現(xiàn)如今，隨著全國人口出生率的持續(xù)下降，奶粉企業(yè)也正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場競爭激烈且整體行業(yè)增長放緩，多重因素疊加使得許多企業(yè)不得不進攻細(xì)分領(lǐng)域，尋求新的增長點。

在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域布局，羊奶粉、特配粉、有機奶粉、草飼奶粉等成為奶粉市場的新寵，也成了企業(yè)進入高端細(xì)分賽道的常規(guī)方式。

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高端細(xì)分品類持續(xù)走高

近年來，羊奶粉、有機奶粉、特配粉等細(xì)分領(lǐng)域市場都在崛起之中，國內(nèi)外一線品牌紛紛強化布局。

由于中國奶粉市場競爭趨于激烈，且近些年的整體增幅處于放緩，不少企業(yè)都在拓寬產(chǎn)品線，尋求更多品類領(lǐng)域的增長，試圖爭取更多的市場份額。

目前市場上奶粉的品類主要以牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉和特殊醫(yī)學(xué)嬰幼兒用途食品為主。而牛奶粉作為國內(nèi)發(fā)展最早的嬰幼兒奶粉品類，無論是市場份額還是品牌數(shù)量都占據(jù)了絕對地位。

隨著牛奶粉市場競爭格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)的競爭開始轉(zhuǎn)向更細(xì)分，并在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域進行深度挖掘，增速更快的羊奶粉、有機奶粉及特醫(yī)奶粉領(lǐng)域。據(jù)悉，有機奶粉已超過20款、羊奶粉超過100余款。

盡管疫情的爆發(fā)導(dǎo)致了中國零售格局的變化，但一些有實力的企業(yè)并未受到影響，更是在全品類布局。

健合集團公布2020年一季報顯示，其收入同比增長13%至24.24億元，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)及中國區(qū)業(yè)績表現(xiàn)強勁。

健合集團發(fā)布2019 年業(yè)績報告顯示，健合高端奶粉矩陣牛、羊、有機的布局，助力健合集團2019 年銷售額達到109 億。

其財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，合生元嬰幼兒配方奶粉銷量同比增長12.5%，尼爾森數(shù)據(jù)顯示其市場份額為5.9%。

由此來看，產(chǎn)品走向高端化也是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。而當(dāng)代年輕消費者的支付意愿和支付能力不斷增強，使得高端和超高端產(chǎn)品持續(xù)增長。

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嬰配粉發(fā)展新方向

由于新生代父母對寶寶“口糧”品質(zhì)的要求更高了，而乳企想持續(xù)發(fā)展下去，必須注入新鮮的血液，品牌型企業(yè)，擁有多品類，多渠道，多場景的企業(yè)才能在行業(yè)里站穩(wěn)跟腳。

近幾年，羊奶粉、特配粉、有機奶粉等逐漸成為奶粉市場的新寵，除此之外，草飼奶粉和A2奶粉，成為繼有機奶粉后的備受消費者關(guān)注和青睞的產(chǎn)品。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%，而羊奶粉增速高達30.8%。國內(nèi)特醫(yī)食品市場盡管規(guī)模不大但保持了高速增長，年均增速超過了37%。而有機奶粉2018年實現(xiàn)了46.8%的增長，增速近50%。

這些高速增長的品類，都有很多入局者，例如羊奶粉中澳優(yōu)的佳貝艾特、圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊等；有機奶粉雅培Similac、惠氏啟賦有機、飛鶴臻稚等。

現(xiàn)在的嬰幼兒配方奶粉市場，品牌很重要，特別是在一二線城市，消費者對此也很看重。隨著市場的發(fā)展，實力更雄厚的大品牌企業(yè)在品牌建設(shè)、塑造方面更有經(jīng)驗和資源，發(fā)展越來越好，一些中小品牌經(jīng)歷過行業(yè)的洗牌后，逐漸退出市場。

此前，獨立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時表示，“人口紅利逐漸消失，給中國嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來了很大的問題，但也能倒逼整個行業(yè)加速向?qū)I(yè)化方向成長，加速奶粉行業(yè)從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道快速發(fā)展。奶粉價格必然向價值開始回歸，未來高端奶粉強調(diào)的核心是品牌建設(shè)，以及圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的專業(yè)服務(wù)體系。”

未來，配方升級、產(chǎn)品拓展、品牌建設(shè)、渠道更新，將成為奶粉行業(yè)新的發(fā)展方向。

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擁抱線上、穩(wěn)定線下

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，渠道扁平化，信息越來越對稱，消費者選擇產(chǎn)品不再只看門店推薦，也會謹(jǐn)慎的從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力、服務(wù)體驗等多方面進行對比選擇。

近幾年，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等越來越多的乳企及品牌通過綜藝、廣告、聘請代言人等方式來打造和提升品牌力。

在線下嬰幼兒配方奶粉的銷售中，唯有動銷做得好，服務(wù)做得好才能抓住消費者。

隨著電商的興起，不少企業(yè)都在加碼線上業(yè)務(wù)。并且很多渠道會建設(shè)自己的線上平臺。渠道建設(shè)的平臺相對來說更有針對性，在引流、獲客、鎖客、互動上，不僅速度快，效率高，還迎合了新生代寶媽的消費習(xí)慣。

也有不少企業(yè)在線下推廣時，會針對導(dǎo)購有一對一的專業(yè)培訓(xùn)，及開展大規(guī)模的綜合技能培訓(xùn)，營銷活動也是不斷推陳出新，為門店獲客截流。

有助于奶粉動銷的因素很多，諸如品牌力、知名度、渠道重視、陳列、促銷等，而奶粉陳列反應(yīng)了門店的專業(yè)度和重視度，也反應(yīng)了產(chǎn)品的形象。

好的陳列會加深顧客的第一印象，消費者自然需要考慮看起來還算專業(yè)的品牌，能夠讓消費者購買的也一定是比較專業(yè)的品牌。

奶粉行業(yè)相對特殊，不同地區(qū)差異非常大，因此更鼓勵企業(yè)個性化，線上平臺也會根據(jù)大數(shù)據(jù)，對不同地區(qū)門店制定不同營銷活動。

疫情過后，人們會更加重視健康，同時對于高品質(zhì)的乳制品消費需求愈加旺盛。線上線下的活動和消費者粘性服務(wù)也將是企業(yè)未來幾年的服務(wù)重點。