“奶粉賣不動(dòng)了，壓貨太多了......”近期很多做市場(chǎng)的朋友直言。

他們表示，“真實(shí)的情況是很多經(jīng)銷商庫(kù)房已經(jīng)爆倉(cāng)了，囤的貨夠賣小半年了。”“聽說好多企業(yè)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存太滿了，有的甚至都要賣給飼料廠。”可以說這是年關(guān)來臨之際，大多數(shù)奶粉經(jīng)銷商和零售商普遍面臨的產(chǎn)品積壓和動(dòng)銷產(chǎn)能差窘境的真實(shí)寫照。

事實(shí)上逼近年底，很多奶粉企業(yè)都在面臨“尷尬”困境：一邊是中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)存量規(guī)模的逐漸下滑，一邊是年初許下的豪言壯志，都在想辦法實(shí)現(xiàn)“當(dāng)初的誓言”，最差的情況也要是接近，總之不能差距過大，這也就使得奶粉企業(yè)壓力過大，從而也傳遞給了渠道。

事實(shí)情況是，壓貨是每一個(gè)奶粉廠家、經(jīng)銷商、渠道商等都逃不過的話題，壓貨其實(shí)有兩種情況，一種是目前渠道，尤其線下母嬰店更青睞在市場(chǎng)上有知名度的大品牌，并且在電商的發(fā)展之下，渠道價(jià)格變得更加透明，對(duì)于渠道商而言，想要獲得更低的產(chǎn)品價(jià)格，唯一的途徑就是囤更多的貨，以期獲得優(yōu)惠。而另一種則是一種“不健康”的面子工程，尤其是一些上市企業(yè)或大品牌，為了讓節(jié)點(diǎn)財(cái)報(bào)、業(yè)績(jī)更好看，將終端商的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給渠道商，有些甚至制定不切實(shí)際的銷售目標(biāo)。

就嚴(yán)重程度而言，第一種情況算好，這種只出現(xiàn)在“品牌驅(qū)動(dòng)”的奶粉品牌中，畢竟母嬰店也需要通貨“助陣”；但第二種情況就過于危險(xiǎn)，“壓貨”短時(shí)間內(nèi)也許能提升品牌商的營(yíng)業(yè)額，但長(zhǎng)久來看，很容易加深廠商和渠道之間的矛盾，銷售和庫(kù)存間出現(xiàn)天秤失衡。壓貨情況嚴(yán)重的情況下，或許會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的竄貨行為，擾亂經(jīng)銷商的價(jià)格體系和市場(chǎng)策略，形成價(jià)格混亂和惡性循環(huán)，便會(huì)失去經(jīng)銷商的信任。而一個(gè)品牌經(jīng)常有竄貨行為，經(jīng)銷商也不再會(huì)花力氣投入。故而保證渠道利益，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，品牌和渠道雙贏，才是上上之選。

其實(shí)今年奶粉企業(yè)面臨的壓力還是很大的，有業(yè)內(nèi)人士指出，“壓貨只是一種方式，提價(jià)、擴(kuò)充產(chǎn)品線也能在一定程度上度過現(xiàn)在的難關(guān)。”

自10月15日起，佳貝艾特、飛鶴、澳優(yōu)愛優(yōu)、A2紛紛發(fā)布調(diào)價(jià)通知，奶粉品牌選擇提價(jià)其實(shí)也是一種市場(chǎng)選擇，一是很多品牌企業(yè)也在面臨原料如乳鐵蛋白、羊乳清等漲價(jià)的情況；二是消費(fèi)者愿意為孩子買單，行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯；三是敢選擇漲價(jià)的基本都是頭部企業(yè)，品牌沉淀讓他們有漲價(jià)的底氣。而單價(jià)的提升是能讓企業(yè)有更好的成績(jī)表現(xiàn)，渠道也能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，但需要注意的是，乳企的“提價(jià)”行為，對(duì)于高端市場(chǎng)容量和消費(fèi)者情緒來說，或許不是很樂觀。

但新品對(duì)乳企來說是新機(jī)會(huì)和突破點(diǎn)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，銷量對(duì)嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的影響不大，反而是新品和消費(fèi)升級(jí)成為驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)隨著國(guó)家“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，消費(fèi)者健康意識(shí)的逐漸提升，母嬰消費(fèi)者不再是只面對(duì)嬰幼兒，兒童、孕產(chǎn)婦、中老年等家庭人群都成為消費(fèi)者。2019年，很多乳企也在通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，收購(gòu)或研發(fā)兒童奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦奶粉、中老年奶粉、營(yíng)養(yǎng)品等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營(yíng)模式，從而為企業(yè)帶來更多營(yíng)收。

例如，2018年雀巢開始發(fā)力嬰幼兒輔食，全力打磨輔食品牌嘉寶，目前嘉寶也取得亮眼成績(jī)。

2019年貝因美推出舒好敏兒童營(yíng)養(yǎng)配方奶粉，以及近日發(fā)布的貝因美愛加四段，是貝因美愛加系列中一款專門針對(duì)3-6歲兒童的配方奶粉，另外貝因美還和新西蘭營(yíng)養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作，布局營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域。

2019年5月20日，丹麥品牌Mille發(fā)布中國(guó)運(yùn)作新戰(zhàn)略，Mille旗下麥蔻樂享孕產(chǎn)婦奶粉和麥蔻樂享兒童奶粉同時(shí)亮相中國(guó)。

在近期的進(jìn)博會(huì)上，澳優(yōu)旗下佳貝艾特推出推出營(yíng)嘉成人羊奶粉系列，要從功能特性上涵蓋全家人的營(yíng)養(yǎng)需求。

其實(shí)還有很多，比如健合旗下Swisse還將布局針對(duì)女性的美容養(yǎng)顏各類周邊產(chǎn)品?？梢姡嗥奉惖亩嘣l(fā)展模式將會(huì)成為未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式。

但不管是通過并購(gòu)重組補(bǔ)齊短板，還是進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)，豐富自己的產(chǎn)品線，做差異化營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)多品類多元化發(fā)展已經(jīng)成為傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)新的發(fā)展方向。另外“提價(jià)”、“壓貨”或許能短時(shí)間提升營(yíng)業(yè)額，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看并不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于企業(yè)而言，健康增長(zhǎng)才是最重要的。