從歷年羊奶粉行業(yè)的發(fā)展來看，當(dāng)佳貝艾特一路高歌的同時(shí)，羊乳蛋白羊奶粉的聲量也正在高漲?；氐浇裉?，羊乳蛋白羊奶粉是一種發(fā)展趨勢(shì)已成定數(shù)，行業(yè)人都形成了同樣的認(rèn)知。但筆者經(jīng)過分析，更加感受到羊乳蛋白羊奶粉今天發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)之態(tài)，“半羊”生存空間被一再擠壓，那“半羊”奶粉會(huì)絕跡嗎？

羊乳蛋白羊奶粉已成碾壓之勢(shì)，市場(chǎng)定局可探二三

經(jīng)過多年沉淀，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模如今已在80億左右，且市場(chǎng)發(fā)展空間依舊有著不斷擴(kuò)容之勢(shì)。比如近一年伊利推出金領(lǐng)冠悠滋小羊、合生元推出可貝思、惠氏推出蘊(yùn)悠，君樂寶、飛鶴也表示未來會(huì)進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)。從新進(jìn)產(chǎn)品來看，不管是悠滋小羊還是可貝思又或者啟賦蘊(yùn)悠，都是聚焦在羊乳蛋白羊奶粉上，一定程度上也反映出大乳企對(duì)羊奶粉的布局更多是以羊乳蛋白羊奶粉為目標(biāo)。

再看品牌建設(shè)，近兩年不少頭部及腰部羊奶粉都在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行猛烈“進(jìn)攻”。比如佳貝艾特?cái)y手新潮傳媒登錄全國(guó)多地城市的電梯智慧屏，投放熱門IP影視劇《三生三世枕上書》與爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》；藍(lán)河投放3部熱門影視劇以及2大熱門綜藝節(jié)目《朋友請(qǐng)聽好》《脫口秀大會(huì)3》，也攜手分眾傳媒啟動(dòng)了全國(guó)百城電梯廣告；圣特拉慕登錄CCTV2、CCTV7，借助央媒強(qiáng)化品牌背書，還創(chuàng)新拍攝了《看見媽媽》的宣傳短片等等。不難發(fā)現(xiàn)，這些有影響力的羊奶粉品牌都屬于羊乳蛋白羊奶粉陣營(yíng)。

此外，隨著這些羊奶粉品牌通過全媒體、多平臺(tái)，全方位對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滲透，消費(fèi)者對(duì)羊乳蛋白羊奶粉的認(rèn)知也不斷加強(qiáng)。這不，近日就有好些用戶在羊奶粉智庫咨詢“當(dāng)下羊乳蛋白羊奶粉有哪些”。基于此，今天我們對(duì)已通過國(guó)家注冊(cè)的90款羊奶粉品牌再次進(jìn)行盤點(diǎn)，看目前已有的羊乳蛋白羊奶粉到底有哪些。

如上表統(tǒng)計(jì)，已通過國(guó)家注冊(cè)的羊乳蛋白羊奶粉目前有33款，約占總注冊(cè)數(shù)90款的36.7%。而這33款羊乳蛋白羊奶粉主要就包含了佳貝艾特、藍(lán)河、圣特拉慕、悠滋小羊、蓓康僖、和氏、卡洛塔妮、康維多荷萊蕊等等品牌。雖然產(chǎn)品數(shù)量不多，但有行業(yè)人士預(yù)估目前羊乳蛋白羊奶粉市場(chǎng)份額占整個(gè)羊奶奶粉市場(chǎng)的80%。

市場(chǎng)趨于理性，“半羊”危機(jī)重重

談到羊乳蛋白羊奶粉，總是無法避免“半羊”奶粉。“半羊”奶粉除了原料添加上引起消費(fèi)者的注意，在價(jià)格上也是如此。不少消費(fèi)者認(rèn)為，羊奶粉偏貴，可為什么“半羊”奶粉價(jià)格和羊乳蛋白羊奶粉價(jià)格并沒有明顯差異？我們?cè)谀谭壑菐炀W(wǎng)上也隨機(jī)挑選了12款羊乳蛋白羊奶粉和12款“半羊”奶粉進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，如下表所示：

