近兩年，乳企在嬰配粉領(lǐng)域持續(xù)升級(jí)或推新的同時(shí)也可以看到它們對(duì)成人粉的布局也沒(méi)有落下，比如伊利推出的倍暢成人羊奶粉和欣活，蒙牛的嘉貝洛成人羊奶粉和悠瑞中老年奶粉，佳貝艾特的營(yíng)嘉，君樂(lè)寶的樂(lè)鈣高纖奶粉……乳企布局成人奶粉的情況如何呢？走訪的過(guò)程中筆者了解到銷售情況不容樂(lè)觀。

產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)激烈

乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場(chǎng)，尋求其他新大陸，比如兒童奶粉、成人奶粉。如下圖統(tǒng)計(jì)的11個(gè)乳企中，每家都至少布局了1款成人奶粉，有比較常規(guī)的牛奶粉，也有差異化的成人羊奶粉，還有高配方的成人奶粉，乳企在成人奶粉的布局呈現(xiàn)出了針對(duì)多人群、多功能的產(chǎn)品特性。

為了更好的了解成人奶粉的銷售現(xiàn)狀，筆者也走訪了一些商超，看到大面積的品牌在做促銷活動(dòng)，也許是國(guó)慶和中秋即將來(lái)臨。但在不同規(guī)模的乳企都紛紛布局成人粉后，導(dǎo)致成人奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，成人奶粉的價(jià)格似乎也有點(diǎn)守不住了。

在商超筆者看到成人奶粉低至19.9元/袋，高至258元/聽(tīng)的都有，價(jià)格比較多元。有的原價(jià)99.8元/聽(tīng)，買一送一；有的降價(jià)幅度在30%左右；但是率先映入眼簾的還是低價(jià)位的促銷卡，并且在貨架上霸屏了，成人粉價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。

那么，今年上半年成人粉整體的銷售情況如何呢？據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）數(shù)據(jù)分析顯示，成人奶粉銷售額同比增長(zhǎng)5.2%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為7.4%，顯著高于液態(tài)奶平均單價(jià)增長(zhǎng)率，但銷售量同比下滑2.1%。銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，戶均購(gòu)買量同比增長(zhǎng)下滑3.8%，但購(gòu)買者數(shù)量受城鎮(zhèn)化進(jìn)程驅(qū)動(dòng)有所增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為1.8%，但滲透率略有下滑。

客群不對(duì)，動(dòng)銷堪憂

另外，伴隨著成人粉在商超的激烈競(jìng)爭(zhēng)，成人奶粉的銷售渠道，除了在線上、專賣店、商超也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移到母嬰店。但在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)兒童奶粉無(wú)論是鋪市率還是品牌能見(jiàn)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成人奶粉，有導(dǎo)購(gòu)對(duì)筆者反饋：“成人奶粉大家還是習(xí)慣去商超或?qū)Ｙu店，門店的成人奶粉銷售效果不太好，除了過(guò)年。過(guò)年這種節(jié)慶我們會(huì)做大促銷，價(jià)格又實(shí)惠，還有好看的堆頭，有些消費(fèi)者進(jìn)店就會(huì)順帶買一些，平時(shí)沒(méi)有什么消費(fèi)契機(jī)。”

確實(shí)，整個(gè)市區(qū)走下來(lái)，就看到了佳貝艾特營(yíng)嘉、飛鶴經(jīng)典1962等成人奶粉，更多的還是兒童奶粉和孕婦奶粉。導(dǎo)購(gòu)也沒(méi)有太多的銷售意識(shí)，如果有消費(fèi)者問(wèn)就推薦，沒(méi)人問(wèn)的情況下也不具備主動(dòng)推薦的意識(shí)，導(dǎo)致成人粉更多在貨架上“吃灰”。

為了更好的推動(dòng)成人奶粉的動(dòng)銷，伊利前不久開(kāi)展了高管帶貨的直播。還有的母嬰店推出了成人粉壓奶片活動(dòng)，這在一定程度上對(duì)品牌造勢(shì)做了宣傳，帶動(dòng)了門店的成人粉銷售，但這并不是長(zhǎng)期可持續(xù)的辦法，關(guān)鍵還是要找準(zhǔn)銷售客群。于是，這幾年不少乳企也在試水成人奶粉專賣店，但因區(qū)域不同、消費(fèi)力不同，最終效果也是參差不齊。

