隨著奶粉市場的發(fā)展，市場競爭愈加激烈，并且隨著配方注冊制度的落地實施，奶粉價格戰(zhàn)已成為常態(tài)。但想要在行業(yè)長久生存下去，僅僅依靠價格戰(zhàn)是行不通的。


在當下的市場環(huán)境中，唯有積極尋找出路，提早布局，才能在未來更加有競爭力。


01
促銷常態(tài)化


眼下的奶粉促銷價格戰(zhàn)越打越激烈。盡管2019年有多個品牌宣布因受原材料上漲及獲客成本增加等影響而執(zhí)行新的價格政策，但這也僅僅在幾個頭部品牌中出現，大多數中小品牌普遍在觀望，甚至在三四五線及以下城市的母嬰店里，奶粉在大力度促銷。同時，線上各大電商平臺也在進行一系列的促銷活動。


在京東電商平臺上看到，很多奶粉品牌在做促銷活動，并且不少外資品牌也加入進來。


以美贊臣藍臻為例，其2段900克裝在京東的自營旗艦店里售價449元，而6罐裝的同規(guī)格產品售價2298元，折合每罐價格383元，單罐價格下降66元。但有經銷商掛出了同規(guī)格產品6罐1932元的價格，折合每罐322元，相比旗艦店單罐價格下降127元。


雅培菁摯有機奶粉2段900克裝在京東自營旗艦店里售價404元，但卻有經銷商掛出了273元的價格，并且買2罐還有贈品。1段菁摯有機奶粉在旗艦店里新客則是買一送一。


而雀巢京東自營旗艦店里則直接進行滿減，能恩3段滿1100減300，超啟能恩3段滿1800減450元。


而國產奶粉則是另一番景象，不少品牌在搜索結果頁面的宣傳圖上就打出了1件8.7折、滿減、新客送、整箱送等優(yōu)惠活動，而這些禮品大多為兒童用品、玩具，或者直接送奶粉產品，甚至有些產品打出了買5送1、買6發(fā)9等等買贈促銷活動來吸引消費者。


記者年前在走訪線下母嬰店時也發(fā)現，不少品牌奶粉在進行買贈促銷，買5送1、買6送1或者直接進行滿減，并且還會有大量玩具、紙品、紙尿褲等贈送。



02
業(yè)務、品類多元化


近日，國家統(tǒng)計局公布的數據顯示，2019年全年出生人口數較2018年減少了58萬人，為1465萬人。雖然相比2018年下滑200萬的數字大幅減少，但出生人口已經連續(xù)下滑3年。人口紅利的消失給不少企業(yè)帶來了增長的難題，且競爭壓力進一步增大。


面對日趨難做的奶粉生意及變化繁復的市場，一些大型奶粉企業(yè)陸續(xù)開始從傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉等轉向毛利更高、市場增長空間更大的保健及健康食品產業(yè)，并且奶粉行業(yè)也朝著更加細分、高端化的領域發(fā)展。


記者了解到，目前健合集團、澳優(yōu)乳業(yè)、中國飛鶴、貝因美等企業(yè)都已布局大健康領域。這背后反映出了企業(yè)對新利潤增長空間的渴望。


據統(tǒng)計，目前通過注冊的嬰幼兒配方奶粉產品已經超過430個，經過多年的發(fā)展，奶粉行業(yè)已經進入了產能過剩狀態(tài)和洗牌階段，再加上跨境購的沖擊，企業(yè)急需拓展新的利潤增長點。而保健食品領域的高利潤率讓不少企業(yè)動心，而一些母嬰家庭健康的營養(yǎng)品可以在母嬰渠道銷售，這與嬰配奶粉產品的銷售渠道重合，給企業(yè)、母嬰渠道均帶來了機會。


除了進軍大健康外，不少企業(yè)還涉足嬰幼兒營養(yǎng)品領域，比如健合集團、君樂寶乳業(yè)、高培乳業(yè)等等；涉足嬰幼兒輔食的奶粉企業(yè)也不少，例如伊利、貝因美、人之初等等。


由于2018年中國出生率大幅下降，嬰幼兒配方奶粉在中國市場維持激烈競爭，2019年的市場增長開始放緩。不過，包括羊奶粉、有機奶粉在內的高端及超高端部分增長依然強勁。


AC尼爾森數據顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達30.8%，有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。


對于奶粉企業(yè)而言，在奶粉市場疲軟的情況下，布局增速可觀的羊奶粉及有機奶粉成了企業(yè)拓展的方向。


據統(tǒng)計，目前同時擁有牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉三個品類的企業(yè)有澳優(yōu)乳業(yè)、健合集團、伊利、蒙牛、貝因美等等。


此外，了解到，飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)等頭部品牌在奶粉高端市場收獲頗豐。以飛鶴為例，其高端奶粉營收占比從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。


據尼爾森數據顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，高端（零售價在330-430元/kg）和超高端（零售價大于430元/kg）產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%。其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長43%，而中低端奶粉則呈現大幅度萎縮。這也讓不少企業(yè)更加堅定了高端化的發(fā)展趨勢。


03
淘汰加速化


2018年1月1日，嬰幼兒配方注冊制度正式實施，經歷兩年發(fā)展，雜牌、貼牌等產品都已經退出市場，行業(yè)格局基本穩(wěn)固。但是這不代表留下來的企業(yè)可以過上舒心的日子。


2019年和2020年被行業(yè)認為是加速淘汰的階段。此前，記者與行業(yè)人士交流時了解到，有小型外資品牌僅剩幾人在堅持著，這其中縱然有操盤不當的原因，也是線下小品牌市場地位的一個縮影，不知還有多少品牌面臨如此窘境。


而隨著這些小品牌退出市場，奶粉行業(yè)頭部企業(yè)開始收割，并且頭部企業(yè)呈現強者更強的競爭格局。并且行業(yè)還面臨著大吃小、強吃弱的風險。


其實，從2013年開始，國家就呼吁編制國內嬰幼兒奶粉職業(yè)重組計劃。2019年6月，國家發(fā)改委等七部門近日聯(lián)合印發(fā)《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出促進企業(yè)兼并重組和提檔升級，鼓勵各地通過企業(yè)并購、協(xié)議轉讓、聯(lián)合重組、控股參股等多種方式開展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組，淘汰落后產能。加快推進連續(xù)3年年產量不足1000噸或年銷售額不足5000萬元、工藝水平和技術裝備落后的企業(yè)改造升級，進一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。


據獨立乳業(yè)分析師宋亮調研發(fā)現，隨著奶粉市場總量的萎縮，2019年國內奶粉產能約有75%閑置，這些閑置產能主要集中在黑龍江、陜西、江西、河北等地區(qū)。


宋亮，有些地方的產能2年前就已經閑置了，有些地方開始調整產能做一些成人粉及營養(yǎng)品。他表示，這些閑置產能也會給企業(yè)帶來負擔，畢竟每項固定資產都要做減值準備，這樣就會造成利潤下降，而且大量閑置本身也是一種浪費。


“前幾年很多企業(yè)投入了大量資金提高產能，結果現在產能不能有效變現，造成了一些企業(yè)的運營資金短缺等問題，而這些工廠如果銷售的話也很難找到買家。”宋亮預計，今年會淘汰一批企業(yè)。