2020年，各行各業(yè)開始將目光投向重點(diǎn)拓展對象的下沉市場。作為剛需、高頻消費(fèi)品的嬰幼兒配方奶粉，在下沉市場中的表現(xiàn)同樣值得期待。日前，美柚聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察發(fā)布了《下沉市場奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書》，通過5500+定向調(diào)研問卷、美柚&柚寶寶雙平臺大數(shù)據(jù)，對下沉市場媽媽們的奶粉消費(fèi)行為、潛在購買力，以及品牌喜好等進(jìn)行了全方位解析。

三段奶粉更換比例最高 進(jìn)口與國產(chǎn)相互替代性大

報(bào)告顯示，偏下沉市場的媽媽們在三段奶粉（寶寶1歲-2歲）更換品牌占比最高。從年齡段分布來看，一胎媽媽在寶寶1歲-1歲5個月、1歲5個月-2歲兩個年齡段內(nèi)，更換三段奶粉比例分別為80%、42.86%，兩者之和超過122%。這一比例遠(yuǎn)超二段（寶寶6個月-1歲）、一段（寶寶6個月以下）的更換比例；二胎/多胎媽媽更換頻率相對更加頻繁，三段奶粉更換比例甚至超過145%。

值得一提的是，在寶寶處于0-2歲期間，媽媽們對奶粉配方較為敏感，也更容易因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)更好的配方而更換奶粉。價格方面，一胎媽媽的相對敏感區(qū)間在1歲-2歲，二胎媽媽的相對敏感區(qū)間在1個月-1歲。

從購買意愿方面來看，絕大多數(shù)品系在下沉市場媽媽的潛意識中可被替代，其中一些品系有比較明確的可替代者。同時，進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉相互替代性較大。

認(rèn)知與品牌忠誠度背離 效果接近母乳更受歡迎

報(bào)告顯示，偏下沉市場媽媽們對品牌認(rèn)知與忠誠度出現(xiàn)背離。一方面，她們在認(rèn)知上高度關(guān)注奶粉頭部品牌，而在實(shí)際購買過程中對賣點(diǎn)差異化考慮較少，體現(xiàn)出較低的品牌忠誠度。

數(shù)據(jù)顯示，在下沉市場中，當(dāng)不同品牌的可替代性超過20%，實(shí)際復(fù)購時相互替代可能性增加一倍；不同品系可替代性超過20%，則品系差異化極小。

與復(fù)雜的配方相比，偏下沉市場媽媽更看重與寶寶健康發(fā)育的直觀關(guān)聯(lián)，尤其是效果接近母乳。也就是說，偏下沉市場媽媽盡管在認(rèn)知上關(guān)注奶粉的配方，實(shí)際購買上卻更看重奶粉效果，最接近母乳、利于寶寶腸道、腦健康發(fā)育是她們心目中的最佳選擇。