《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的提出，越來(lái)越多的人重視起健康問(wèn)題，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求與日俱增。一直被業(yè)內(nèi)人士看好的牛初乳，再經(jīng)過(guò)一次“洗禮”后，逐漸受到消費(fèi)者們的歡迎，并且以極具價(jià)值的市場(chǎng)前景，吸引各路企業(yè)布局，共同推動(dòng)牛初乳市場(chǎng)的發(fā)展。

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經(jīng)過(guò)洗禮的牛初乳市場(chǎng)

牛初乳是指健康母牛產(chǎn)后2到3天內(nèi)分泌的乳汁，在乳品行業(yè)，則一般定義為產(chǎn)后7天內(nèi)分泌的乳汁。牛初乳蛋白質(zhì)含量較高，脂肪和糖含量較低，而且含有大量的免疫因子和生長(zhǎng)因子，如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、溶菌酶、類胰島素生長(zhǎng)因子等，經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育等生理活性功能，被譽(yù)為“21世紀(jì)的保健食品”。

2008年，我國(guó)對(duì)牛初乳進(jìn)行過(guò)流行病學(xué)調(diào)查。其中，牛初乳進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)證明，補(bǔ)充牛初乳能夠改善嬰幼兒的消化道和呼吸系統(tǒng)疾病，華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)副教授郝麗萍等的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，服用牛初乳的嬰幼兒在腹瀉和呼吸道感染方面確有減少發(fā)病頻率、縮短病程和輔助療效的作用。

相關(guān)資料表明，牛初乳對(duì)人體是有好處，尤其是嬰幼兒方面，借此牛初乳憑著“營(yíng)養(yǎng)品”的稱號(hào)打開(kāi)了市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2000年時(shí)，國(guó)內(nèi)牛初乳市場(chǎng)規(guī)模大約只有兩三億元。至2012年前，該行業(yè)每年以超過(guò)30%的速度在增長(zhǎng)。

然而，彼時(shí)的牛初乳并不代表此時(shí)的牛初乳。盡管當(dāng)時(shí)戴著“21世紀(jì)的保健食品”皇冠的牛初乳市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，不過(guò)，衛(wèi)生部一份未表達(dá)清楚的“禁令”，使具有良好發(fā)展的牛初乳頓時(shí)失去了消費(fèi)者們的信賴。

2012年4月，衛(wèi)生部給質(zhì)檢總局復(fù)函《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于牛初乳產(chǎn)品適用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題的復(fù)函》（衛(wèi)辦監(jiān)督函[2012]335號(hào)）中，明確在普通食品中添加牛初乳為原料的乳制品，應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳為原料生產(chǎn)的乳制品，這一要求自2012年9月1日起執(zhí)行。

政策一出，在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波，眾多消費(fèi)者誤解為牛初乳不能給孩子食用，短短4個(gè)月的時(shí)間，牛初乳行業(yè)遭遇到前所未有的“信任危機(jī)”。

其實(shí)，早在2012年9月1日，我國(guó)就開(kāi)始執(zhí)行了“牛初乳禁令”，并且衛(wèi)生部也做出了解釋，“牛初乳禁令”是指嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳，其他的食品可以添加。得此，牛初乳經(jīng)過(guò)澄清后逐漸重回大眾的視野。

與此同時(shí)，隨著《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》的正式實(shí)施，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一次全新的洗牌，一些不合法的小品牌被淘汰，市場(chǎng)空間得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

此次牛初乳被歸納為營(yíng)養(yǎng)類食品，且牛初乳的功效得到了專家的認(rèn)可和重視，在一定層面上來(lái)說(shuō)，牛初乳這種功能性營(yíng)養(yǎng)類食品有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，前景廣闊。業(yè)內(nèi)人士分析，按照正常的發(fā)展速度，未來(lái)3到5年，牛初乳市場(chǎng)容量將超過(guò)100億元。

02

牛初乳發(fā)展空間較大

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道中，乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，牛初乳已經(jīng)開(kāi)始慢慢復(fù)蘇并崛起，看似被人遺忘的背后卻是快速增長(zhǎng)。雖然無(wú)法知道牛初乳企業(yè)具體的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但我們可以從百度指數(shù)中看出消費(fèi)者對(duì)牛初乳的關(guān)注逐年提高。

王丁棉曾估計(jì)，2012年后的一兩年，牛初乳銷量逐漸恢復(fù)。至2016年，在國(guó)內(nèi)大約已經(jīng)形成50億元左右的市場(chǎng)規(guī)模。

