奶粉價格一直是行業(yè)敏感問題，尤其是現(xiàn)今消費降級明顯，品牌、代理商和終端動銷壓力猛增，都自顧不暇。開年前，還有不少奶粉都觀望漲價，也有一些乳企對旗下品牌進(jìn)行了提價。近日，星飛帆配方升級卻聲明不漲價，這對奶粉價格大盤有什么影響？

對星飛帆而言，不漲價情理之中

今年來，中國奶粉市場的競爭正在演變成研發(fā)競爭、配方競爭，尤其多見于頭部乳企。據(jù)了解，此次飛鶴星飛帆在配方做出大升級的同時，還有一個讓人意外的信息就是：配方升級后價格不變！許多行業(yè)人都認(rèn)為：面對眼下配方升級、品牌擴張、市場投入增加等環(huán)節(jié)對乳企的擠壓越發(fā)明顯，可能會出現(xiàn)一大批上游廠家繼續(xù)提高奶粉價格，向市場轉(zhuǎn)嫁壓力的行為。

星飛帆作為國產(chǎn)奶粉領(lǐng)頭品牌，此次價格不變的決定讓很多人意料之外，但細(xì)想下來確實是情理之中。這個時期，不能提價的很重要原因便是時機上很敏感，知名品牌必須要考慮到其輿論影響。飛鶴憑借星飛帆這一大單品，成為國粉領(lǐng)軍品牌必然要承擔(dān)其責(zé)任和行業(yè)內(nèi)外更嚴(yán)苛的審視目光，每一步都如履薄冰。有代理商這么跟筆者說：“雖然星飛帆標(biāo)價只有三百多，但是700g客單價算下來依然是屬于超高端價位，再漲就不地道了。”

也有行業(yè)人覺得：“不漲價很正常，星飛帆是做品牌的產(chǎn)品。今年本來消費力就不強，再提價，也有悖消費心理。”當(dāng)然也有人認(rèn)為這是好事：“本來今年很多奶粉都在更新賣點，星飛帆作為銷量第一的國粉，起了很好的導(dǎo)向作用，希望之后的產(chǎn)品也能這樣。”

那是不是終端定價不漲，在渠道漲價呢？筆者也咨詢了一位做飛鶴的代理商，他表示以后會不會漲不清楚，但現(xiàn)在確實都沒漲價。這樣看來，像飛鶴這樣行業(yè)地位的乳企肯定不敢隨意提價，前有海底撈因在疫情期間提價被輿論攻擊到道歉，之后降價促銷，試圖挽回其品牌形象造成的損害，品牌一定要更愛惜羽毛。

疫情后奶粉消費低迷，實際成交價下滑

除了品牌自身原因外，現(xiàn)在行業(yè)不敢漲價更多因素還是在于消費端。此次疫情，進(jìn)一步加劇市場經(jīng)濟動蕩，實體零售營收低迷。4月17日，國務(wù)院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會，會上國家統(tǒng)計局對一季度GDP做了詳細(xì)說明，表示2020年一季度GDP同比下降6.8%。迫于生存壓力，現(xiàn)在全國掀起了“地攤經(jīng)濟”回到了零售業(yè)的鼻祖，這都是消費降級的表現(xiàn)。

圖源于網(wǎng)絡(luò)

回歸到奶粉上，就是奶粉越買越便宜了。其一，是消費者自己不斷壓縮奶粉支出。比如奶粉圈近段時間在走訪市場時，有母嬰店老板分享：本來疫情前有客戶一直是400+ 高端奶粉用戶，現(xiàn)在由于疫情和工作原因，奶粉牌子已經(jīng)換成100多的君樂寶了；還有一些原本一次買四五十聽的大單客戶，等喝完現(xiàn)在做活動再來囤貨時，他直接坦言沒那么多錢了，最多買二十聽，要么咨詢能不能分期付款。

其二，便是渠道低價促銷不停戰(zhàn)，讓奶粉成交價變得便宜到咋舌。一方面是今年低價促銷活動越搞越多，飛鶴，伊利，君樂寶等品牌車輪戰(zhàn)一樣地免費送，比如定價在458元的某超高端奶粉，在折算優(yōu)惠券、現(xiàn)金券等多項優(yōu)惠后實際成交價只有200多元一聽，原價368的高端奶粉，因為價格戰(zhàn)直接200塊帶走。

還有一方面原因是線上線下多平臺竄貨、亂價行為，讓終端價格格外難守。你要賣400的奶粉，隔壁200甚至更低就能買到。有連鎖老板感嘆道：“一罐奶粉5塊錢的差額，客戶都可以被拐跑，更別提200元差額了，哪有什么客戶忠誠度可言！”

“現(xiàn)在奶粉生產(chǎn)過剩，品牌太多，而且竄貨嚴(yán)重，又遇到疫情，母嬰店的顧客忠誠度在明顯下降，對方稍微有點優(yōu)惠，顧客就像墻頭上的草來回?fù)u擺！今年母嬰店的競爭處在白熱化狀態(tài)！”一位用戶這樣評價現(xiàn)在奶粉行業(yè)現(xiàn)狀。

奶粉圈預(yù)測：奶粉成交價將進(jìn)入單邊下行期

獨立乳業(yè)分析師宋亮在接受筆者采訪時表示：“隨著新出生人口數(shù)量的下降，結(jié)合今年市場基本情況，嬰幼兒奶粉市場容量也在逐步縮小，存量競爭加劇。可以說，此次疫情對奶粉行業(yè)一次大浪淘沙的過程，行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化，難免會有持續(xù)的惡性價格之爭。中國奶粉價格高毛利時代維持太久了，早該回歸理性價格了。”

當(dāng)下中國嬰幼兒配方奶粉，通過高端化提價發(fā)展也遭遇市場激烈且殘酷競爭。因此奶粉圈從消費規(guī)律看，中國奶粉價格在經(jīng)歷十年高速發(fā)展之后，伴隨著消費者從不理性緩慢轉(zhuǎn)向理性，我們預(yù)測接下來半年內(nèi)將有更多品牌奶粉的實際成交價大幅下滑，甚至出現(xiàn)更讓消費者滿意的降價行為。

星飛帆暫時不漲價有其自身顧慮，但也有值得行業(yè)人深思的原由。近年來均價超過300-400以上的奶粉比比皆是，中國奶粉貴引起不少消費者不滿。正如業(yè)內(nèi)人士所言，一些價格與價值不匹配的產(chǎn)品須將價格回落更有合理的理由繼續(xù)存在于市場。

未來圍繞大健康方針將是大勢所趨，隨著技術(shù)進(jìn)步，中國奶粉非常需要證明自己的盈利能力——唯有擁有更多科研、專業(yè)的服務(wù)成果，才能穩(wěn)定消費者口碑。對渠道而言，更需要全行業(yè)提升生產(chǎn)效率，尋找新切口合理提高利潤，降低成本，以及整頓市場亂價行為，市場重塑或許已經(jīng)在路上。