雙十一剛剛過去，一場全民矚目的排位賽落下帷幕，但各大品牌商之間的競爭仍在繼續(xù)，從此次雙十一最終戰(zhàn)報(bào)來看，高端紙尿褲受到越來越多消費(fèi)者青睞，top10的品牌中，排在前列的外資品牌整體偏向高端、超高端，幫寶適線上銷量最好的綠幫、日本進(jìn)口一級(jí)幫，好奇線上銷量最高的鉑金裝，均價(jià)都偏高；尤妮佳旗下兩大品牌，高價(jià)位的moony銷量遠(yuǎn)超中端價(jià)位的媽咪寶貝；花王今年上半年紙尿褲營收下滑劇烈，為挽救頹勢，下半年也推出了超高端系列；babycare的紙尿褲也是主打超高端。排在中部的國產(chǎn)品牌也在朝著高端化布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國0-1歲新生兒約每3小時(shí)換一次紙尿褲，每天約8次；對(duì)于1-2歲嬰兒，白天約4小時(shí)換一次，晚上約2次，即每天5 次，但是作為高頻快消的一次性衛(wèi)生用品，紙尿褲近幾年價(jià)格一路飆升，品牌紛紛布局高端，究竟是為何？

尼爾森2018 年線下數(shù)據(jù)顯示，目前中國嬰兒紙尿褲市場各品牌單品均價(jià)在0.6-4.1 元/ 片之間。其中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的劃分，超高端產(chǎn)品單片價(jià)格在3.5元以上，高端產(chǎn)品單片在2.2-3.4元之間，中端產(chǎn)品在1.5-2.1元之間。其中，高端產(chǎn)品所占市場份額最多，達(dá)47.1%，中端產(chǎn)品目前也有很大的市場。

消費(fèi)需求推動(dòng)高端產(chǎn)品加速增長

CBND聯(lián)合天貓母嬰最新發(fā)布的《2019線上母嬰消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，近三年來線上母嬰市場持續(xù)增長，動(dòng)力主要來源于消費(fèi)人數(shù)的增長。一方面95后初為父母走向人生新階段，母嬰消費(fèi)人數(shù)增速遠(yuǎn)超整體平均水平，體量有望進(jìn)一步提升。其中，嬰童裝和尿片洗護(hù)依然是重要品類，消費(fèi)占比超過50%。當(dāng)90/95后成為母嬰消費(fèi)主力軍，他們消費(fèi)能力更高、消費(fèi)需求更多元，對(duì)紙尿褲的品質(zhì)、顏值等各方面提出了更高的要求。另一方面，母嬰下沉市場規(guī)模高于一二線城市且增長穩(wěn)健，下沉市場的母嬰用品大多處于消費(fèi)升級(jí)中，小城父母生活壓力相對(duì)小，收入更寬裕，養(yǎng)娃不惜金，對(duì)嬰幼兒用品的支付能力和支付意愿進(jìn)一步增強(qiáng)，高端紙尿褲在低線城市的增速高于一二線城市，市場規(guī)模逐步擴(kuò)大。

《報(bào)告》顯示，得益于消費(fèi)者滲透率的提高，2018年7月-2019年6月高端紙尿褲銷售額增速突破100%，達(dá)146%。在紙尿褲各種賣點(diǎn)當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)“透氣”的需求度最高，其次“輕薄”也是當(dāng)下父母最為關(guān)注的賣點(diǎn)。相較于以前更關(guān)注紙尿褲的滲透量，為解決寶寶紅屁屁這一痛點(diǎn)，如今的父母對(duì)輕薄、透氣、柔軟等提出了更高要求。

成本提高驅(qū)動(dòng)紙尿褲價(jià)位上升

首先是紙尿褲制作成本提高。一方面近年來國際漿價(jià)不斷高漲，供給緊張，其他上游原材料也在不斷上漲。另一方面，為提高產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)端不斷提升原料和設(shè)備，除了引進(jìn)國外進(jìn)口生產(chǎn)線，在原料選擇上，精選全球優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商如3M、日本住友、德國漢高，幾乎成為暢銷品牌的標(biāo)配。縱觀目前市場上較出名的品牌和工廠，幾乎都配備了日本瑞光生產(chǎn)線和世界500強(qiáng)的原料供應(yīng)商。

其次，在渠道建設(shè)過程中，各級(jí)渠道為了保持自己合理的利潤都會(huì)逐級(jí)加價(jià)，電商渠道要收取一定的代銷金額，母嬰門店隨著現(xiàn)在房租成本、人工成本的上升對(duì)利潤的要求也在不斷提升，處于中部的本土品牌相比頭部品牌給到渠道的利潤相對(duì)會(huì)多一些，因此現(xiàn)在很多品牌如SOLOVE都建設(shè)了自己的門店，或者采用社交渠道等多種賣貨方式。

第三，在爭奪市場的過程中品牌營銷非常重要，這也意味著品牌商必須在產(chǎn)品宣傳上付出更高的成本。邀請(qǐng)明星做代言人、IP跨界聯(lián)名以及時(shí)下熱門的網(wǎng)紅帶貨都是比較常見的模式。90/95后新生代消費(fèi)者的育兒觀和消費(fèi)觀都有著獨(dú)特的時(shí)代烙印，既追求品質(zhì)，又重視顏值及品位。在他們看來，紙尿褲不僅是寶寶的貼身用品，更是自己生活品質(zhì)的凸顯和追求。熱門IP和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人成為眾多品牌的選擇。在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)還能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

中國幅員遼闊，不同地區(qū)的發(fā)展及消費(fèi)水平有很大差異，超高端、高端、中端和低端這四個(gè)層次的產(chǎn)品都有需求，不同定位的品牌都有其生存空間。但從長遠(yuǎn)來看，單純的低價(jià)是以犧牲產(chǎn)品的高品質(zhì)和售后服務(wù)為代價(jià)，對(duì)于品牌而言，要在保持品牌溢價(jià)的同時(shí)盡量多搶占份額，切忌打價(jià)格戰(zhàn)，未來高端將會(huì)占據(jù)主流市場。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，廣大低線城市市場潛力巨大，紙尿褲滲透率低，用戶教育需要一定的時(shí)間，因此，很多品牌在大力投入高端市場的同時(shí)，以多品牌、多系列覆蓋更多市場。