摘要：dtc是direct to consumers的縮寫，即直擊消費(fèi)者。走dtc模式的品牌為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌能更靈活的針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行生產(chǎn)，都是堅(jiān)持由產(chǎn)品制造商直接向消費(fèi)者提供商品，不通過傳統(tǒng)中間商的銷售渠道。

伴隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，“回歸消費(fèi)者本身”的呼聲日益明顯，但究竟如何才能實(shí)現(xiàn)直面消費(fèi)者，目前奶粉各大品牌和渠道還在摸索中。在另一邊，歐美零售業(yè)轟轟烈烈的流行的DTC大潮，隨著國(guó)內(nèi)電商服務(wù)的成熟在中國(guó)許多零售行業(yè)中慢慢生根發(fā)芽。

第六屆中國(guó)嬰幼兒發(fā)展論壇上，零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳在分享中指出中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)入DTC元年，中國(guó)母嬰行業(yè)在DTC好物上具有巨大的潛力。那這種新模式和奶粉能碰撞出什么火花呢？也許，你在做的其實(shí)也是DTC在進(jìn)行的。

DTC思路下的奶粉細(xì)分 產(chǎn)品內(nèi)容direct to 消費(fèi)者

DTC是Direct to Consumers的縮寫，即直擊消費(fèi)者。走DTC模式的品牌為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌能更靈活的針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行生產(chǎn)，都是堅(jiān)持由產(chǎn)品制造商直接向消費(fèi)者提供商品，不通過傳統(tǒng)中間商的銷售渠道。雖然這種具體實(shí)操模式在奶粉市場(chǎng)也有品牌在嘗試，不過由于成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)也還難估，所以將DTC生搬硬套在中國(guó)奶粉行業(yè)，目前顯然現(xiàn)在是不合適的。

但廣義上的DTC思維確實(shí)是能很好的為奶粉銷售提供不少新思路，打開腦洞。在市場(chǎng)不斷的變化中成熟，奶粉廠家的許多動(dòng)作也與DTC不謀而合。曾經(jīng)圣元推出過一個(gè)非常符合DTC風(fēng)格的嬰配粉系列，叫我的天使。據(jù)了解，這就針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，再結(jié)合不同渠道屬性推出的一個(gè)包含12款產(chǎn)品的一個(gè)系列。

目前奶粉行業(yè)也已經(jīng)有很多泛DTC趨勢(shì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。從產(chǎn)品細(xì)分來講，為了滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全無添加的需求，有機(jī)奶粉應(yīng)運(yùn)而生，飛鶴臻稚、惠氏啟賦蘊(yùn)萃、悠藍(lán)、蒙牛瑞哺恩、金領(lǐng)冠塞納牧、雅培菁摯等有機(jī)奶粉迅速上市；

為了滿足家長(zhǎng)對(duì)寶寶健康成長(zhǎng)的期許，從DHA到益生菌、益生元、核苷酸再到仿生配方、OPO結(jié)構(gòu)脂、乳鐵蛋白、gsMO、A2β-酪蛋白等營(yíng)養(yǎng)素不斷被發(fā)掘，奶粉配方不斷升級(jí)；

為了滿足特殊體質(zhì)寶寶的健康需求，特配粉市場(chǎng)如今也迎來不少品牌入局，比如圣元優(yōu)博、伊利、貝因美、惠氏、雀巢、達(dá)能等等。

從購買端來看，為了給予熱衷網(wǎng)上消費(fèi)的寶爸寶媽們更高性價(jià)比支持，許多廠家設(shè)計(jì)出輕便盒裝、短期小袋裝等價(jià)格相對(duì)便宜一點(diǎn)的包裝產(chǎn)品；

現(xiàn)在跨境購的購物形式深受大眾喜愛，近來也有不少奶粉選擇進(jìn)入跨境購平臺(tái)，方便消費(fèi)者購買。

因此，可以看出，奶粉產(chǎn)品的推出一定是有消費(fèi)需求和消費(fèi)邏輯的。數(shù)據(jù)化時(shí)代來臨，廠家越是能通過數(shù)據(jù)的力量去了解龐大的客戶群體的特性及需求，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交互，越能精準(zhǔn)提煉消費(fèi)痛點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)也能迅速響應(yīng)用戶需求。

