近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見年輕家庭增長(zhǎng)力！2019中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)暨第五屆櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”上，強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)健康養(yǎng)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理陳汐就母嬰洗護(hù)行業(yè)的趨勢(shì)洞察和Aveeno崛起的案例分析，以下為演講全文：

今天主要從三方面和大家分享，這一屆的消費(fèi)者是誰(shuí)？作為品牌方我們?cè)趺创蛟爝@個(gè)母嬰市場(chǎng)新格局？有哪些趨勢(shì)？最后分享一下Aveeno的案例以及我們思考和選擇。

90/95后新生爸媽洞察

雖然出生率在下降，整個(gè)母嬰行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。但是我們可以看到消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)引領(lǐng)的市場(chǎng)新機(jī)遇，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示90后媽媽平均每個(gè)月消費(fèi)開支金額接近6877元，其中育兒類消費(fèi)超過(guò)50%。所以是謹(jǐn)慎生育、精耕細(xì)養(yǎng)了，這其中品類持續(xù)提升的空間還是很大的。

此外，有數(shù)據(jù)顯示90/95后的消費(fèi)群體已經(jīng)占到整個(gè)嬰童市場(chǎng)40%以上的消費(fèi)，并且每年還有50%的增速，所以這一屆消費(fèi)者成為我們現(xiàn)在關(guān)注的主力人群。而且這一屆消費(fèi)者有很多標(biāo)簽，他們是育兒多面手，一邊戰(zhàn)斗帶娃，一邊拼搏事業(yè)；她們追求自己和娃都有獨(dú)立且豐富的人生經(jīng)歷，喜歡帶娃旅游，一起養(yǎng)萌寵，一起時(shí)尚裝扮；他們也更為佛系，早早就開始注重健康養(yǎng)生，積極運(yùn)動(dòng)。

這些新生爸媽的信息獲取渠道主要有三種，首先母嬰社群、親朋好友的口碑是他們最信任的渠道；第二是一些專業(yè)媒體、KOL、網(wǎng)紅等，已經(jīng)成為他們另外一個(gè)主要的信息來(lái)源；第三是育兒專家的推薦對(duì)他們?cè)絹?lái)越重要，超過(guò)60%的媽媽認(rèn)為有專家推薦可以幫助她們更好的做消費(fèi)決策。

母嬰消費(fèi)市場(chǎng)三大趨勢(shì)

追求精致細(xì)分品類。拿洗護(hù)行業(yè)來(lái)舉例，第一在功能性上需求越來(lái)越細(xì)分，對(duì)于局部護(hù)理的重視度也越來(lái)越強(qiáng)，比如：護(hù)臀/唇膏等；新興的產(chǎn)品類型，比如液體爽身粉，按摩油等，增速非?？?；第二在場(chǎng)景上越來(lái)越細(xì)分，防曬、晚霜、夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品等增長(zhǎng)也很快；第三是消費(fèi)人群的細(xì)分，比如現(xiàn)在大家講孕媽、產(chǎn)后、新生兒、小童、大童，我們看到人群越來(lái)越細(xì)分，現(xiàn)在大家都在細(xì)分小品類上玩的更深更細(xì)了。

持續(xù)引領(lǐng)品質(zhì)升級(jí)。我們剛剛講了新生代媽媽非常接受潮流的生活方式和育兒概念，她們追求顏值和品質(zhì)，我們看到很多主打健康概念的產(chǎn)品、高端的親子旅游項(xiàng)目、高端的醫(yī)療服務(wù)、安全的嬰兒出行用品、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品等增速都非?？?。各項(xiàng)母嬰類目里，消費(fèi)升級(jí)還是依舊明顯的。爸爸媽媽愿意給孩子花更多的錢，追求更高的品質(zhì)。一二線市場(chǎng)，更多由進(jìn)口高端的品牌帶動(dòng)，而三四線市場(chǎng)，我們也看到很多國(guó)產(chǎn)高端品牌有非常優(yōu)異的表現(xiàn)。

追求產(chǎn)品科學(xué)性。90/95后是目前接受教育程度最高的一群人，每個(gè)人都是“科學(xué)家”，非常相信科學(xué)育兒的理念。他們自己在對(duì)個(gè)護(hù)美妝的選擇正在影響對(duì)母嬰產(chǎn)品的選擇趨勢(shì)。比如成分黨，他們對(duì)一些波色因、煙酰胺、乙醇等成分有很高的要求，到了對(duì)嬰兒產(chǎn)品的選擇上他們也會(huì)看成分，比如益生元、DHA等；他們關(guān)注萃取的過(guò)程是不是安全有效，配方技術(shù)是什么原理于作用于寶寶……現(xiàn)在忽悠消費(fèi)者的難度是越來(lái)越高的，所以產(chǎn)品力一定是核心。此外，他們依賴于專家的背書，以及專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，相信消費(fèi)者親身體驗(yàn)以后的評(píng)價(jià)，而不再是單純相信一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上的文章。