在某品牌方看來(lái)，母嬰店客群更看重的是剛需的母嬰產(chǎn)品，這些輔助的產(chǎn)品銷售會(huì)有問(wèn)題。主要還是要在對(duì)的地方賣好的產(chǎn)品，成人奶粉在母嬰渠道很難做，客群不對(duì)，如果是主營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品的門店會(huì)好一些。在商超伊利、蒙牛主打的又是低價(jià)，前后狼后有虎，現(xiàn)目前不少成人粉品牌也在探索到底采取哪種銷售渠道更適合。

但是在筆者詢問(wèn)另一家乳企成人粉的銷售情況時(shí)，被告知他們?nèi)〉昧溯^好的成績(jī)。朵恩品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“雖然受疫情影響，但朵恩益生菌配方羊奶粉銷量還是比較穩(wěn)定，可能和產(chǎn)品的實(shí)用性有關(guān)。市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)產(chǎn)品是有沖擊，但如果產(chǎn)品有賣點(diǎn)，還是會(huì)有消費(fèi)者愿意買單。我們分析朵恩益生菌配方羊奶粉銷售較穩(wěn)定的主要原因是產(chǎn)品賣點(diǎn)突出，口感好，布局早，在別人還沒(méi)有開(kāi)始關(guān)注成人粉時(shí)我們就開(kāi)始切入市場(chǎng)了。”

由此可見(jiàn)，成人粉這類能優(yōu)化母嬰店利潤(rùn)的品類，在母嬰店具有一定的銷售潛力，關(guān)鍵還是看門店的重視程度。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“現(xiàn)在很多門店在利用私域流量做社群，也許可以借助社群的進(jìn)行成人粉的宣傳推廣。分享經(jīng)濟(jì)的大時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者也可以進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，為門店所用，這就需要門店思維的轉(zhuǎn)變。”

競(jìng)爭(zhēng)拉鋸，剩者為王

成人粉的動(dòng)銷僵局是否意味著市場(chǎng)容量小呢？其實(shí)從數(shù)據(jù)看，成人粉的市場(chǎng)真不小，只是如何做大成人粉“蛋糕”還需要乳企更多探索。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從年齡構(gòu)成看，2019年末，16至59周歲的勞動(dòng)年齡人口89640萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?4%；60周歲及以上人口25388萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.1%，其中65周歲及以上人口17603萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?2.6%。

盡管受疫情影響，全家營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)認(rèn)知有了進(jìn)一步提升，但消費(fèi)分級(jí)對(duì)成人粉的銷售也有一些影響，乳企還需要增強(qiáng)消費(fèi)者教育，進(jìn)而推動(dòng)成人粉的銷售。而不是一味的通過(guò)價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)銷售的方法無(wú)異于飲鴆止渴。

對(duì)此，有四川代理商對(duì)筆者分享：“現(xiàn)在應(yīng)該很多成人奶粉品牌都很迷茫，以前起量主要靠貼牌和會(huì)銷，進(jìn)入母嬰渠道后，母嬰店還沒(méi)有更好的辦法去經(jīng)營(yíng)和銷售成人粉，如果不解決消費(fèi)者信任和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的問(wèn)題還是很難落地，需要乳企做市場(chǎng)調(diào)查和進(jìn)行市場(chǎng)走訪來(lái)調(diào)整定位和策略。”

這也是為何我們更多看到成人粉在進(jìn)行價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，對(duì)此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)筆者表示：“成人奶粉的價(jià)格戰(zhàn)從去年就開(kāi)始了，今年更加的激烈。成人奶粉主要是有兩方面的競(jìng)爭(zhēng)，第一就是看誰(shuí)成本低，看誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)的可持續(xù)能力強(qiáng)；第二就是看誰(shuí)的渠道鋪貨面廣，滲透率高。毫無(wú)疑問(wèn)，這兩點(diǎn)大企業(yè)都具備。”

總的來(lái)看，乳企在成人粉品類的競(jìng)爭(zhēng)可以窺見(jiàn)嬰配粉市場(chǎng)的難，尤其是一些中小品牌，嬰配粉步履維艱的同時(shí)他們就更多寄希望于成人粉，但成人粉的運(yùn)作也并不簡(jiǎn)單和輕松?？梢钥吹降氖?，無(wú)論嬰配粉、成人粉，奶粉市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟了加速度，究竟誰(shuí)能“剩者為王”呢？