近年來(lái)的奶粉市場(chǎng)在消費(fèi)者需求的升級(jí)之下愈加趨向于細(xì)分化，在一輪輪的競(jìng)爭(zhēng)淘汰中市場(chǎng)集中度也越來(lái)越高，優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)聚攏，中小品牌更加寸步難行。這一趨勢(shì)已經(jīng)非常明確，當(dāng)然增長(zhǎng)風(fēng)口下的羊奶粉市場(chǎng)也在經(jīng)歷。

大品牌加速進(jìn)攻，羊奶粉市場(chǎng)加速洗牌

2020年才真正算得上是羊奶粉市場(chǎng)卡位戰(zhàn)的開(kāi)始，大品牌幾乎均已入局，同時(shí)2020疫情刺激奶粉市場(chǎng)加速洗牌，也將刺激羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)化。

上一輪羊奶粉品類的爆發(fā)點(diǎn)在于，以佳貝艾特突破20億年銷售額為標(biāo)志，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模得以突破，逐漸從“補(bǔ)充”品類走向“主流”市場(chǎng)；而2019年下半年羊奶粉品類再次爆發(fā)，是由于伊利、健合、惠氏等頭部奶粉企業(yè)都在紛紛布局嬰配羊奶粉，而在2019年底的一兩個(gè)月內(nèi)，合生元、伊利、惠氏等一線大品牌都相繼推出了旗下首款羊奶粉，如伊利旗下悠滋小羊、健合旗下的可貝思，惠氏旗下的跨境啟賦羊奶粉等。

并且目前中國(guó)奶粉市場(chǎng)多數(shù)頭部品牌都在羊奶粉領(lǐng)域進(jìn)行布局，包括達(dá)能和惠氏也通過(guò)官方跨境購(gòu)的方式，在國(guó)內(nèi)銷售羊奶粉產(chǎn)品，大品牌數(shù)量還在不斷增加。

更重要的是，隨著大品牌的加入，長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)羊奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的渠道模式開(kāi)始松動(dòng)。事實(shí)上，作為牛奶粉的差異化產(chǎn)品，羊奶粉屬于高毛利、高增長(zhǎng)的品類，也得到了渠道的歡迎，也因此一直都屬于渠道驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，其中通過(guò)配方注冊(cè)的有90款，這其中中小品牌居多。而在羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展歷史中，這些品牌大多忙著鋪貨，而不是培育市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌都形成不了規(guī)模。

疫情下，中小品牌的劣勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致，大品牌雖剛?cè)雸?chǎng)，卻憑借著自身的品牌、科研、營(yíng)銷等綜合優(yōu)勢(shì)迅速擠向頭部。第一品牌佳貝艾特自不用說(shuō)，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，頭部乳企的羊奶粉品牌雖上市時(shí)間短，但都交出了漂亮答卷，以健合2019年11月才上市的可貝思羊奶粉為例，健合在2019年就指出，可貝思上市僅僅一個(gè)月就分銷超8100家門店，銷量達(dá)到1.5億元，幾乎相當(dāng)于目前一個(gè)大型羊奶粉品牌一年的銷售額；近期2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，合生元可貝思羊奶粉目前已布局超12500家門店，展現(xiàn)出良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，且占合生元中國(guó)區(qū)嬰幼兒配方奶粉收入擴(kuò)大至總額的5.8%。

而中小品牌卻只能通過(guò)打折促銷，來(lái)提高銷量。不少代理商表示，“自2019年這些大品牌入局，開(kāi)始加速渠道鋪貨后，國(guó)內(nèi)的這些中小品牌鋪貨越來(lái)越難，可能需要給門店提利潤(rùn)但低價(jià)銷售，甚至有高利潤(rùn)門店都不太想賣，因?yàn)榇笃放频钠放屏μ^(guò)強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者不認(rèn)小品牌賣不出去。”

而此前就有一線代理商表示，對(duì)于中小品牌而言，頭部品牌的迅速出擊讓他們毫無(wú)招架之力。“從明年開(kāi)始，就是淘汰賽，而且立竿見(jiàn)影，像進(jìn)口奶粉鏈小的，兩三個(gè)億的會(huì)非常難過(guò)，品牌商也會(huì)大量淘汰，尤其是尾部的品牌商。”這一規(guī)則同樣適用于羊奶粉市場(chǎng)。