借鑒DTC讀懂消費(fèi)者 品牌營(yíng)銷direct to消費(fèi)者

隨著年齡迭代，90后寶媽作為當(dāng)前及未來幾年的母嬰市場(chǎng)主力軍，超7成孕媽在懷孕期就開始關(guān)注奶粉信息。在決策關(guān)注要素方面，90后是“顏控”的一代，寶媽各類產(chǎn)品決策都非常關(guān)注款式、外觀等；90后還是“重體驗(yàn)”的一代，選擇線下母嬰服務(wù)類產(chǎn)品時(shí)不僅要求服務(wù)本身的專業(yè)性，環(huán)境的舒適度也至關(guān)重要，訴求更加多元化.......等等消費(fèi)決策的特征、模式等是非常值得乳企關(guān)注的。

《2019中國(guó)母嬰行業(yè)藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，在媒介接觸習(xí)慣方面，90后寶媽常用且信任母嬰社群（微信群等），社群成為搶占母嬰市場(chǎng)流量的重要入口，產(chǎn)品/品牌在社群中的好口碑是促進(jìn)寶媽消費(fèi)決策的重要因素。

DTC的經(jīng)營(yíng)模式就非常善于利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造出爆款產(chǎn)品，在海外，F(xiàn)enty Beauty、Kylie Cosmetics、Glossier等一批DTC品牌，因其高增長(zhǎng)性正在改變美妝行業(yè)格局，這些爆款絕非偶然。DTC產(chǎn)品具有高顏值、新材料、勤交互、快迭代、高性價(jià)比的特性，這些恰好是9095后消費(fèi)者很強(qiáng)的消費(fèi)通性。因此奶粉品牌想要更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者需求，了解DTC是有必要的。

事實(shí)證明，社交媒體的營(yíng)銷影響力確實(shí)十分巨大，奶粉品牌也已經(jīng)通過在社交媒體平臺(tái)向用戶輸出移動(dòng)互娛化的內(nèi)容，主動(dòng)地向用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，并激發(fā)用戶的購買欲望。

例如惠氏在推廣啟賦藍(lán)鉆時(shí)，選擇投放抖音TopView廣告，同時(shí)，TopView支持卡券磁貼功能，直接引導(dǎo)興趣人群領(lǐng)取“新客優(yōu)惠券和專享禮包”，向線下母嬰專營(yíng)店進(jìn)行引導(dǎo)；

優(yōu)博圣特拉慕則是選擇以微電影為流量入口，通過一個(gè)關(guān)于父愛的微電影把情感故事和圣特拉慕品牌產(chǎn)品相融合，該視頻一經(jīng)推出已經(jīng)累計(jì)播放六百多萬，曝光量高達(dá)1.3億，更戳中不少消費(fèi)者內(nèi)心，互動(dòng)量達(dá)25萬+，圈粉無數(shù)。

在筆者看來，所謂跨過渠道商直接服務(wù)消費(fèi)者或是別的其他都不過是一種方式，目的只有一個(gè)，即要么把品牌送到消費(fèi)者的心里，要么把商品送到消費(fèi)者的手里。就像條條大路通羅馬，DTC的“羅馬”核心是——消費(fèi)者。這也是奶粉營(yíng)銷現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的方向，在出生人口下降、整體增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，深度服務(wù)成為提升業(yè)績(jī)的重要途徑。

隨著奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一路激化，很多品牌方都不得不考慮重新出發(fā)，重新定位。之后面臨的局面可能更加復(fù)雜，但奶粉品牌也不能停止對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)、促銷方式、教育等各大維度的需求進(jìn)行綜合評(píng)估，充分利用已經(jīng)建立完善的資金流、物流配送，還有信息流平臺(tái)，來完成商品的交易過程。以DTC思維多管齊下，多用新方法嘗試，也許奶粉圈里的下一個(gè)爆款就在路上。