近日，新希望營養(yǎng)制品有限公司的愛瑞嘉奶粉跨境購項目實施，讓行業(yè)的目光再次聚集到跨境購上，這一銷售模式也是近兩年奶粉品牌推新品最常用的方式。

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愛瑞嘉跨境模式進入國內(nèi)

近日，一批 13 萬罐新西蘭原罐原裝進口的嬰幼兒奶粉運抵成都。這是四川新希望營養(yǎng)制品有限公司與新西蘭新萊特乳品公司合作的愛瑞嘉奶粉跨境購項目，該批進口奶粉將借助跨境電商平臺進行銷售，消費者只要動動手指，就能買到從保稅倉直接發(fā)貨的進口奶粉。

《母嬰時代》了解到，新希望的愛瑞嘉奶粉可以通過微信小程序“愛瑞嘉跨境商城”在線下單，最快3天就能收到產(chǎn)品，而愛瑞嘉產(chǎn)品是從成都保稅區(qū)發(fā)貨的，并且包郵包稅。

此前，愛瑞嘉奶粉還透露將充分利用線下門店進行銷售。業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時代》，新希望利用自有的數(shù)字研發(fā)平臺，自建了一套集跨境購、新零售為一體的線上系統(tǒng)，目前已經(jīng)簽訂了跨境購合作經(jīng)銷商近50個，簽訂并入住跨境購系統(tǒng)線下終端推廣服務(wù)的門店有500余家。

具體而言，就是愛瑞嘉利用產(chǎn)品空罐和跨境購物料進行統(tǒng)一的形象店布置和推廣，消費者通過愛瑞嘉的跨境購服務(wù)平臺進行下單，通過海關(guān)把產(chǎn)品發(fā)給消費者。

資料顯示，早在2017年8月，新西蘭乳企新萊特乳業(yè)就宣布，與四川新希望營養(yǎng)制品有限公司簽署了為期5年的新供貨協(xié)議，并繼續(xù)負責其嬰兒配方奶粉原料的生產(chǎn)。當時還透露，新希望營養(yǎng)制品公司正在申請旗下Akara(愛瑞嘉)和e-Akara嬰兒配方奶粉系列的配方注冊。但至今愛瑞嘉奶粉還沒有傳出通過配方注冊的消息。

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跨境購火熱

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，以一般貿(mào)易方式進入我國銷售的進口嬰幼兒配方奶粉需同時取得海外生產(chǎn)工廠在中國海關(guān)總署的注冊資質(zhì)，以及產(chǎn)品配方在國家市場監(jiān)管總局的注冊資質(zhì)。這兩項中任何一項無法滿足，就不能進入中國市場。

但是通過跨境購渠道銷售的奶粉卻不受這一政策的約束，因此，近幾年，不論是叫得上來的幾大外資品牌，還是國內(nèi)其他進口品牌，紛紛拓展業(yè)務(wù)做起了跨境購。

特別是注冊進程放緩之后，面對巨大的中國市場，企業(yè)都想盡辦法進入中國，跨境購成為一條“捷徑”，利用跨境電商平臺推新品、銷售尚未通過注冊的產(chǎn)品，成了很多奶粉品牌的新出路。

例如貝拉米有機奶粉、達能可瑞康羊奶粉、美贊臣高能A2、惠氏SMA、Biostime、寶樂貝兒、Oli6穎睿羊奶粉、紐菲特澳多靈等未通過配方注冊的品牌正通過跨境購渠道進入中國市場。

另外一些已經(jīng)通過注冊的奶粉品牌也在布局跨境購，像惠氏啟賦、達能、澳優(yōu)佳貝艾特、悠藍、a2、雅培菁摯、美贊臣藍臻等。

從這兩年奶粉企業(yè)在跨境渠道的產(chǎn)品布局也能看出，跨境已經(jīng)從單純的消費需求成長為奶粉企業(yè)謀求增長的方式之一。

這是因為現(xiàn)在的市場競爭十分激烈，大家都在找賣點，這就需要進行配方升級，但由于配方注冊、變更的審批速度緩慢，時間線拉的太長，而市場需求又在不斷加劇，很多品牌等不了那么久，因此才通過跨境購的方式引進中國市場。

經(jīng)過幾年的發(fā)展以及《新電商法》的實施，現(xiàn)階段的跨境平臺已經(jīng)不僅僅是未通過注冊制品牌的避風(fēng)港，而是成長為品牌的銷售渠道，各大奶粉品牌開始主動出擊積極擁抱這一渠道，成為企業(yè)全渠道布局的重要一環(huán)。

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跨境購已是趨勢

隨著配方注冊制的實施，行業(yè)邁入洗牌期，率先通過注冊的品牌有充足的準備時間，成為新政的第一批受益者。這些品牌通過對三四五線市場的整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯。隨著行業(yè)門檻的提高，奶粉行業(yè)洗牌和競爭交織。經(jīng)過兩年的競爭洗禮，奶粉市場格局逐步清晰，新政實施帶來的紅利基本耗盡。

而國內(nèi)的母嬰市場發(fā)展屬于“渠道驅(qū)動型”，在線上銷售占比逐步提高的情況下，奶粉品牌必須進行全渠道的布局，多元化的渠道布局對企業(yè)的助力也很明顯。

跨境電商渠道在經(jīng)過幾年的快速發(fā)展后，不僅海外奶粉品牌通過這一渠道進入中國，也有中國企業(yè)收購進口奶粉品牌，通過跨境購的方式把產(chǎn)品引入中國市場?？缇称脚_已經(jīng)成為一種非常重要的奶粉銷售渠道。

目前，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺先后推出了“全球購”、“海外購”等板塊，為海外商品進入國內(nèi)市場提供助力。很多奶粉品牌也主動在這些電商平臺上推出海外旗艦店用來銷售跨境產(chǎn)品。

例如達能紐迪希亞官方海外旗艦店已經(jīng)有15條產(chǎn)品線，不同年齡段共60多款產(chǎn)品，幾乎涵蓋了德國、荷蘭、澳洲、新西蘭、英國等市場的熱銷產(chǎn)品。

有分析顯示，目前跨境購嬰配粉大約有200億元，至少占到了中國嬰幼兒配方奶粉市場五分之一的份額。此前，獨立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時也曾表示，跨境購奶粉業(yè)務(wù)的規(guī)模正在恢復(fù)，在國內(nèi)奶粉消費的總量中，跨境渠道要占到20%。

值得一提的是，跨境購的政策及服務(wù)正在一步步完善，乳企布局跨境購已經(jīng)成了趨勢，而國家對跨境產(chǎn)業(yè)也是鼓勵加支持。隨著跨境購規(guī)模的進一步加大及企業(yè)的陸續(xù)入局，可以預(yù)見，跨境購未來市場占比會進一步上升。