消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念得到了迅速改觀，尤其是對(duì)于自家寶寶的高度重視，母嬰營(yíng)養(yǎng)品日益受到青睞，特別是得益于國(guó)家“健康中國(guó)2030”的推動(dòng)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也順勢(shì)進(jìn)入了發(fā)展的黃金期。作為健合旗下的“拳頭產(chǎn)品”，Swisse一直是中國(guó)成人營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)上的領(lǐng)軍品牌，近期，Swisse再多一個(gè)新目標(biāo)：在2021年躋身嬰童鈣營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額的前三名。

12月9日，Swisse旗下的一款嬰幼兒維生素D3滴劑于本月被引進(jìn)中國(guó)，以一般貿(mào)易的方式在線(xiàn)下嬰童渠道上市。該品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這款新品為Swisse“藍(lán)帽子”(注：即保健食品認(rèn)證)產(chǎn)品中的第一款嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，也是嬰童維生素D3市場(chǎng)上首款獲得國(guó)際雙重認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)品。其上市意味著Swisse母嬰線(xiàn)下品類(lèi)布局進(jìn)一步完善。

目前，Swisse在中國(guó)一般貿(mào)易渠道已推出嬰兒益生菌飲料及沖劑，孕產(chǎn)婦DHA膠囊和孕產(chǎn)婦鈣片。Swisse方面表示，未來(lái)在中國(guó)還將加速發(fā)力母嬰營(yíng)養(yǎng)品。

“小D管”維生素D3滴劑最新上市

提升Swisse母嬰線(xiàn)知名度

Swisse方面表示，與普通的維D補(bǔ)充片相比，液體滴劑更符合嬰幼兒的食用習(xí)慣，可減少咀嚼吞咽不當(dāng)引發(fā)的危險(xiǎn)，同時(shí)采用接近人體自身合成D3形式也更易吸收。另外，Swisse維生素D3滴劑配有帶刻度的滴管，便于準(zhǔn)確把握每次用量，降低因過(guò)量補(bǔ)充帶來(lái)的中毒風(fēng)險(xiǎn)。

在Swisse聯(lián)合育學(xué)園發(fā)布的科普視頻中，育學(xué)園首席健康官崔玉濤提到，維生素D的補(bǔ)充劑量與緯度相關(guān)，因此不同地區(qū)的推薦攝入量不盡相同。對(duì)中國(guó)嬰幼兒而言，每日建議補(bǔ)充400個(gè)國(guó)際單位的維生素D，并根據(jù)飲食靈活調(diào)整。

另外，維生素D能促進(jìn)腸道對(duì)鈣和磷的吸收，但由于母乳中幾乎不含維生素D，因此新生兒應(yīng)從出生兩周起額外補(bǔ)充。

為何Swisse選擇維生素D深入滲透嬰童線(xiàn)呢？據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的新生兒從0-6個(gè)月就開(kāi)始食用保健品中的維生素D，且近65%的寶寶每天都會(huì)食用。“ 維生素D3屬于嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中的初始接觸品類(lèi)，是較先獲取消費(fèi)者關(guān)注的剛需品。”Swisse方面表示。

加碼母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

爭(zhēng)做品類(lèi)前三沖刺第一

資料顯示，Swisse的母嬰產(chǎn)品覆蓋了孕前、孕中、孕后、嬰幼兒、兒童營(yíng)養(yǎng)品階段，包括有復(fù)合維生素、魚(yú)油、鈣、維生素D3、益生菌等品類(lèi)。“ Swisse母嬰線(xiàn)能滿(mǎn)足生命早期1000天的多種營(yíng)養(yǎng)需求。”該品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)了解，盡管Swisse母嬰產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)不到兩年，目前其嬰童鈣品類(lèi)的份額已在中國(guó)該品類(lèi)市場(chǎng)位列前十。“在2021年，Swisse希望進(jìn)入中國(guó)嬰童鈣營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)的前三名。”

在Swisse看來(lái)，中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品是一個(gè)值得加碼的品類(lèi)。從中國(guó)保健品的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，母嬰營(yíng)養(yǎng)品是核心的增長(zhǎng)板塊。健合集團(tuán)此前曾給Swisse定下一個(gè)目標(biāo)：計(jì)劃在2023年成為中國(guó)市場(chǎng)份額排名第一的營(yíng)養(yǎng)品牌。因此，Swisse將繼續(xù)著重在母嬰品類(lèi)發(fā)力，助力沖刺第一的目標(biāo)。

