兒童奶粉等細分品類逐漸成乳企增量新戰(zhàn)場。隨著巨頭乳企的入局，一些中小企業(yè)壓力倍增，頭部品牌進一步搶占市場份額，意味著中小奶粉品牌的份額減少，兒童奶粉市場或迎來大洗牌。

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新品不斷上市

隨著行業(yè)品牌集中度不斷提升，兒童奶粉成為緩解配方壓力和釋放產(chǎn)能的好機遇，因此各大乳企在兒童奶粉領(lǐng)域源源不斷的推出新品，爭取在有限的市場容量中占領(lǐng)更多的市場份額，增強自身品牌滲透率。兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉消費的延續(xù)，應對市場更加靈活。

近日，美力源推出4款全新成人配方羊奶粉，其中就包括1款兒童奶粉——睛智優(yōu)兒童配方羊奶粉。此款奶粉專為3-7歲兒童定制，特別添加魚油粉+脂肪球膜蛋白（MFGM）+葉黃素+維生素A，助力思維敏捷、適應變化以及寶寶視力發(fā)育，支撐成長所需中的營養(yǎng)元素有效供給。

飛鶴近日正式上市1款茁然兒童奶粉和茁然兒童配方液態(tài)奶。此款奶粉專為3-6歲兒童研制，在保證新鮮的基礎(chǔ)上，茁然創(chuàng)新研發(fā)“3-Plus營養(yǎng)群”，即鐵蛋白、酵母β-葡聚糖、益生菌Bb-12等營養(yǎng)物質(zhì)、三重防護力，為寶寶免疫系統(tǒng)保駕護航。

事實上，在今年飛鶴發(fā)布財報后召開的業(yè)績分析會議上，飛鶴就透露了今年的一些新品計劃，當時稱，今年將上市多款嬰幼兒奶粉及成人奶粉新品，同時已在籌備特醫(yī)食品、兒童液態(tài)奶、嬰幼兒米粉輔食、羊乳產(chǎn)品等新領(lǐng)域。當時的信息顯示，兒童液態(tài)奶已完成中試，將根據(jù)市場時機推出。

此外，還有很多企業(yè)聚焦配方研發(fā)和再升級。據(jù)了解，飛鶴、伊利、惠氏、君樂寶、澳優(yōu)、圣元等品牌都在兒童奶粉上進行了升級，如伊利QQ星的乳鐵蛋白、益生菌、高含量的鈣；君樂寶樂鉑K2的玉米黃質(zhì)、葉黃素等，針對兒童身體發(fā)育特點進行了科學配方的研發(fā)。

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尚處萌芽期

奶粉行業(yè)新競爭環(huán)境下，存量市場的搶奪戰(zhàn)已逐漸向增量市場的挖潛轉(zhuǎn)移。兒童奶粉等細分品類作為嬰配粉的延伸產(chǎn)品，可以繼續(xù)為企業(yè)制造利潤。

再加上國家對“大健康”策略的實施和疫情的推動，消費者對營養(yǎng)的需求急劇上升。面對這樣一塊增量“藍海”，各大乳企都希望從中分一杯羹。

從目標群體的數(shù)量上看，4-12周歲人口巨大的基數(shù)和穩(wěn)健的增長是兒童奶粉藍海市場的基礎(chǔ)，是盡管出生率今年有所下降，但是4-12周歲的年齡群體在不斷擴大，中國0-3歲的嬰幼兒4700萬人，4-12歲中國4-12歲兒童約1.4億人，數(shù)量是0-3歲嬰幼兒的3倍。顯然，兒童奶粉增量空間巨大。

為了深化消費者的年齡層次、延長產(chǎn)品消費周期，目前像君樂寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、宜品、和氏、朵恩、美力源等品牌都在發(fā)力兒童粉的賽道，也有品牌透露下半年將推出更加細分的兒童奶粉。

不過在大家熱火朝天耕耘新藍海的同時，有些急功近利的商家枉顧產(chǎn)業(yè)還在急需呵護的萌發(fā)期，大打夸張宣傳的擦邊球來吸引消費者注意。這種做法是非常不可取的，傷害的是消費者的信任，對品牌、行業(yè)的長久發(fā)展都會有影響。

盡管目前兒童奶粉行業(yè)的空間還非常小，可以說是處于發(fā)展的初期階段，但仍然擋不住眾多品牌布局的熱情。此外，《母嬰時代》盤點過近期推出兒童奶粉的品牌，盡管剛剛過去不久，但是新上市產(chǎn)品仍是絡繹不絕，可見大家對這一市場是抱有很大信心的。

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行業(yè)或面臨重新洗牌

很多中小企業(yè)由于產(chǎn)能過剩，迫切需求產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，而兒童奶粉便成了最好的產(chǎn)量釋放出口。對于企業(yè)來說，兒童奶粉是企業(yè)的戰(zhàn)略布局之一。早期多是中小型企業(yè)在做，近來大企業(yè)開始推出新的兒童奶粉品牌或者進行配方創(chuàng)新和升級。

相比嬰幼兒配方粉，兒童奶粉具有門檻低、賣點突出、監(jiān)管相對寬松等特點，有利于形成錯位競爭優(yōu)勢。2017年之前，很少有獨立運營兒童奶粉的品牌，行業(yè)比較混亂。

但到了2019下半年，大量中小品牌的兒童奶粉如雨后春筍紛紛出現(xiàn)，大量沖入各類母嬰渠道。包括伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、佳貝艾特、雅培等這些國內(nèi)外乳業(yè)巨頭都先后進入。但也正是因為這些大品牌的加入，兒童奶粉行業(yè)可能會重新洗牌。

國內(nèi)外大乳企紛紛推出兒童配方奶粉，在推動行業(yè)進步與規(guī)范方面更有力量。

目前，市場上一些兒童奶粉的配方、定價等較為同質(zhì)化，也缺少快速下沉渠道及品牌塑造的能力，面對市場的競爭壓力，中小企業(yè)市場拓展空間受限，很容易被洗牌掉。

隨著頭部乳企入局者增多，行業(yè)集中度進一步提高。但是中小企業(yè)沒有與之抗衡的能力，產(chǎn)品又沒有特點，最后很可能面臨淘汰。各乳企只有加強專業(yè)研發(fā)能力，不斷完善與創(chuàng)新、提高產(chǎn)品品質(zhì)，才能滿足中國兒童日益細分的營養(yǎng)需求。