經(jīng)過盤點(diǎn)，在隨機(jī)選的12款羊乳蛋白羊奶粉中，有7款價(jià)格在400元以上，克單價(jià)集中在0.5元/g及以上。再看12款“半羊”奶粉，有3款價(jià)格在400元以上，價(jià)格分布比較分散，整體還是比羊乳蛋白羊奶粉低一點(diǎn)。但總的來說，不管是這12款羊乳蛋白羊奶粉還是12款“半羊”奶粉，價(jià)格區(qū)間大部分都在368元以上，且克單價(jià)都在0.45元/g以上，價(jià)格日漸趨同。在當(dāng)下價(jià)值時(shí)代，如此玩法是否會(huì)成為“半羊”奶粉發(fā)展道路上的“死胡同”？

此外，與羊乳蛋白羊奶粉賣點(diǎn)雷同也是“半羊”奶粉目前的一大現(xiàn)象。比如，部分“半羊”奶粉更聚焦羊奶粉分子小，營(yíng)養(yǎng)好吸收的賣點(diǎn)。表面上看確實(shí)沒有多大問題，但消費(fèi)者對(duì)羊乳蛋白羊奶粉認(rèn)知更清晰，如若“半羊”奶粉還繼續(xù)向羊乳蛋白羊奶粉靠攏，愈將被羊乳蛋白羊奶粉的光環(huán)所覆蓋，發(fā)展也將更加困難。相反，如果強(qiáng)化自己配方上的明顯優(yōu)勢(shì)，做出特色，做出亮點(diǎn)，或許還有生存空間。

面對(duì)上面種種變化，一些涉及“半羊”奶粉的乳企逐漸認(rèn)識(shí)到羊乳蛋白羊奶粉的市場(chǎng)傾向，也開始邁上轉(zhuǎn)型之路。

明確價(jià)值方向，市場(chǎng)或有立足之地

今天半羊有一定市場(chǎng)空間主要還是得益于一些地區(qū)存在著信息不透明。但隨著生活不斷互聯(lián)網(wǎng)化，大家對(duì)羊奶粉的認(rèn)知會(huì)越來越清晰，“半羊”依托信息不透明生存的優(yōu)勢(shì)將日益淡化。想要謀得更多生存空間，“半羊”奶粉還需探索一條屬于自己的道路。

正如一位業(yè)內(nèi)人士分析：“‘半羊’奶粉其實(shí)也不一定就會(huì)完全被市場(chǎng)所拋棄，關(guān)鍵還是要找到一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。目前產(chǎn)品回歸價(jià)值的態(tài)勢(shì)越來越明顯，羊乳蛋白羊奶粉的發(fā)展就在這個(gè)關(guān)口上。‘半羊’奶粉要想進(jìn)一步發(fā)展，一是轉(zhuǎn)型升級(jí)為羊乳蛋白羊奶粉；二是價(jià)格回落。當(dāng)然，我指的價(jià)格回落更多是說產(chǎn)品的成交價(jià)下降，而不是此前富羊羊的一刀砍。當(dāng)下羊奶粉市場(chǎng)上200-300元的價(jià)格區(qū)間依舊存在明顯空缺，這或是‘半羊’奶粉的一個(gè)存活空間。”

另外，也有江西代理商表示：“‘半羊’奶粉想要進(jìn)一步生存下去，一定要重視渠道利益的分配，與門店進(jìn)行較好捆綁，借助渠道的力量進(jìn)一步走近消費(fèi)者。”還有湖南代理商認(rèn)為：“隨著頭部乳企加碼羊奶粉市場(chǎng)，羊奶粉品牌集中度也在逐漸提升。目前一些地區(qū)信息透明度還不是很高，一些‘半羊’還是有一定生存空間。但隨著信息越來越透明，消費(fèi)者越來越理性，這個(gè)品類失去市場(chǎng)只是時(shí)間的問題。”

雖然當(dāng)下羊乳蛋白羊奶粉已成羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展大方向，但羊乳蛋白羊奶粉也好，“半羊”奶粉也罷，最后都需要不斷創(chuàng)新，提升品牌的發(fā)展活力，在變革中做優(yōu)做強(qiáng)，共同開創(chuàng)羊奶新時(shí)代。我們期待更多涉羊乳企可以不斷自我調(diào)整、優(yōu)化，做出讓消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品。