近些年，隨著新生兒紅利式微，嬰配粉賽道擁擠，做品類延伸和全家營(yíng)養(yǎng)成為眾多乳企的戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前兒童粉市場(chǎng)已容納了300-500款奶粉，雖說(shuō)有如此多的數(shù)量，但從品牌和規(guī)模來(lái)看，脫穎而出的卻少之又少?？焖贁U(kuò)容的兒童粉，未來(lái)是否有諸如“牛奶粉市場(chǎng)的星飛帆”、“羊奶粉市場(chǎng)的佳貝艾特”等大單品出現(xiàn)呢？今天我們就一起來(lái)探討一下。

數(shù)量多配方豐富，但品牌銷量“拔尖者”少

后疫情時(shí)代，兒童粉成為今年炙手可熱的品類，半年來(lái)前后已有優(yōu)博、完達(dá)山、伊利、澳優(yōu)、飛鶴、君樂(lè)寶、藍(lán)河等乳企推出兒童粉新品，眾多乳企的入局給兒童粉市場(chǎng)帶來(lái)了諸多變化。

此前市場(chǎng)上的兒童粉產(chǎn)品，配方主要集中在“身高”、“益智”、“視力“、”免疫力”等方面。但是隨著優(yōu)博、金領(lǐng)冠、愛(ài)優(yōu)諾、康維多、Arla寶貝與我、圣元布瑞弗尼、高培臻愛(ài)、完達(dá)山、麥蔻、康多蜜兒等更多乳企的進(jìn)入，市面上兒童粉新賣點(diǎn)越來(lái)越多。比如星飛帆4段添加水解蛋黃粉；金領(lǐng)冠塞納牧和金領(lǐng)冠珍護(hù)的α+β蛋白配方；藍(lán)鉆啟賦的gsMo；a2和啟賦蘊(yùn)淳的A2-β酪蛋白；惠氏鉑臻的腦磷脂群；高培臻愛(ài)的MFGM乳脂球膜等等。

另外，除了配方上的多樣化和精細(xì)化外，目前兒童粉還在奶源上力爭(zhēng)差異。比如，今年3月雅培推出菁摯有機(jī)4段；5月完達(dá)山推出諸葛小將A2 β-酪蛋白有機(jī)兒童成長(zhǎng)配方奶粉；6月圣特拉慕推出睛睬兒童配方羊奶粉；8月君樂(lè)寶推出小小魯班詮維愛(ài)2款產(chǎn)品，分別采用了有機(jī)奶源和A2奶源；近日藍(lán)河還推出了藍(lán)河兒童綿羊奶等。

從整體來(lái)看，兒童粉市場(chǎng)產(chǎn)品愈來(lái)愈多，配方也逐漸變得豐富，但相比嬰配粉，長(zhǎng)時(shí)間來(lái)大部分乳企只是把兒童粉作為一個(gè)延展品類來(lái)做。不過(guò)，經(jīng)過(guò)最近奶粉圈線下走訪，筆者發(fā)現(xiàn)，兒童粉正在成為部分乳企的重心品類。

大乳企持續(xù)加碼，或能推動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)一二三梯隊(duì)

近期筆者在走訪門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，飛鶴推出的茁然系列無(wú)論是從鋪貨速度還是產(chǎn)品陳列來(lái)看，都能看出品牌方在市場(chǎng)上的投入，比如在走訪的94家門店中，有16家母嬰店都在經(jīng)營(yíng)飛鶴茁然，占走訪門店的17%，其中不乏孩子王、樂(lè)友孕嬰童、中億孕嬰等大連鎖。在此，不得不提一下，茁然是飛鶴在已有星飛帆四段的基礎(chǔ)上，新推出的獨(dú)立兒童粉品牌，才面世不到兩個(gè)月。

