過去一年，羊奶粉增長勢頭不減，品牌數量也在不斷上升，國內外巨頭紛紛加入。羊奶粉也逐漸從一個細分品類成長為一個行業(yè)趨勢，也正是巨頭的加入，使得羊奶粉行業(yè)進入了大品牌競爭時代。


01
巨頭入局


由于近年羊奶粉的加工工藝、脫膻工藝愈加成熟，并且羊奶粉的獨特優(yōu)勢逐漸被大眾所熟知，這一品類迅速發(fā)展起來，并且隊伍不斷壯大，市場規(guī)模迅速增長。


2019年11月，健合集團推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產品正式上市。緊接著12月，伊利通過配方注冊的金領冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市?；菔洗笾腥A區(qū)總裁瞿峰也向媒體透露，公司即將在香港上市首款羊奶粉，并通過跨境電商的方式銷售至內地市場。


此外，還有早已通過注冊的圣元圣特拉慕，蒙牛雅士利旗下的朵拉小羊、多美滋、多美滋初穎，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特等等羊奶粉品牌。


這些企業(yè)入局的背后，是羊奶粉領域的增長機遇及對高端產品的布局。


近年來，嬰配粉行業(yè)競爭加劇、新生兒出生率連續(xù)下降，但羊奶粉領域由于入局者相對較少、基數也比較小等原因，在大環(huán)境增速放緩的情況下依然保持高速增長，而伊利、合生元等大品牌的入局無形中加熱了市場。


AC尼爾森數據顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達30.8%，有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。


而中國社會科學食品藥品產業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心2018年發(fā)布的《中國羊奶粉產業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，到2015年時已經突破50億，預計2020年能達到100億元。


羊奶粉近些年才逐漸被國內消費者認可，在消費升級和高端化的背景下，增速領先整體市場，幾乎已從細分品類成長為企業(yè)必備產品。


02
2020年是“較量”的開始


為了爭奪迅速發(fā)展的羊奶粉市場，眾多企業(yè)已著手大力投入。除了目前的羊奶粉頭部品牌佳貝艾特以外，圣元、健合集團、雅士利、伊利等都在發(fā)力。


就羊奶粉品類而言，企業(yè)該上的都上了，尚未推出產品的也已經明確要推。


2019年底，上市不到一個月的合生元可貝思宣布訂單超過2.5億元。足以看到大品牌產品的影響力及優(yōu)勢。


其實，羊奶粉是配方注冊制后迅速崛起的一個品類，但隨著越來越多的大企業(yè)開始推羊奶粉，勢必將加速整個行業(yè)的進化升級，使得羊奶粉從原本簡單的入局品類競爭踏上了品牌產品之間的競爭，企業(yè)開始注重品牌影響力的打造、差異化產品的推出和上游資源的整合。


不可否認，羊奶粉已經發(fā)展成國內奶粉市場中的第二大類別，以羊奶為主要來源的羊奶粉營養(yǎng)價值較高，且經過多年市場教育，更易被人體消化和吸收的認知已經深入人心，因此產品的商業(yè)價值不斷升高。


羊奶粉初興起時，只有2-3億元的市場，經過近十年的發(fā)展，市場呈現一片欣欣向榮的景象。但是，配方注冊之前的羊奶粉市場長期處于低價值競爭階段，即使到了今天，羊奶粉品牌也是大多比較小，目前國內市場上除了澳優(yōu)旗下佳貝艾特成績遙遙領先外，其他品牌產品雖然發(fā)力較猛但品牌的影響力仍然較小，市場份額也難以比擬，第二梯隊也未出現有“領頭羊”氣質的品牌。


但是，有實力、有潛力的羊奶品牌是有的，幾個大品牌在資金能力、渠道開拓、品牌美譽度、營銷能力、產品研發(fā)等方面有較大優(yōu)勢。


未來，市場競爭會進一步加劇，大品牌的入局很大程度上能使羊奶粉行業(yè)品牌集中度進一步提升，中小型的羊奶粉企業(yè)會比較危險，機會也會越來越小，很多企業(yè)可能面臨退出市場的局面。未來是大品牌的競爭，是巨頭之間的較量。


03
品牌+渠道是關鍵


隨著出生率的下降，國內又鼓勵母乳喂養(yǎng)并出臺相關政策，整體嬰幼兒奶粉市場增速放緩幾乎成定局。


此前，曾報道過，目前國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個，除了已經通過配方注冊的產品外，還有一些是通過跨境購進入到國內市場的?？梢哉f，羊奶粉市場，該布局的都已經布局，羊奶粉行業(yè)紅利也已進入尾聲。


隨著市場的發(fā)展，羊奶粉行業(yè)格局已經發(fā)生從品類向品牌的改變。要想在激烈的市場競爭中分得一杯羹，提升市場占有率，比拼的將是企業(yè)的品牌以及渠道服務的專業(yè)能力。


為了讓品牌迅速深入人心，不少企業(yè)選擇了聘請代言人進行品牌營銷，比如伊利、澳優(yōu)、雅士利、合生元等，借助明星的影響力，使產品更加能迎合媽媽群體，有利于實現品牌滲透，從而對公司的線上線下銷售起到積極的推動作用。


可以看出，當前國內幾大品牌紛紛在品牌建設上加大投入，以期占領消費者的心智，品牌建設將使得行業(yè)集中度進一步增強，曝光不足且在配方上不具備明顯優(yōu)勢的中小品牌，生存環(huán)境勢必更加嚴苛。

對于羊奶粉品牌而言，如何在激烈競爭中始終保持優(yōu)勢位置，才是重中之重。近兩年的發(fā)展，使得配方注冊后的羊奶粉市場進一步洗牌，行業(yè)優(yōu)勢資源掌握部分大品牌手中。一些小品牌由于前期投入過大，生產成本又高，后期市場發(fā)展不力，產能、資源變現困難，已經越來越難過。


在2018年初奶粉配方注冊制正式實施，每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方的產品。本就只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉市場分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”。原本在三四線及以下市場，有很多“雜牌”產品，注冊制則直接剔除了這些產品。


據國家統(tǒng)計局數據，2017年中國新生兒的規(guī)模有1700萬左右，其中超過6成分布在非一二線城市。奶粉新政在剔除了一批中小奶粉品牌之后，留下了巨大的空白市場。隨著三四線城市的母嬰消費能力不斷提升，這一市場成為奶粉企業(yè)布局的重點，吸引了不少品牌的關注。


記者認為，羊奶粉本身市場份額就不大，目前只有百億元級別，難與牛奶粉平分秋色，而目前的高速增長能夠維持多久也是一眾品牌不得不面對的問題。眾多品牌的入局，考驗的將是羊奶粉產品的品牌力以及全渠道覆蓋能力。