2019真的太難了！

一言“難”盡，“難”以置信！

首先扎心的是，結(jié)婚率持續(xù)走低，離婚夫妻卻超過百萬。

國家統(tǒng)計局和民政部的數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，中國結(jié)婚率出現(xiàn)五連降：2013年全國結(jié)婚率為9.9%，2014年為9.6%，2015年為9%，2016年下降到8.3%，2017年再降到7.7%，2018年中國的結(jié)婚率只有7.2%。民政部《2019年3季度民政統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，2019前3季度全國結(jié)婚登記713.1萬對，同比降低6.77%，離婚登記310.4萬對，同比上升7.07%。

結(jié)婚人數(shù)減少的同時，離婚人數(shù)卻在增加，令人不禁疑惑：現(xiàn)在的年輕人難道都不相信愛情？不愿結(jié)婚了？數(shù)據(jù)顯示，我國目前有2.4億單身人口，數(shù)量可以說是相當(dāng)龐大。

相應(yīng)的，新生兒人口持續(xù)下跌對整個母嬰行業(yè)產(chǎn)生直接影響。2018年，國家統(tǒng)計局公布的出生人口為1523萬。2019年各種人口相關(guān)的數(shù)據(jù)在網(wǎng)上引起熱議，猜疑、推測讓2019年的出生人口數(shù)據(jù)變得撲朔迷離，更加重了社會的疑慮。

總盤在減少，嬰幼兒紙尿褲品牌仍舊在持續(xù)增加。多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國市場紙尿褲品牌應(yīng)該在2200-2500個之間。且不說新出現(xiàn)的一大批小品牌，紙尿褲關(guān)注此前分析過，2019年母嬰行業(yè)最為火爆的一大風(fēng)潮是全品類布局，多品類多渠道多生態(tài)是趨勢，大部分企業(yè)都選擇將紙尿褲作為擴品類的切入口。相比剛剛進入市場的小品牌，這些跨品類進軍紙尿褲的企業(yè)深耕行業(yè)多年，在產(chǎn)品、渠道、用戶等方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，行業(yè)洗牌加速中。

增長緩慢，生死存亡只在一線間

有行業(yè)人士表示：“目前的紙尿褲品牌做得稍微好一點的，銷售額能達到6、7億，而差一點的，不過億的數(shù)不勝數(shù)。”放眼中國紙尿褲市場，每年有無數(shù)的紙尿褲品牌倒閉，而更多活著的紙尿褲品牌無一例外不沉浸在生存的焦慮中。

頭部品牌花王、好奇等面臨著增長瓶頸，但地位依舊穩(wěn)固。對于中腰部品牌來說，增長緩慢背后的危險存在太多不確定性。一朵的天貓官方旗艦店顯示，該店鋪現(xiàn)在沒有任何商品，所有商品都已下架。茵茵、菲比、吉氏等我們熟悉的品牌2019年的發(fā)展也不容樂觀，在一批快速崛起壯大的實力新秀面前承受壓力。

走出去，博增量

2019年，很多行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型與變革的挑戰(zhàn)，擁有實力和經(jīng)驗的企業(yè)開始邁出“走出去”的步伐。奶粉、童裝等領(lǐng)域大批企業(yè)出海收購、開店，紙尿褲行業(yè)也躍躍欲試。

2019年，寶潔投資2100萬美元在南非斯巴達建立新工廠；昱升加速布局海外市場，2019年8月份昱升非洲加納工廠設(shè)備投入生產(chǎn)；豪悅也在泰國投資設(shè)廠。人口龐大的非洲、東南亞等地區(qū)，隨著經(jīng)濟發(fā)展、知識文化的提升，嬰童用品市場需求隨之增加。同時，中國已成為非洲最大的貿(mào)易伙伴，將更有利于雙邊貿(mào)易，所以非洲對于紙尿褲生產(chǎn)廠商來說無疑是一大新增量市場。

立足本土，掘金海外，“出海”順利還需要靠“浪”，對于眾多企業(yè)來說，出海不求快但求穩(wěn)。

薄利多銷、依靠走量的特點，撐起了國內(nèi)紙尿褲市場500多億的體量，也催生了一派欣欣向榮的繁榮“假象”。盡管拉拉褲近幾年快速發(fā)展，市場份額不斷提升，2019年可謂火的一塌糊涂；對標(biāo)國外發(fā)達國家，我國紙尿褲市場滲透率也有很大提升空間，下沉市場消費能力見長，城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)紙尿褲市場也有待大力開發(fā)，但增長的緩慢卻是不爭的事實。

紙尿褲本身“快消化”的特點，也使得中小品牌之間的價格戰(zhàn)成為常態(tài)，消耗品牌、零售商、經(jīng)銷商利益，惡性循環(huán)之下，最終耗盡品牌價值。

2019年可能會是過去10年里最差的一年，但卻是未來10年里最好的一年。

當(dāng)經(jīng)濟泡沫散去，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型一定會落地，打造品牌力始終是長久之道。

2020，我們一起找尋答案，知難而上！