本次走訪另一個(gè)數(shù)據(jù)是，經(jīng)營(yíng)小小魯班的門店有29家，占走訪門店的31%，而此前筆者走訪的22家母嬰店中，經(jīng)營(yíng)小小魯班的有11家，占比走訪門店的50%，據(jù)筆者了解，君樂(lè)寶還在兒童粉品類不斷加碼，比如8月份推出了小小魯班詮維愛(ài)系列，以鞏固其市場(chǎng)地位，君樂(lè)寶副總裁劉森淼更是表示，“君樂(lè)寶將用三年時(shí)間將小小魯班打造成為全球兒童奶粉領(lǐng)先品牌”。渠道也在反饋，現(xiàn)在小小魯班在兒童粉應(yīng)該算第一陣營(yíng)。

另外，在走訪門店的過(guò)程中，我們也看到了5月伊利推出的伊利QQ星等兒童粉新品。飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、澳優(yōu)等乳企對(duì)兒童粉的重視，無(wú)疑給兒童粉市場(chǎng)帶來(lái)信心和活力，或?qū)⑽嗥髽I(yè)進(jìn)軍兒童粉市場(chǎng)，甚至在一定程度上帶動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展，助推兒童粉一、二、三梯隊(duì)的形成以及兒童粉大單品的出現(xiàn)。

那未來(lái)兒童粉市場(chǎng)的第一梯隊(duì)究竟是哪些品牌呢？是君樂(lè)寶？飛鶴？還是伊利？亦或是其他脫穎而出的黑馬？

還需行業(yè)規(guī)范，助推兒童粉大單品破局

就上文問(wèn)題，筆者咨詢了獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮。“目前兒童粉還在初步發(fā)展期，市場(chǎng)不好做。按出廠價(jià)算，兒童粉市場(chǎng)短期內(nèi)甚至是三年內(nèi)，還很難有超過(guò)十億的單品”，宋亮和筆者交流時(shí)說(shuō)道。

確實(shí)，現(xiàn)在預(yù)測(cè)未來(lái)誰(shuí)是兒童粉市場(chǎng)的大單品還為時(shí)尚早，但今年，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等大乳企在兒童粉領(lǐng)域的大力布局，以及惠氏、優(yōu)博、宜品、藍(lán)河、康維多、育博、朵恩等品牌的加碼，可以說(shuō)加速了兒童粉大單品的出現(xiàn)，實(shí)力強(qiáng)勁的參賽選手也給兒童粉帶來(lái)更大的想象空間。未來(lái)，隨著越來(lái)越多的乳企入局加碼兒童粉，這種推動(dòng)或?qū)⒏鼜?qiáng)。

不過(guò)，我們要清楚，兒童粉大單品的出現(xiàn)，除了需要大乳企的帶動(dòng)，還離不開(kāi)兒童粉行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。相比嬰配粉，兒童粉遵循調(diào)制乳粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，目前暫時(shí)還沒(méi)有更具化的管理規(guī)定，市場(chǎng)上產(chǎn)品過(guò)多，存在夸大宣傳等問(wèn)題，特別是在長(zhǎng)高等方面，行業(yè)亟需規(guī)范。

比如有業(yè)內(nèi)人士談到：“現(xiàn)在的兒童粉市場(chǎng)，就像是配方注冊(cè)制實(shí)施以前的嬰配粉市場(chǎng)，由于進(jìn)入門檻不高，入局的乳企眾多，產(chǎn)品紛繁，整個(gè)行業(yè)還處于無(wú)序發(fā)展之中。”就筆者看來(lái)，在無(wú)序狀態(tài)下，吃虧的必然是想要做好兒童粉的企業(yè)，需要花更大的精力做消費(fèi)者教育。不過(guò)，隨著越來(lái)越多乳企入局并且重視兒童粉品類，良幣將會(huì)驅(qū)除劣幣，部分兒童粉或被淘汰。

任何行業(yè)的發(fā)展都是優(yōu)勝劣汰的規(guī)范化過(guò)程，兒童粉市場(chǎng)也不例外，需要更多品牌、產(chǎn)品脫穎而出，引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)良性發(fā)展。百花齊放誰(shuí)能爭(zhēng)艷？讓我們拭目以待兒童粉領(lǐng)域大單品的出現(xiàn)。