隨著渠道、消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知越來(lái)越深入，羊奶粉也逐漸從品類認(rèn)同到品牌選擇階段，對(duì)大品牌而言，更具優(yōu)勢(shì)，也加速了“大吃小，強(qiáng)吃弱”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

品牌效應(yīng)顯著，“二八格局”正在形成

事實(shí)上，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)雖已發(fā)展多年，但仍然沒(méi)有形成像牛奶粉市場(chǎng)一樣“二八格局”。

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、君樂(lè)寶、美素、伊利等頭部企業(yè)總體市場(chǎng)占有率達(dá)到90%，比2018年提高5個(gè)百分點(diǎn)，頭部效應(yīng)更加凸顯，并且這20家左右的頭部企業(yè)的年銷售額以百億陣營(yíng)、超50億及20-50億三大陣營(yíng)劃分，且處于階梯式差距。

而就羊奶粉市場(chǎng)而言，雖然高級(jí)行業(yè)分析師宋亮表示，“2019年中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉銷售額大約在80-85億元，佳貝艾特、伊利、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比在70%以上，其余約八成乳企分食30%不到的市場(chǎng)份額。”頭部效應(yīng)也較為明顯，但其實(shí)佳貝艾特“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，其它品牌與其差距甚遠(yuǎn)，羊奶粉至今呈現(xiàn)“一超多不強(qiáng)”的局面，缺少第二陣營(yíng)、梯隊(duì)不明也是市場(chǎng)一大特點(diǎn)。

但隨著大品牌紛紛入局，原有的市場(chǎng)格局已逐漸被打破，二八格局也正在形成之中。上文就曾提到，大品牌的入局最大的好處在于，羊奶粉品牌正在逐漸擺脫渠道把控的劣勢(shì)，而是以品牌優(yōu)勢(shì)吸引渠道及消費(fèi)者的信任。

這也符合當(dāng)下奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，奶粉品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵在于品牌價(jià)值，包括品牌力、產(chǎn)品力的建設(shè)，大品牌實(shí)力更強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

一方面隨著消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知提升及消費(fèi)愈加理性，她們更在意配方、成分，背靠頭部乳企的羊奶粉品牌顯然具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。如合生元可貝思采用羊奶粉創(chuàng)新2.0科技，100%純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創(chuàng)新羊乳配方，同時(shí)含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”；伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊添加了親活乳源二代OPO配方、4億活性益生菌等等。

另一方面，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，識(shí)別和選擇一個(gè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，是其自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在奶粉品類上，可能只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)受到低價(jià)、促銷因素的影響，更多的還是品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。正如上文所說(shuō)，中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤(rùn)去做推廣，并不重視自身品牌的建設(shè)，而大品牌的品牌影響力早已形成，背靠雄厚的品牌沉淀，消費(fèi)者自然忠誠(chéng)度更高。

最后則是專業(yè)服務(wù)用戶、專業(yè)賦能渠道增長(zhǎng)。以疫情為例，疫情下，中小品牌大多打折促銷以求增量，而頭部品牌開(kāi)展線上母嬰健康教育論壇或?qū)I(yè)解答等直播、課程，幫助年輕媽媽們每天不間斷地提供在線公益科普教育及答疑互動(dòng)，這樣既鞏固了專業(yè)可靠的品牌形象，也是對(duì)消費(fèi)者心智的占位，從而也能間接推動(dòng)合作渠道的銷量。

宋亮也曾指出，“大乳企在市場(chǎng)教育的投入和專業(yè)化上，遠(yuǎn)非中小企業(yè)可比，和消費(fèi)者的溝通也將更加高效、精準(zhǔn)，這會(huì)加快嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的認(rèn)知；而另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的加劇也將帶來(lái)羊奶粉價(jià)格的回落，這都有助于嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)蛋糕的進(jìn)一步擴(kuò)大。”

可見(jiàn)，隨著越來(lái)越多的大型乳企聚焦羊奶粉品類，市場(chǎng)上的品牌逐漸增多，中小品牌將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，生存將更加艱難，不變革或?qū)⒚媾R淘汰的局面。

從行業(yè)的角度看，作為一大奶粉品類，羊奶粉行業(yè)二八發(fā)展格局將會(huì)進(jìn)一步凸顯，優(yōu)勝劣汰速度會(huì)明顯加快。