“截至今年三季度，Swisse母嬰線(xiàn)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)迅速，符合預(yù)期。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)道：“中國(guó)仍是Swisse的核心市場(chǎng)。”

在拓展母嬰線(xiàn)時(shí)，Swisse也有自己的“先天優(yōu)勢(shì)”。在中國(guó)，Swisse的核心消費(fèi)者多為年輕女性，其中也有不少“準(zhǔn)媽媽”群體，因此與母嬰營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)群體存在一定的重合。Swisse無(wú)疑希望利用現(xiàn)有的品牌力為母嬰線(xiàn)新品更快打開(kāi)市場(chǎng)，也有助于其延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的鏈條。

該負(fù)責(zé)人表示，由于母嬰營(yíng)養(yǎng)品涉及不同營(yíng)養(yǎng)需求的子品類(lèi)，因此市場(chǎng)需求容量巨大。“ 從媽媽?xiě)言幸a(bǔ)的葉酸、復(fù)合維生素、孕婦鈣，到嬰幼兒和兒童鈣、嬰幼兒維生素D3、益生菌、魚(yú)油等等。” 在這些品類(lèi)中，Swisse最看好鈣、魚(yú)油、益生菌、維生素D等快速增長(zhǎng)的品類(lèi)。

此外該負(fù)責(zé)人還表示，由于健合集團(tuán)旗下的各品牌瞄準(zhǔn)了孕嬰童不同品類(lèi)的需求，因此Swisse在拓展母嬰線(xiàn)時(shí)不僅不會(huì)與其它品牌產(chǎn)生沖突，還有望為集團(tuán)布局母嬰市場(chǎng)帶來(lái)1+1>2的效果。“ 消費(fèi)者養(yǎng)育觀念從‘養(yǎng)大’向‘養(yǎng)好’轉(zhuǎn)變，這對(duì)于母嬰市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是非常利好的市場(chǎng)機(jī)遇。”

而著眼于外部環(huán)境，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的發(fā)布也被Swisse看作是中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的利好之一。該文件提出的其中一個(gè)目標(biāo)為，到2030年，居民營(yíng)養(yǎng)知識(shí)素養(yǎng)明顯提高，營(yíng)養(yǎng)缺乏疾病發(fā)生率顯著下降。“站在大健康發(fā)展被積極推動(dòng)的時(shí)代，這是一個(gè)順應(yīng)社會(huì)進(jìn)步的機(jī)遇。”該負(fù)責(zé)人表示。

主導(dǎo)線(xiàn)上渠道

加速深耕線(xiàn)下母嬰渠道

朝著上述的兩個(gè)“小目標(biāo)”，Swisse已制定出發(fā)力母嬰營(yíng)養(yǎng)品的全盤(pán)計(jì)劃了。

首先在產(chǎn)品上，Swisse方面透露稱(chēng)，接下來(lái)將陸續(xù)引進(jìn)一般貿(mào)易新品，包括兒童DHA魚(yú)油和兒童鈣。在渠道方面，Swisse則會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)線(xiàn)上渠道，并加速拓展線(xiàn)下母嬰渠道。

而在消費(fèi)者教育上，Swisse則打算從提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面入手，在向消費(fèi)者科普時(shí)打響母嬰產(chǎn)品的知名度。

崔玉濤和Swisse聯(lián)合發(fā)布的《2019生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康白皮書(shū)》指出，用戶(hù)對(duì)正在服用的營(yíng)養(yǎng)制劑的合理攝入劑量了解并不全面。以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑應(yīng)適量的問(wèn)題為例，只有37%的用戶(hù)非常清楚目前正在服用的營(yíng)養(yǎng)制劑的合理攝入劑量。而從區(qū)域來(lái)看，村鎮(zhèn)用戶(hù)對(duì)營(yíng)養(yǎng)制劑的攝入劑量了解相對(duì)更低。

再度圈定新目標(biāo)的Swisse能否順利完成計(jì)劃，并助力健合的200億目標(biāo)呢？我們拭目以待。