配方注冊制實施后，奶粉行業(yè)秩序逐步規(guī)范起來，通過注冊的品牌也不少數(shù)，尤其在2018年，前后公布了11批名單243個配方。

但今年配方注冊的速度持續(xù)放緩，前三季度品牌通過注冊甚微，大多集中在最后一個季度，配方也低至4款。配方注冊不光時間上跨度越來越大，通過數(shù)量也是在逐年遞減。

截至目前，今年公布了9批名單87個配方33款產(chǎn)品。

緩慢的審批速度有利有弊，先行通過注冊的奶粉品牌不僅把握住時機，也讓剛剛通過注冊的奶粉品牌感受到了壓力。這樣一來，新興的奶粉品牌該如何追趕，靠什么去贏得市場，取得消費者的信任呢？

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高端化是命脈

業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，國內(nèi)奶粉市場的競爭已經(jīng)從大小企業(yè)的競爭，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆湟欢ㄒ?guī)模和品牌力的企業(yè)間的搏斗，高端產(chǎn)品則成為奶粉企業(yè)尋求差異化的關(guān)鍵。

根據(jù)通過配方注冊的情況來看，像伊利在牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉都有通過配方的品牌，無一例外的是，產(chǎn)品走的是高端化路線，而高端化產(chǎn)品漸漸地成為奶粉企業(yè)營收的重要來源。

此前澳優(yōu)曾表示，公司財務表現(xiàn)不斷提升，主要源于自營品牌“悠藍”（有機）等牛奶粉產(chǎn)品以及佳貝艾特等羊奶粉產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增加。

貝因美在2018年半年報中也提到，公司發(fā)布了全新綠愛奶粉，開啟以高價值產(chǎn)品贏得消費分級細分的超高端市場。

此前乳業(yè)專家王丁棉曾表示，奶粉企業(yè)之所以選擇走高端路線，一方面是為了增加企業(yè)利潤，另一方面也是在促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。產(chǎn)品高端化是奶粉新政實施后國內(nèi)奶粉市場一個明顯趨勢，目前市場上高端奶粉所占的比例已經(jīng)越來越大。

尤其是現(xiàn)階段，了解到，基本上各大企業(yè)的產(chǎn)品都向高端化上靠攏，像澳優(yōu)、貝因美、飛鶴等在內(nèi)的多家乳業(yè)均對此有所布局。

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加大品牌、終端升級

高端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢推動著品牌升級，要知道在尋求產(chǎn)品高端化的同時，品牌的升級也是重中之重。像飛鶴邀請國際影星章子怡擔任其品牌代言人；謝娜成為伊利金領(lǐng)冠的代言人；姚晨、黃景瑜成功牽手雅士利等，這些明星的背書無時無刻的不在影響著消費者。

從明星代言扎堆的背后可以看出，各大乳企為了爭奪更多的市場份額，以邀請代言人為切入點的品牌大戰(zhàn)正在打響。加大品牌的影響力、搶占更多的市場份額是眾多企業(yè)考慮的主要因素。

而與此同時，大品牌的優(yōu)勢越來越明顯，從促銷、人員配備、地面推廣、費用投入都會比小品牌更有利。像君樂寶新品至臻A2奶粉試銷一個月，渠道預訂超1億，訂單就已過億。

除此之外，面對奶粉存量市場競爭加劇，終端促銷投入也越來越大，不少奶粉品牌將發(fā)力重點放在了與消費者的連接上。

2019年10月，飛鶴與合作企業(yè)跨界發(fā)力線下親子活動，拉近了與消費者的距離，更高效的互動或帶動其產(chǎn)品銷售以及提升品牌知名度。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，面對目前競爭激烈的市場環(huán)境，飛鶴需要進行轉(zhuǎn)型升級，除加碼產(chǎn)品線外，更需要加強與不同消費群體之間的互動。不難看出，飛鶴希望進行多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費層次的布局，而依托資本端的推動，對其大戰(zhàn)略的落地和變現(xiàn)具有關(guān)鍵性的助推作用。

03

加緊渠道布局

從渠道上來看，目前三四五線的城市成為外資品牌奶粉渠道爭奪戰(zhàn)的焦點，一二線城市則成為國產(chǎn)奶粉品牌想要攻占的市場。

惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌在渠道深耕細作做得很好，惠氏會在三四線渠道拓展、品牌推廣等方面向國產(chǎn)品牌學習。

業(yè)內(nèi)人士分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國產(chǎn)大品牌由于注冊早、準備時間充足，正加速對三到五線市場進行整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯。

有喜歡大品牌的代理商，自然也有人青睞其他產(chǎn)品，小品牌也有自己生存之道，只要全心全力放在產(chǎn)品上。過了注冊，并不等于在市場上就有一席之地，一個新產(chǎn)品想沖擊市場，必須迅速把基本規(guī)模建立起來。

而渠道的核心是服務，“我們一直覺得服務是核心，做奶粉就像贏牌局，既靠天時地利人和，但你人也得會打才有資格一爭高下。”透過服務，代理商看到的是品牌資源整合能力，產(chǎn)品的性價比，是他們操盤者的專業(yè)甚至情懷等方面，這些方面更是中小企業(yè)的機會。

“小品牌晚拿注冊想活下來，更要集中資源，找準目標客戶，把渠道、人員、消費者形成閉環(huán)，服務做扎實！”

注重銷售渠道向一二線城市突圍，目前國內(nèi)奶粉市場存量競爭激烈，而且形勢越來越嚴峻，大品牌們都在尋求突破。另外電商平臺精準營銷 ，線上渠道正在加速，可以說，線上正成為乳企銷售爭奪戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。

《2019線上國產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢》報告顯示，中國頭部奶粉品牌增速領(lǐng)先于整體奶粉市場，在2018年市場中的消費規(guī)模貢獻已達70%，線上渠道增速遠超其他渠道。

導致這一變化的原因在于：一方面，從出生率來看，隨著全國人口出生率的回落，奶粉企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)；另一方面，當外資品牌越來越重視中國的奶粉市場后，國內(nèi)乳企試圖通過線上渠道尋找增量。