2020年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)正在加速重構(gòu)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)聚攏。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、君樂(lè)寶、美素、伊利、A2、澳優(yōu)、合生元、圣元、貝因美、蒙牛雅士利、雅培等總體市場(chǎng)占有率達(dá)到90%，比2018年提高5個(gè)百分點(diǎn)，頭部效應(yīng)更加凸顯，中小企業(yè)及品牌的生存空間越來(lái)越小。

此前奶粉關(guān)注曾以“突破百億、超50億、低于50億”不同等級(jí)營(yíng)收金額將頭部的十幾家奶粉企業(yè)劃分為三大陣營(yíng)：

歷經(jīng)一年多時(shí)間，中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局早已發(fā)生巨大變化，尤其是2020年疫情影響下，對(duì)比中外資品牌可以看出：

外資品牌的整體銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，多數(shù)品牌都出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)下滑至個(gè)位數(shù)，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。而國(guó)產(chǎn)奶粉持續(xù)增長(zhǎng)，一季度財(cái)報(bào)顯示，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、健合、澳優(yōu)等中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)迅猛。

今天先詳細(xì)看“曾經(jīng)”第一梯隊(duì)的三個(gè)品牌如今表現(xiàn)如何？

01飛鶴

2018年突破百億的飛鶴在2019年便已迅速發(fā)展為中國(guó)奶粉市場(chǎng)第一品牌。根據(jù)AC尼爾森2019年末公布數(shù)據(jù)，截至2019年9月30日，飛鶴超過(guò)了所有外資品牌，成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一的品牌，線下市場(chǎng)占有率達(dá)到13.9%，整體市場(chǎng)份額為11.9%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)第二品牌，并繼續(xù)呈現(xiàn)不斷提升的態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴全年收入已達(dá)137.22億元，其市占有率第一的寶座無(wú)疑已坐穩(wěn)。

2020年，飛鶴還在高速增長(zhǎng)，此前飛鶴在財(cái)報(bào)預(yù)告中指出，飛鶴上半年收入將大幅增長(zhǎng)超過(guò)40%。去年的飛鶴上市聆訊資料顯示，2019年上半年的營(yíng)收為58.92億元，以此計(jì)算，2020年上半年，飛鶴的營(yíng)收已超80億。

從2019年開(kāi)始，外資品牌中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，總體來(lái)看都承受著較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，2020年的疫情更是加劇了這一現(xiàn)象，有蘇州的的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商則表示，疫情以來(lái)，蘇州地區(qū)惠氏、美贊臣、達(dá)能(愛(ài)他美+諾優(yōu)能)等外資品牌的銷(xiāo)售同比下滑至少有25%—30%，部分渠道甚至出現(xiàn)了腰斬的情況。

02惠氏

一直位居?jì)胗變耗谭燮放聘?jìng)爭(zhēng)榜首的惠氏，早在2015年，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額就突破了100億大關(guān)，但因其財(cái)報(bào)由母公司雀巢公布，故沒(méi)有具體數(shù)值，2019年財(cái)報(bào)中，雀巢表示，2019年啟賦強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭被S-26系列的表現(xiàn)相抵，啟賦整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)7.4%，惠氏整體業(yè)績(jī)預(yù)估在120億左右，與2018年相比增速并不大。

2020年一季度的財(cái)報(bào)中，雀巢再次指出，惠氏嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)量下降，尤其是S-26系列，就指向來(lái)看，啟賦的增長(zhǎng)似乎已抵消不足，導(dǎo)致整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，或是多產(chǎn)品系列均存在銷(xiāo)量下降現(xiàn)象，但應(yīng)該還能保持百億業(yè)績(jī)。

但從去年開(kāi)始，惠氏已開(kāi)始逐漸“重塑運(yùn)營(yíng)”，如推出超高端產(chǎn)品藍(lán)鉆啟賦、啟賦羊奶粉、臻朗等；開(kāi)始加碼跨境渠道、做更接地氣更本土化的渠道下沉模式等，惠氏的品牌力在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是一二線城市依舊強(qiáng)勢(shì)，若今年反擊成功，惠氏仍能穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

03達(dá)能

愛(ài)他美可謂是達(dá)能旗下的第一大品牌，作為老牌外資品牌，達(dá)能此前的戰(zhàn)略更像是“隨遇而安”，但近兩年，達(dá)能在線下渠道發(fā)力的成效相當(dāng)明顯，2019年財(cái)報(bào)顯示，達(dá)能嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品在華實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，這意味增幅在7%-9%之間，第4季度達(dá)能嬰幼兒奶粉等銷(xiāo)售增長(zhǎng)更是超過(guò)20%，預(yù)測(cè)在中國(guó)的銷(xiāo)售（直接與間接）為19億歐元，約合148億人民幣。

相較于其他外資品牌下沉之路的“不景氣”，愛(ài)他美因?yàn)閺?ldquo;網(wǎng)紅”出身，價(jià)格優(yōu)惠，品牌力又夠，在接地氣和渠道下沉方面，比大多數(shù)外資品牌的拓展更見(jiàn)成效。在達(dá)能加大在高端市場(chǎng)的投入時(shí)，愛(ài)他美的渠道力、品牌力沉淀更能帶動(dòng)新品的增長(zhǎng)。

在2019年的財(cái)報(bào)中，達(dá)能就指出，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于達(dá)能產(chǎn)品在中國(guó)低線市場(chǎng)實(shí)體店的鋪貨增加、電商渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，但海淘和代購(gòu)占據(jù)的銷(xiāo)售額相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是比較大。雖然受到疫情的影響，但達(dá)能一季度財(cái)報(bào)仍表示，在中國(guó)的專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)良好，帶動(dòng)達(dá)能整體專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)7.9%，可見(jiàn)達(dá)能深耕線下渠道的顯著增長(zhǎng)。