隨著奶粉市場(chǎng)上的各大奶粉品牌花式升級(jí)，行業(yè)集中度也隨之提升了不少，奶粉行業(yè)開始進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。在奶粉競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生變化，打通全產(chǎn)業(yè)鏈、深化渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、關(guān)注品牌建設(shè)等成為乳企爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。

加速渠道下沉

眾所周知，嬰幼兒奶粉銷售渠道主要有母嬰渠道、電商渠道和商超渠道。其中，母嬰渠道在嬰配粉銷售中已占據(jù)半壁江山。而三線及以下城市二胎意愿明顯較高，因此，加速渠道下沉便成為乳企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

6月30日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品線上發(fā)布高端嬰幼兒配方奶粉品牌“臻朗”。而該品牌的一大亮點(diǎn)就是其操作模式，注重對(duì)渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序，搭建全新銷售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗(yàn)，分大區(qū)設(shè)置鏈路服務(wù)商等。

伊利、蒙牛兩大企業(yè)為爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，通過(guò)資產(chǎn)重組、兼并收購(gòu)等方式擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)對(duì)奶源以及銷售渠道的控制。平安證券研報(bào)分析顯示，相對(duì)于15-16年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，近兩年更多用渠道搶占份額，伊利、蒙牛均在加大三四線市場(chǎng)投入，把資源逐步轉(zhuǎn)移到三四線城市投入，龍頭渠道下沉正加速，如蒙牛2018年三四線城市投入約增加近一倍。

此外，君樂(lè)寶利用不同價(jià)格區(qū)間的不同品牌進(jìn)行不同渠道的“捆綁”。其實(shí)，自2014年上市以來(lái)，君樂(lè)寶采取集中化戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)群體，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的聚焦戰(zhàn)略突出重圍，如今君樂(lè)寶正在從農(nóng)村包圍城市，加大市場(chǎng)滲透率，同時(shí)逐漸向高端市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略傾斜。

渠道作為品牌與消費(fèi)者溝通的渠道，發(fā)揮著不可替代的價(jià)值，近些年，為了突破銷量滯漲的瓶頸期，國(guó)內(nèi)外乳企都紛紛采取多品牌多產(chǎn)品多品類的戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)寬分銷渠道，進(jìn)行下線市場(chǎng)的縱橫布局。

搶位細(xì)分市場(chǎng)

隨著嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)疲軟，細(xì)分品類成為乳企們比拼的新戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)新生代媽媽消費(fèi)習(xí)慣以及觀念的改變，各大奶粉品牌都開始拓寬產(chǎn)品線，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的市場(chǎng)搶位，各乳企開始布局不同年齡層的產(chǎn)品，比如兒童奶粉、學(xué)生奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等全家化細(xì)分品類。或者從品類深度上作出細(xì)分，比如羊奶粉、有機(jī)奶粉、草飼奶粉、a2奶粉等。未來(lái)，各大奶粉企業(yè)們將在細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)深耕。

在兒童奶粉和孕婦奶粉品類上，澳優(yōu)推出能力多兒童成長(zhǎng)配方奶粉、及媽媽配方奶粉，美納多孕產(chǎn)婦配方奶粉及兒童配方奶粉也已上市，雅培推出了箐摯4段有機(jī)兒童奶粉、箐摯有機(jī)媽媽奶粉，Mille Food推出麥蔻樂(lè)享兒童配方奶粉以及麥蔻樂(lè)享孕產(chǎn)婦配方奶粉等。

在成人粉品類上，雀巢推出了A2全脂營(yíng)養(yǎng)奶粉，澳優(yōu)也宣布推出營(yíng)嘉成人羊奶粉，蒙牛旗下雅士利也上市成人奶粉品牌悠瑞系列，伊利有欣活成人粉等，而近期，乳業(yè)雙雄的成人羊奶粉倍暢及嘉貝洛也相繼亮相。

在羊奶粉品類上，惠氏的啟賦蘊(yùn)悠、合生元的可貝思等，在有機(jī)奶粉品類上，澳洲貝拉米推出超高端白金版有機(jī)配方粉Beta Genica-8，伊利推出金領(lǐng)冠塞納牧嬰幼兒有機(jī)配方粉等；在a2奶粉品類上，有達(dá)能牛欄牌A2型β-酪蛋白系列奶粉，美贊臣A2蛋白嬰配粉等。

這些奶粉細(xì)分品類已成為嬰配粉之外的新出路，對(duì)于乳企而言，提前布局就意味著能提前開拓、鞏固市場(chǎng)。

品牌升級(jí)煥新

在奶粉市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的零和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，奶粉競(jìng)爭(zhēng)終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)。但如今不單單是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品做好，而是逐漸向多元化、個(gè)性化需求靠攏。近些年來(lái)，有很多品牌產(chǎn)品迭代升級(jí)，從品牌到品類，從包裝到配方由內(nèi)而外進(jìn)行升級(jí)。

比如配方升級(jí)，僅今年以來(lái)，就有飛鶴乳業(yè)宣布對(duì)旗下高端奶粉星飛帆創(chuàng)新再升級(jí)，伊利金領(lǐng)冠系列配方全面升級(jí)，瑞哺恩明星單品菁珀進(jìn)行了配方升級(jí)，Nutrilon諾優(yōu)能荷蘭版經(jīng)典版奶粉，在中荷同步升級(jí)了全新自然活性配方。

在品牌升級(jí)方面，前不久，美廬股份全面升級(jí)旗下純羊奶粉“愛優(yōu)諾”，正式更名為愛悠若特（AusNuotore英文名不變），原品牌愛優(yōu)諾轉(zhuǎn)攻專注打造特醫(yī)奶粉品牌。

此外，還有佳貝艾特、美素佳兒、a2至初、安滿、美納多、海普諾凱1897、貝拉米、澳洲Bubs等品牌進(jìn)行了包裝升級(jí)。

目前市場(chǎng)上的嬰幼兒配方奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，乳鐵蛋白、OPO、核苷酸、益生菌等營(yíng)養(yǎng)素已經(jīng)成為大眾配方，奶粉品牌的同質(zhì)化已經(jīng)讓消費(fèi)者逐漸變得麻木，如何在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出是企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

隨著奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，存量市場(chǎng)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。尤其對(duì)于頭部乳企而言，奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品迭代升級(jí)將成為乳企取勝的核心，“創(chuàng)新升級(jí)”和“差異化發(fā)展”，是中國(guó)嬰幼兒奶粉品牌未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。