新生兒人口紅利式微，嬰幼兒配方奶粉接近天花板，存量市場博弈是當下市場競爭主題，大品牌憑借自身優(yōu)勢總能搶占先機，但這并不意味著中小品牌就沒有了機會，關鍵在于渠道的把控。
渠道變革意味著存量流量的轉移，新增下沉流量的觸達，而每一次更迭，都會給品牌帶來崛起的機會。內外資品牌由于不同的市場打法在不同的渠道中也各有收獲。
01
市場存量博弈
根據國家統計局統計數據顯示，2019年末中國大陸人口出生率為10.48%，全年出生人口1465萬人。據了解，此數據刷新了2018年1523萬出生人口的最低值。有相關機構預測，到2100年，中國人口總數可能達不到10億。
全面二胎政策的實施導致二胎需求集中釋放，80后一代早已經提前透支了新生兒人口增長。如今，伴隨著新生代消費人群觀念的改變以及養(yǎng)孩子成本的提高，導致出生率不斷創(chuàng)新低。
奶粉市場進入存量博弈，競爭愈加白熱化，品牌市場占有率也在加速分化，國產品牌與外資品牌之間的較量也不斷升級。
伴隨著各種新渠道、新通路的不斷涌現，奶粉行業(yè)大局顯現，頭部品牌從傳統渠道向全渠道零售體系轉變，通過全方位布局，高標準高質量動銷，從產品驅動到營銷驅動、品牌驅動，最終強勢突圍。而中小奶粉品牌，無疑身在困局。
而且在奶粉新政以后，馬太效應凸顯，大量的中小品牌、貼牌以及代工產品被迫淘汰出局，奶粉行業(yè)整體出現了“強者恒強，弱者恒弱”的市場競爭格局，市場份額正在向頭部玩家傾斜，行業(yè)集中度在提升。
目前，奶粉行業(yè)進入大分化的加速階段，品牌固化程度加劇。頭部奶粉品牌強勢崛起，而中小品牌卻因為品牌力、產品力、渠道力、服務力、營銷力等方面處于弱勢，逐漸淡出了消費者的視線。
02
小眾市場也能“開花”
雖然行業(yè)集中度提升不可避免，但由于國內嬰配奶粉市場依賴渠道，渠道推動力甚至能決定品牌的生死，意味著渠道力強的小眾市場和小眾品牌依然能開花。
目前中國奶粉行業(yè)還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對于奶粉品牌而言，渠道的精準賦能、與銷售渠道深度捆綁成為當下重點，以期獲得更多的市場份額。
奶粉市場整體增長乏力的背景下，奶粉品牌以差異化的產品策略突破重圍，有機奶粉、羊奶粉、草飼奶粉、特配粉、兒童奶粉等小眾、細分品類或將撬動市場格局。
單就羊奶粉行業(yè)來說，2015年市場銷售額就已突破50億元，業(yè)內紛紛預計今年將達到100億元，正處于高速增長期，并且頭部品牌距離在逐漸縮小，有望形成“一超多強”的市場競爭格局。
根據歐睿咨詢研究顯示，2018年我國有機奶粉市場規(guī)模達59.6億元，2013-2018年復合增長率高達43%。從市場占有率來看，2018年我國有機奶粉市場在嬰配奶粉市場的占有率僅為2.4%。業(yè)內一致認為有機奶粉市場未來有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
尼爾森數據顯示，2019年羊奶粉增速高達30.8%，成為行業(yè)新增長引擎。有機奶粉雖然消費市場僅占整個奶粉市場的個位數，但連續(xù)兩年保持著將近50%的高速增長，2019年同比銷售額增長更是在77%左右，市場表現優(yōu)異。
渠道力強的小眾市場或小眾品牌或許能拼出一條血路，在目前牛奶粉競爭激烈的情況下，推出羊奶粉、有機奶粉等實行差異化戰(zhàn)略，作為市場發(fā)展的補充也不失為一條出路。
03
國產品牌強勢崛起
根據《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示，從母嬰行業(yè)消費用戶城市分布的情況看，母嬰消費渠道下沉明顯，二線城市用戶占比最高為38.2%、三線和四線用戶占比明顯高于一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰(zhàn)場。未來，下沉城市的母嬰人群將成為企業(yè)布局的重點對象。
受疫情影響，奶粉供應鏈受到嚴峻考驗，對中國國內供應鏈網絡產生產生了沖擊。雖然很快就恢復了，但今后企業(yè)將更加注重不斷完善基礎設施服務系統，提高供應鏈體系的抗風險能力，促進綜合協同線上、線下資源能力的提升，奶粉行業(yè)的供應鏈也在加速整合。
受益于消費群體的下沉以及供應鏈的整合，國產品牌集中二、三四線及以下城市受益明顯，國產品牌崛起有望。
雖然外資品牌占據著不少我國嬰幼兒市場的份額，但國產奶粉近幾年的實力也不容小覷。據《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，2018年我國國產奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%。從國產奶粉市場占比的增速來看，國產奶粉具有較大的潛力。
從國家出臺的相關政策，到多家本土奶粉企業(yè)業(yè)績再創(chuàng)新高，無一不在預示著國產奶粉的崛起勢頭。
近來是半年報的集中發(fā)布期，奶粉上市企業(yè)中飛鶴、澳優(yōu)、健合集團，以及包含奶粉業(yè)務的伊利、蒙牛、光明等企業(yè)均實現了正向增長。
渠道變革是國產品牌崛起的機會，也可能是小品牌的機會。隨著新興渠道的逐漸成熟，必然給奶粉行業(yè)的渠道變革帶來新的提示。同時，消費者的行為習慣也在發(fā)生變化，希望國產奶粉抓住新的機遇，及時調整營銷渠道、戰(zhàn)略方向，與時俱進，不斷打破嬰配粉市場的格局，這也是國內奶粉行業(yè)努力的方向。
