近日，愛(ài)氏晨曦宣布請(qǐng)來(lái)了郎朗和吉娜夫婦成為愛(ài)氏晨曦奶酪的全球代言人。據(jù)了解，愛(ài)氏晨曦奶酪由蒙牛奶酪升級(jí)而來(lái)，是蒙牛和Arla聯(lián)手打造的奶酪專業(yè)品牌。

雖然國(guó)內(nèi)目前已有多個(gè)兒童奶酪品牌，但其實(shí)國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

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“新”玩家

了解到，2019年11月，就有消息稱Arla與蒙牛成立了一家專注于發(fā)展奶酪業(yè)務(wù)的合資公司。

據(jù)了解，Arla和蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)上已經(jīng)合作了很長(zhǎng)一段時(shí)間了。由于中國(guó)消費(fèi)者不太習(xí)慣吃奶酪，因此該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)比較緩慢，但現(xiàn)在，奶酪迎來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

Arla方面認(rèn)為，奶酪市場(chǎng)正在崛起，并且增長(zhǎng)速度很快。奶酪在餐飲服務(wù)領(lǐng)域的機(jī)遇很大，零售渠道的奶酪產(chǎn)品也越來(lái)越多，諸如奶酪零食棒等。

由于中國(guó)消費(fèi)者喜歡吃的奶酪和丹麥或者歐洲通?？吹降哪汤耶a(chǎn)品是不一樣的，所以需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，推出最適合中國(guó)消費(fèi)者口味的奶酪產(chǎn)品。

在更早的2014年，Arla就在北京成立了Arla中國(guó)創(chuàng)新中心，專注于研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的奶酪。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)和蒙牛一起，雙方還討論了如何推動(dòng)合資公司的發(fā)展，是否需要建立本地化生產(chǎn)平臺(tái)等。

此外，有媒體報(bào)道，2019年蒙牛集團(tuán)常溫事業(yè)部市場(chǎng)管理中心總經(jīng)理宋繼東就成為愛(ài)氏晨曦零售奶酪公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)愛(ài)氏晨曦的戰(zhàn)略布局及實(shí)施。而宋繼東是蒙牛旗下特侖蘇、純甄、未來(lái)星等品牌產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人，已專注于快速消費(fèi)品領(lǐng)域近20年。

此次與代言人一起官宣的還有蒙牛奶酪全線產(chǎn)品即日起升級(jí)為愛(ài)氏晨曦奶酪的消息，蒙牛旗下原“未來(lái)星兒童奶酪棒棒”、“未來(lái)星兒童奶酪金裝杯”，分別升級(jí)煥新為“愛(ài)氏晨曦奶酪棒”、“愛(ài)氏晨曦奶酪杯”，并且即將在5月上市奶酪甜點(diǎn)產(chǎn)品。

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增長(zhǎng)迅速

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模（零售額口徑）達(dá)58.33億元，同比增16.8%，2004-2018 年復(fù)合增速為22.5%，并預(yù)計(jì)2023 年市場(chǎng)規(guī)模增至105.3 億元。

再細(xì)分來(lái)看，奶酪分為天然奶酪和再制干酪。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)天然奶酪與再制奶酪消費(fèi)量占比分別為15.4%、84.6%。兒童奶酪屬于再制干酪，且兒童奶酪市場(chǎng)在奶酪零售端占比達(dá)50%。

也正是由于對(duì)奶酪市場(chǎng)的看好，今年開(kāi)年蒙牛就與妙可藍(lán)多達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在奶酪領(lǐng)域展開(kāi)深入合作，同時(shí)蒙牛4.58億元增資入股妙可藍(lán)多全資子公司吉林科技(奶酪業(yè)務(wù)生產(chǎn)主體)，并斥資2.9億元通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式取得上市公司5%股份，共計(jì)投資約7.5億元。

連續(xù)“下注”奶酪業(yè)務(wù)，不難看出蒙牛對(duì)奶酪市場(chǎng)十分看好，并且不論是妙可藍(lán)多還是愛(ài)氏晨曦奶酪，兒童奶酪產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)都是十分可觀的。2019年蒙牛就提到，奶酪銷售收入增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