受居民收入提升及二胎政策放開(kāi)等因素的影響，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模較大，相關(guān)資料顯示，市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2018年突破3萬(wàn)億元，年均復(fù)合增速約為14.8%。牛初乳與之相比，還屬小巫見(jiàn)大巫，反過(guò)來(lái)說(shuō)，牛初乳也具備著廣闊的發(fā)展空間。

在真實(shí)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)面前，許多企業(yè)把矛頭也鎖向了牛初乳。據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉飛鶴、藥企南京同仁堂等企業(yè)紛紛涉足其中，培芝、生命陽(yáng)光兩大牛初乳領(lǐng)導(dǎo)品牌也持續(xù)發(fā)力。各大企業(yè)相繼從觀望轉(zhuǎn)向行動(dòng)，加大生產(chǎn)布局，共同推動(dòng)牛初乳行業(yè)的新一輪發(fā)展熱潮。

正常來(lái)講，每類營(yíng)養(yǎng)品的興起都需要具備三個(gè)環(huán)節(jié)：基礎(chǔ)研究，應(yīng)用推廣，消費(fèi)者教育。無(wú)論是維生素、還是益生菌的興起，都經(jīng)歷了這三個(gè)環(huán)節(jié)，以此用來(lái)形容牛初乳身上也再合適不過(guò)。

從研究上來(lái)說(shuō)，一些企業(yè)已開(kāi)始自主研發(fā)改進(jìn)工藝，現(xiàn)代工藝的進(jìn)步，促進(jìn)牛初乳往既好吃又營(yíng)養(yǎng)的方向發(fā)展，使得牛初乳產(chǎn)品功能性成分的含量、速溶性、流動(dòng)性提高，同時(shí)也可以將牛初乳做成片劑、膠囊、粉劑等各種形態(tài)，符合更多人群的需要。

與此同時(shí)，擁有雄厚研發(fā)實(shí)力的企業(yè)將牛初乳系列產(chǎn)品升級(jí)迭代，比如牛初乳蛋白多肽，通過(guò)升級(jí)的生產(chǎn)技術(shù)，將牛初乳中釋放出大量適合人體吸收利用并具有保健功能的肽,類似這樣更高標(biāo)準(zhǔn)、更高品質(zhì)的牛初乳制品。

從應(yīng)用推廣上來(lái)說(shuō)，《2019-2025年中國(guó)牛初乳粉行業(yè)投資前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，我國(guó)牛初乳主要集中在嬰幼兒產(chǎn)品上，占比高達(dá)70%以上。事實(shí)上，牛初乳的好處不僅僅局限在嬰幼兒，其適用人群可覆蓋大部分免疫力低下群體。

乳品行業(yè)專家王丁棉表示，從目前已知的牛初乳功能來(lái)看，除了對(duì)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，它在運(yùn)動(dòng)員及病人病后恢復(fù)體力方面，也有著較明顯的功效，還可通過(guò)技術(shù)手段從牛初乳中提取多種有用的物質(zhì)。

從消費(fèi)者教育上來(lái)說(shuō)，牛初乳盡管被公開(kāi)澄清過(guò)，但在部分消費(fèi)者心中依然存在對(duì)牛初乳的“偏見(jiàn)”，由此牛初乳更需要看重消費(fèi)者的教育。據(jù)了解大多數(shù)牛初乳企業(yè)將重心放在渠道上，而在營(yíng)銷上更偏向廣告式推廣，所以并不注重消費(fèi)者教育方面，由此在得到高回報(bào)的同時(shí)也存在著高支出的風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)消費(fèi)者教育方面可以很好的借鑒其它行業(yè)的例子。

像嬰幼兒益生菌品牌合生元，把2千多萬(wàn)冊(cè)的《兒童常見(jiàn)病護(hù)理手冊(cè)》送給媽媽們，從而讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到益生菌對(duì)孩子健康的重要性。同樣還有《伊恩爺爺?shù)?8個(gè)育兒錦囊》，它把育兒知識(shí)用繪本的形式表達(dá)出來(lái)，讓90后媽媽認(rèn)識(shí)乳糖酶及益生菌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，牛初乳發(fā)展的下一步，最重要的是加強(qiáng)消費(fèi)者教育。牛初乳市場(chǎng)的前景給了企業(yè)積極的信心，同時(shí)也提高了牛初乳產(chǎn)品的多樣化。相信企業(yè)可借鑒其它行業(yè)的發(fā)展模式，做好自己的戰(zhàn)略部署，打好牛初乳市場(chǎng)這一戰(zhàn)。