羊奶粉市場可觀的規(guī)?？臻g和較快的增長速度讓不少乳企嗅到了博弈機會。但經過今年疫情的折騰，奶粉市場淘汰賽加速上演，羊奶粉發(fā)展也并未達到預期效果，整個奶粉市場的兩極分化越加明顯。面對市場的重重挑戰(zhàn)，羊奶粉品牌到底又該如何破局？
升級定位，打出品牌標簽化
隨著信息化程度越來越透明，把控市場信息的權利逐漸由賣方市場蔓延到買方市場，外加消費者對事物的認知水平不斷提高，其購買奶粉的理性思維越來越明顯。如何讓消費者認可乳企的定價策略，產品價格匹配產品價值將成為產品發(fā)展立足點。作為羊奶粉品牌潛力股的朵恩就瞄準了消費者對奶粉價值的重視度，巧妙借用通訊技術發(fā)展升級的5G熱點，打造出了獨特的“5G”標簽，讓消費者能更加直觀地感受到朵恩產品價值。
據(jù)了解，朵恩的“5G”標簽主要體現(xiàn)在好牧場、好奶源、好配方、好工藝、好安心5大方面。其中牧場位于北緯34°秦嶺北麓的農業(yè)生態(tài)縣涇陽，該地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，為朵恩的關中奶山羊和西農薩能奶山羊提供了優(yōu)質生長環(huán)境和食物。牧草鮮美，優(yōu)良的山羊品種讓朵恩奶源上形成了產奶量大且穩(wěn)定、奶質好等等優(yōu)勢，一定程度上滿足了消費者對優(yōu)質奶源的追求。
配方上，消費者也越來越關注營養(yǎng)成分的添加種類和添加量。筆者在奶粉智庫上查詢到，以朵恩羊奶粉3段為例，朵恩羊奶粉3段主要特點集中在“OPO+乳鐵蛋白”上。其中OPO結構油脂添加量在4.01g/100g，乳鐵蛋白添加量在85.1mg/100g。另外，當下孩子的學習壓力越來越重，部分家長在寶寶嬰兒時期便注重為寶寶大腦補充營養(yǎng)，所以在購買奶粉時，DHA的添加量也成為家長們較為關注的營養(yǎng)元素之一。而朵恩羊奶粉3段DHA添加量占總脂肪酸的0.3%，是市面上DHA添加量較為突出的奶粉產品。
還有生產工藝方面。好的產品除了有好的奶源、好的配方，還需要好的生產工藝和嚴格的品質檢測等環(huán)節(jié)加持。朵恩在采集鮮奶時采用自動化管道式擠奶，并已全面實現(xiàn)全程4℃冷鏈運輸，運輸過程不超過2小時，還采用干濕法復合生產工藝保證營養(yǎng)元素的生物活性。此外，朵恩已建立從奶源、生產、檢測到銷售的質量全程采用可追溯系統(tǒng)，一罐一碼，全程透明追溯，保證生產信息透明化。
此次朵恩從生產端匯集自己的5大優(yōu)點，滿足消費者對品質的需求，形成個性鮮明的5G標簽著實讓人眼前一亮。對于發(fā)展而言，朵恩堅守品質、深耕營養(yǎng)的態(tài)度為其迎戰(zhàn)接下來的市場競爭奠定了較好基礎。
創(chuàng)新活動，豐富市場認知渠道
如今，信息傳播幾乎全覆蓋消費者的生活圈，品牌發(fā)展除了在產品生產端持續(xù)發(fā)力，加強品牌建設和增強消費者粘性也顯得很有必要。
為了契合消費者喜好，建立共鳴點，朵恩抓住了新時代媽媽“重視健康、運動，喜歡時尚和自由”的生活偏好，主導拍攝了一支5GYoungMa MV。據(jù)了解，該MV以說唱9095后當下的生活態(tài)度和性格特征為串聯(lián)，同時還展示了動感十足的舞蹈編曲，MV所呈現(xiàn)的活力對消費者和行業(yè)人士都形成了較強的感染力。對此，朵恩也延續(xù)5G視頻影響力，特別開展了朵恩5GYoungMa MV線上視頻大賽，與新時代媽媽進行良好互動。
數(shù)據(jù)顯示，朵恩5GYoungMa MV線上視頻大賽活動總關注人數(shù)約180萬，投票總數(shù)超過40萬+，激活了家長們參與激情。據(jù)悉，8月15日朵恩還將在全國開展“舞動青春 為愛守護-朵恩5GYoungMa 才藝大賽活動”，在全國投放上千名海選名額，每人都將獲得價值288元的朵恩兒童高鈣高鋅配方羊奶粉，并從中挑選33名最能代表朵恩5GYoungMa氣質的年輕媽媽免費游玩海南三亞。該活動的推行也將進一步傳遞出朵恩為消費者帶來的活力和趣味性。
除了直接鏈接消費者，門店也是品牌鏈接消費者的重要渠道。朵恩從門店賦能的角度，今年分別聚焦育兒知識、親子互動以及門店促銷等形式規(guī)劃上千場朵恩5GYoungMa主題沙龍活動、上千場朵恩5GYoungMa生命運動挑戰(zhàn)賽讓消費者親身感受朵恩的5G品質，還推出了朵恩最美導購點贊視頻大賽，在大家娛樂的同時也強化了導購對朵恩5G的品質概念，增強導購向消費者推廣的底氣。
對于多維度搶占消費者，朵恩更是不甘示弱。除了上文提到了各種活動，朵恩還卡位高鐵、湖南金鷹卡通廣告營銷，展示了朵恩對市場“寸土必爭”的決心。
改變現(xiàn)狀，適應市場發(fā)展趨勢
如今，行業(yè)競爭已經從簡單的產品比拼跨越到產品品牌力、乳企實力以及品牌建設等多維度競爭。對于品牌的發(fā)展，大家直言將會越來越難。特別是消費者對品牌依賴度逐漸提高，龍頭乳企又不斷擴充品類，市場留給其他品牌的機會只會越來越少。乳企想要突破重圍需要順應市場趨勢，及時較早做出改變。
今年疫情突襲讓不少乳企不得不擱淺年初制定的發(fā)展計劃，可對于一些乳企而言何嘗又不是一個調整市場競爭的空檔期。正是這樣的空檔期，給了不少品牌自我反思和自我調整的一個絕佳機會。朵恩就抓住這一機遇，根據(jù)市場實際情況和發(fā)展趨勢做出了專注產品品質，創(chuàng)新產品定位和宣傳主題等一系列改變。這也是為什么一些品牌逐漸被淹沒，而朵恩卻日漸突出的主要原因。
在信息碎片化的今天，讓消費者看到品牌信息并不是難事，如何加強消費者對品牌的認知與肯定才是不易。此次朵恩不僅通過升級定位打出5G概念形成了自己的標簽，創(chuàng)新推出互動活動增強消費者對朵恩的認同感和歸屬感。筆者也希望更多品牌可以在前進的道路上推陳出新，形成自己別具一格的競爭優(yōu)勢！