妙可藍(lán)多2018年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收12.26億元，同比增長(zhǎng)24.82％，凈利1064萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)148.69％。其中液態(tài)奶和奶酪業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.68億、4.56，兩者同比增幅各自約為10％和136％。2019年上半年，奶酪棒成為妙可藍(lán)多拳頭產(chǎn)品，銷售收入達(dá)1.66億元，同比增長(zhǎng)449.38％；同期奶酪業(yè)務(wù)創(chuàng)收3.41億元，同比增長(zhǎng)113.47％。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前排在前三位的是百吉福、安佳、樂(lè)芝牛，但蒙牛奶酪也在TOP10中占得一席。此外，前十位乳業(yè)巨頭身影中還有光明和三元。

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兒童奶酪發(fā)展問(wèn)題

近幾年奶酪零食化的趨勢(shì)比較明顯，兒童奶酪棒就是典型的奶酪零食化成果。

由于奶酪自身的特殊性質(zhì)，國(guó)內(nèi)奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，規(guī)模不大，很多中國(guó)的消費(fèi)者接受度并不高。兒童奶酪棒由于是改良后的奶酪產(chǎn)品，在口味、口感上都比較符合兒童，并且由于奶酪的營(yíng)養(yǎng)比較高，才受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。

此外，英敏特對(duì)中國(guó)兒童食品和飲料購(gòu)買的研究顯示，針對(duì)兒童的乳制品在中國(guó)的家庭中有很高的滲透率，大約有百分之七十的中國(guó)父母會(huì)購(gòu)買兒童專用的酸奶和牛奶。而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的兒童奶酪棒無(wú)疑使得父母挑選兒童乳制品的選擇更加豐富。

2018年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳于發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》，要求優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌發(fā)展液態(tài)乳制品和干乳制品，支持發(fā)展奶酪等干乳制品。政策的支持給了奶酪大力發(fā)展的動(dòng)力，多家企業(yè)先后切入這一市場(chǎng)，并紛紛推出兒童奶酪產(chǎn)品。

但事實(shí)上，有市場(chǎng)、有前景的兒童奶酪發(fā)展并不是特別規(guī)范。一方面，目前市場(chǎng)上品牌眾多，但大多數(shù)為代工生產(chǎn)的，在食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)等方面需要加強(qiáng)警惕。另一方面，盡管“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的奶酪棒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，但是市場(chǎng)基數(shù)仍然較小，消費(fèi)量處于較低水平。

此外，兒童奶酪的發(fā)展還面臨法規(guī)不健全及消費(fèi)仍需培育的難題。目前國(guó)內(nèi)兒童奶酪并沒(méi)有專門的法規(guī)，而是依照再制奶酪標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。但再制奶酪的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)與國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)差距較大。

目前，國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)仍然需要培育，大部分消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知不足。因此奶酪品牌在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)還要承擔(dān)消費(fèi)者教育、加大品牌曝光、進(jìn)行口碑傳播等，這是一筆不菲的費(fèi)用。

拿妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，2018年的銷售費(fèi)用達(dá)2.05億元，同比增長(zhǎng)67.48％，是同期凈利的19倍；其中廣告宣傳費(fèi)用為8700萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)83％；2019年上半年，銷售費(fèi)用達(dá)1.16億元，同比增長(zhǎng)30.06％。

另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題就是，線下奶酪棒的銷售渠道主要在商超，選擇這一渠道鋪貨的品牌需要大量資金周轉(zhuǎn)。并且由于兒童奶酪棒產(chǎn)品屬于低溫乳制品，運(yùn)輸過(guò)程及儲(chǔ)存環(huán)境均需要全程冷鏈，冷庫(kù)、冷藏車等冷鏈設(shè)備的投入較大，且技術(shù)要求也比較高，這對(duì)冷鏈物流提出了較高的要求。

記者認(rèn)為，雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有多個(gè)兒童奶酪棒產(chǎn)品，但其實(shí)國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭開(kāi)始重視，而一些新品牌及進(jìn)口品牌也不會(huì)放松對(duì)這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。無(wú)論是消費(fèi)量的上升，消費(fèi)者培育，還是渠道的開(kāi)拓，品牌的打造，各品牌均有很長(zhǎng)的路要走。