2020年，各行各業(yè)開(kāi)始將目光投向重點(diǎn)拓展對(duì)象的下沉市場(chǎng)。作為剛需、高頻消費(fèi)品的嬰幼兒配方奶粉，在下沉市場(chǎng)中的表現(xiàn)同樣值得期待。日前，美柚聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察發(fā)布了《下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書(shū)》，通過(guò)5500+定向調(diào)研問(wèn)卷、美柚&柚寶寶雙平臺(tái)大數(shù)據(jù)，對(duì)下沉市場(chǎng)媽媽們的奶粉消費(fèi)行為、潛在購(gòu)買(mǎi)力，以及品牌喜好等進(jìn)行了全方位解析。

三段奶粉更換比例最高 進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)相互替代性大

報(bào)告顯示，偏下沉市場(chǎng)的媽媽們?cè)谌文谭郏▽殞?歲-2歲）更換品牌占比最高。從年齡段分布來(lái)看，一胎媽媽在寶寶1歲-1歲5個(gè)月、1歲5個(gè)月-2歲兩個(gè)年齡段內(nèi)，更換三段奶粉比例分別為80%、42.86%，兩者之和超過(guò)122%。這一比例遠(yuǎn)超二段（寶寶6個(gè)月-1歲）、一段（寶寶6個(gè)月以下）的更換比例；二胎/多胎媽媽更換頻率相對(duì)更加頻繁，三段奶粉更換比例甚至超過(guò)145%。

值得一提的是，在寶寶處于0-2歲期間，媽媽們對(duì)奶粉配方較為敏感，也更容易因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)更好的配方而更換奶粉。價(jià)格方面，一胎媽媽的相對(duì)敏感區(qū)間在1歲-2歲，二胎媽媽的相對(duì)敏感區(qū)間在1個(gè)月-1歲。

從購(gòu)買(mǎi)意愿方面來(lái)看，絕大多數(shù)品系在下沉市場(chǎng)媽媽的潛意識(shí)中可被替代，其中一些品系有比較明確的可替代者。同時(shí)，進(jìn)口奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉相互替代性較大。

認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)度背離 效果接近母乳更受歡迎

報(bào)告顯示，偏下沉市場(chǎng)媽媽們對(duì)品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)度出現(xiàn)背離。一方面，她們?cè)谡J(rèn)知上高度關(guān)注奶粉頭部品牌，而在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)賣(mài)點(diǎn)差異化考慮較少，體現(xiàn)出較低的品牌忠誠(chéng)度。

數(shù)據(jù)顯示，在下沉市場(chǎng)中，當(dāng)不同品牌的可替代性超過(guò)20%，實(shí)際復(fù)購(gòu)時(shí)相互替代可能性增加一倍；不同品系可替代性超過(guò)20%，則品系差異化極小。

與復(fù)雜的配方相比，偏下沉市場(chǎng)媽媽更看重與寶寶健康發(fā)育的直觀關(guān)聯(lián)，尤其是效果接近母乳。也就是說(shuō)，偏下沉市場(chǎng)媽媽盡管在認(rèn)知上關(guān)注奶粉的配方，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)上卻更看重奶粉效果，最接近母乳、利于寶寶腸道、腦健康發(fā)育是她們心目中的最佳選擇。