Aveeno增長(zhǎng)樣本剖析

最后分享一下Aveeno的案例，Aveeno進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，我們現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)成為進(jìn)口嬰幼兒洗護(hù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，Aveeno的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟在哪？

首先最核心的一點(diǎn)就是科學(xué)性，也就是產(chǎn)品力。Aveeno有七十年的研發(fā)歷史，是美國(guó)第一天然護(hù)膚品牌，有權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專家的推薦，我們和梅奧診所、美國(guó)濕疹協(xié)會(huì)都有非常好的合作，得到了傾力推薦。每年Aveeno都會(huì)投入非常多的費(fèi)用專注皮膚護(hù)理的研究，在全美最權(quán)威的美國(guó)兒科醫(yī)生行業(yè)協(xié)會(huì)，兒科護(hù)理專家協(xié)會(huì)，皮膚科醫(yī)生專業(yè)年會(huì)等行業(yè)會(huì)議上面，都會(huì)持續(xù)發(fā)表和推進(jìn)我們對(duì)于皮膚研究新發(fā)現(xiàn)和新研究成果，所以其實(shí)科學(xué)性是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最本質(zhì)的核心。

此外科學(xué)性還體現(xiàn)在產(chǎn)品的成分上，Aveeno是以燕麥為核心的配方產(chǎn)品，燕麥?zhǔn)歉纳破つw濕疹的天然成分之一，我們今年主打推出燕麥益生元概念，因?yàn)樗軌蛴行У母纳萍∧w微生物組學(xué)的平衡，幫助寶寶強(qiáng)韌肌膚基底，建立肌膚屏障，遠(yuǎn)離泛紅、濕疹、干癢等五大肌膚問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中我們把科學(xué)性轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能夠理解的產(chǎn)品訴求和價(jià)值，Aveeno產(chǎn)品上市三也持續(xù)得到了消費(fèi)者認(rèn)可。

第二，在細(xì)分品類上不斷嘗試，引領(lǐng)品類創(chuàng)新。之前就有提到，年輕一代的媽媽們對(duì)寶寶的洗護(hù)產(chǎn)品有了更高要求，針對(duì)高端面霜市場(chǎng)的一些空白，2019年我們和天貓創(chuàng)新中心一起推出高端的嬰兒面霜，雙十一試水6分鐘賣了12000瓶。我們可以看到在高端消費(fèi)需求下，市場(chǎng)還是有增長(zhǎng)空間的，今年我們也會(huì)更大范圍的鋪開這款新品。

中國(guó)的媽媽跟國(guó)外的媽媽不同，中國(guó)媽媽更關(guān)注小孩不同的身體部位需要不同的護(hù)理產(chǎn)品。2020年我們也會(huì)帶來(lái)更多的細(xì)分品類，比如防曬、唇膏和夏季輕薄護(hù)膚等產(chǎn)品，同時(shí)把更多的美國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)品大范圍引入中國(guó)。我們通過(guò)跨境的模式在中國(guó)做了一些嘗試，今年也會(huì)在更多渠道發(fā)力。目前Aveeno在整個(gè)嬰兒洗護(hù)領(lǐng)域的份額是10%，今年雙十一實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)很多平臺(tái)的第一名，在嬰兒洗護(hù)上面我們希望打造更完整豐富的產(chǎn)品線來(lái)服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者。

最后一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)賦能。母嬰消費(fèi)者是一群特別具有挑戰(zhàn)性的人，每年我們都面對(duì)持續(xù)拉新的壓力，在他們非常短暫及有限的周期里面要不斷加強(qiáng)轉(zhuǎn)化的效率，所以一個(gè)品牌怎么打造你的數(shù)據(jù)賦能和人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵。以我們和阿里的合作為例，在策略中心和數(shù)據(jù)銀行的加持之下，我們?cè)诎⒗锶W(wǎng)的人群孵化模型上面，全母嬰排名第四，我們的品類拉新能力達(dá)到了70%以上。數(shù)據(jù)賦能不僅能夠增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的洞察，也能扶持新品孵化和爆款打造，以及人氣拉升。雖然大家都在談私域流量，但是我們還是要建立一個(gè)開放共融的體系。我們也期待跟各位同行有更多的數(shù)據(jù)合作，抱團(tuán)取暖才能渡過(guò)寒冬。

Aveeno接下來(lái)在這些方面會(huì)繼續(xù)深耕和努力：打造細(xì)分品類，引領(lǐng)品類拉新；凸顯健康科學(xué)性，持續(xù)品牌高端化；成人和嬰兒雙品類驅(qū)動(dòng)發(fā)展。