，他們擁有全球多個(gè)國家藻類提取DHA的專利，并且DHA藻油原料通過了美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）最高級(jí)別GRAS安全認(rèn)證，并獲得了中國衛(wèi)生部頒發(fā)的新資源食品認(rèn)證。而我們的益生菌系列產(chǎn)品選擇與擁有100余年菌種研發(fā)歷史的丹麥科漢森合作；維生素系列產(chǎn)品則是和世界最大維生素D3制造商荷蘭皇家帝斯曼合作。”

據(jù)了解，母嬰營養(yǎng)市場快速增長，但格局混亂，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過2000個(gè)，其中8成以上為貼牌生產(chǎn)。安總提到，“也正是因?yàn)槿绱?，我們才要?jiān)持把最好的產(chǎn)品給消費(fèi)者，更要通過教育認(rèn)知來幫助消費(fèi)者梳理清楚哪些產(chǎn)品是必須的，哪些產(chǎn)品是可有可無的，哪些產(chǎn)品是完全不需要的。”

圍繞用戶實(shí)現(xiàn)服務(wù)專業(yè)化、運(yùn)營精細(xì)化

以消費(fèi)口碑助推紐曼思品牌增長

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動(dòng)，而更有效持久的驅(qū)動(dòng)力需要來自消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，即持續(xù)地感知品牌價(jià)值與溫度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化逐步融合。安勇始終認(rèn)為，“先有品類才會(huì)有品牌，如果只做品牌的話就過于商業(yè)行為，消費(fèi)者很難信任商業(yè)故事，所以消費(fèi)者教育一定是品類先行。”

“我們一直堅(jiān)持和營養(yǎng)學(xué)家、醫(yī)務(wù)工作者等專業(yè)人士去全國開展媽媽班，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普及教育。另外還會(huì)跟頭部的醫(yī)學(xué)上的kol合作普及產(chǎn)品類型的相關(guān)知識(shí)，比如說我們宣傳DHA的好處，之前消費(fèi)都去吃魚油DHA，但魚油DHA里面本身是含有EPA，這個(gè)EPA的含量過高的話會(huì)對(duì)嬰兒和孕婦產(chǎn)生傷害，這個(gè)消費(fèi)者并不知道，而我們在引進(jìn)藻類DHA后一直宣傳教育，要選出品類的價(jià)值，這是個(gè)漫長的過程。”讓用戶先清楚理性地了解母嬰膳食營養(yǎng)的專業(yè)知識(shí)，才能繼續(xù)在魚龍混雜的消費(fèi)市場中，提升用戶品牌認(rèn)知。據(jù)了解，紐曼思更多的會(huì)以醫(yī)學(xué)論壇、專家醫(yī)生、kol測評(píng)、種草等形式潛移默化地影響消費(fèi)者選擇。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，DHA產(chǎn)品(紐曼思的主要產(chǎn)品,占往績期間主要收益)是中國最知名的高端DHA產(chǎn)品之一,于2018年,在本地品牌中,以進(jìn)口DHA(藻油)原材料制造的DHA(藻油)產(chǎn)品的零售銷售價(jià)值計(jì)算,紐曼思位列第一,占總市值約16.4%。可見，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)的從“品類-品牌”的消費(fèi)者教育是成功的。“紐曼思多年的發(fā)展并不是靠廣告，而是靠消費(fèi)者口碑，消費(fèi)者使用體驗(yàn)后口口相傳，積累成我們大量的會(huì)員。紐曼思的消費(fèi)者進(jìn)店之前就明確知道自己要賣什么，因?yàn)槲覀兊南M(fèi)教育是在渠道外完成的。”安總對(duì)紐曼思的消費(fèi)者教育表示很自信。

除了打造產(chǎn)品力及品牌建設(shè)外，充分洞悉市場變化與趨勢，因地制宜建立高效的渠道打法，對(duì)品牌全面落地發(fā)展也尤為關(guān)鍵。“2007年紐曼思進(jìn)入中國市場時(shí)正好趕上了母嬰店崛起的紅利，之后也順應(yīng)了電商的崛起，在天貓、京東、考拉等主流平臺(tái)上迅速布局。目前紐曼大概線下銷售占比在60%，線上40%，主要還是鋪在線下，除了母嬰店還鋪設(shè)了藥店。”目前紐曼思主要與規(guī)?；倪B鎖母嬰店合作，同時(shí)進(jìn)入中國市場也是從上海開始，先打一線城市北上廣深，再向重慶、成都、南京、杭州、蘇州等新一線城市滲透，到2018年下半年逐步向三線城市下沉。

隨著越來越多企業(yè)的進(jìn)入，未來母嬰營養(yǎng)品行業(yè)的市場競爭肯定會(huì)更加激烈。安勇認(rèn)為，“未來行業(yè)的競爭不會(huì)僅僅是產(chǎn)品競爭，更會(huì)是品牌與品牌間的競爭，而產(chǎn)品才是最好的品牌教育。同時(shí)中國嬰幼兒營養(yǎng)品的滲透率還很低，這是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，我覺得我們在初期完全可以做得更好，做得更深入”。而紐曼思的挑戰(zhàn)在于，如何更快滲透下沉市場，在三四五線的市場機(jī)會(huì)中實(shí)現(xiàn)最大化獲取，同時(shí)建立以紐曼思為核心的會(huì)員體系，提升消費(fèi)者忠誠度，充分調(diào)動(dòng)會(huì)員熱情度。從行業(yè)的角度看，紐曼思聚焦品類細(xì)分，深耕產(chǎn)品品質(zhì)，以更專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力與對(duì)產(chǎn)品的極致追求，滿足新生代母嬰人群更精細(xì)化的營養(yǎng)需求，不斷推動(dòng)行業(yè)發(fā)展新方向。