2020年隨著奶粉市場的細分之后，兒童配方奶粉開始在大江南北火起來了。保守估計有數(shù)百個品牌推出這一產(chǎn)品,即使新冠疫情也沒有阻擋各品牌布局兒童奶粉的步伐。是兒童奶粉消費市場突然井噴嗎?并不是。是因為背后有一個推手。我們先一起回顧下今年兒童奶粉市場。

2018年,兒童奶粉也有過興起之勢,但因為消費市場反應平平,很多品牌并沒有繼續(xù)推進的動力。反倒是今年消費受到新冠疫情影響,兒童奶粉居然還火了。相比以往的兒童奶粉,今年一度刷屏朋友圈的兒童奶粉多了一個極具吸引力的賣點“長高”。

兒童奶粉因長高而火了

3歲以上孩子飲食及營養(yǎng)來源較為多樣,普通配方兒童奶粉很難吸引消費者關(guān)注。

目前絕大多數(shù)兒童奶粉均強調(diào)聰明益智,期望自己孩子聰明過人,隨著生活質(zhì)量不斷提高,現(xiàn)代年輕的父母不但期待孩子聰明,同時還希望更高、更帥、更美,長高即成為年輕父母對兒童奶粉的新訴求。

有代理商表示,“現(xiàn)在的寶媽是很在乎孩子的身高的,長高這個概念非常容易打動消費者,而且效果也是實實在在能夠看見的。”

抓住了消費痛點,就有了營銷話題,所以能幫助孩子長高的兒童奶粉擁有了一個更強有力的產(chǎn)品賣點。

一家安徽的母嬰店負責人做了統(tǒng)計,之前兒童奶粉賣的不太好,但今年變了,一個兒童奶粉品牌在他的店里,一個月出貨500件,3000聽都有,甚至超過了嬰幼兒配方奶粉。

都是誰在做兒童奶粉呢?有人做了簡易的梳理,主要分為兩類,一是以嬰幼兒配方奶粉為代表的品牌,原本這些品牌大多數(shù)都有4段奶粉,但作為普通奶粉,之前一直沒有找到發(fā)力點。二是以營養(yǎng)品為代表的品牌,通過營養(yǎng)品的概念賣兒童奶粉。

兒童奶粉由于不受嬰幼兒配方乳粉注冊限制,加上母嬰店也希望通過有賣點的產(chǎn)品抓住流失的3歲以上的顧客,在嬰幼兒消費逐步進入存量的階段,大家都想通過兒童奶粉獲取增量。

當然,也有榜樣的帶動。在眾多兒童奶粉品牌中,其中有部分品牌借助“長高”的主題,加上具備較強的營銷能力,確實取得了非?？斓脑鲩L,這讓其它品牌看到了機會。比如添加了CBP配方的丹麥Denps旗下的high&gogo兒童奶粉和歐洲喜麥圖smileatbaby旗下的喜貝高兒童奶粉,就是兒童長高奶粉的明星品牌和標桿。

生長因子搭檔兒童奶粉

很多人都有一個疑問,兒童奶粉真的能長高嗎?

有專業(yè)研究機構(gòu)梳理了市面上帶有長高概念的兒童奶粉,通過產(chǎn)品配方基本可以分為兩類,一類是添加了特定生長因子的兒童奶粉,通過生長因子讓骨骼主動吸收鈣,從而有助于孩子長高,我們可以稱之為3.0版;另一類是未添加有效生長因子的常規(guī)配方,采用了高鈣配方,屬于被動補鈣,稱為2.0版。這里要提醒零售渠道和消費者注意鑒別。

在實際添加了生長因子的兒童奶粉中,有一個成分被運用的最多,被很多產(chǎn)品放到顯眼的位置,即CBP(初乳堿性蛋白),這是具有國家標準的成分。

對比兩種配方的兒童奶粉,顯然添加了生長因子的配方兒童奶粉,對孩子長高效果更好,這點已被很多的科學研究證實。

黑馬CBP有國標

CBP,初乳堿性蛋白是什么?很多人都是第一次聽到這一概念。

其實,這并不是一個新名詞,CBP初乳堿性蛋白在2009年就被國家列入新資源食品,是擁有國家標準的食品,而且這個產(chǎn)品源自很多朋友熟悉的產(chǎn)品“牛初乳”。

專家研究證實,牛初乳有兩大功效,一是生長因子(CBP),二是免疫因子(免疫球蛋白和乳鐵蛋白)。CBP便是從牛初乳中提煉出來的生長因子,從牛初乳中萬分之四提取,極為稀缺。

以往各品牌推廣牛初乳,主要宣傳牛初乳的免疫因子,如免疫球蛋白、乳鐵蛋白,幾乎均忽視了牛初乳最突出的一面即生長因子。

近期,培芝CBP兒童奶粉,喜貝高兒童成長奶粉、high&gogo兒童奶粉、南山倍貝高,都推出了CBP關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,生命陽光的骨建樂更是早就問世的調(diào)制乳粉。CBP來自牛初乳,現(xiàn)在很多品牌都從免疫因子(免疫球蛋白、乳鐵蛋白)轉(zhuǎn)向生長因子,同時推出一系列CBP產(chǎn)品,從另一維度繼續(xù)深挖初乳的價值,引起了行業(yè)的高度關(guān)注。

值得一提的是,今年4月在中國上市的喜麥圖smileatbaby旗下的喜貝高兒童奶粉正式推出了身高管理3.0時代的概念,因為這款奶粉里面添加了CBP初乳堿性蛋白(80mg/100g),還有高鈣+維生素D做補充,不僅攝取鈣,更加鎖住鈣,成為該產(chǎn)品的獨特賣點。

CBP被國家列入新資源食品,建立了國家標準,充分說明了其安全性、有效性,而CBP來自于牛初乳,從側(cè)面也對牛初乳無效論給予了有力反駁。

雖然牛初乳有行業(yè)標準,但國家標準尚未建立,這也是為什么牛初乳一直以來備受爭議的原因。但是,源自牛初乳的CBP國家標準的推出,也為牛初乳做了正名。

深入走進初乳精華CBP

CBP是如何和發(fā)揮生長因子的作用,下面我們通過科普的形式,一起深入了解CBP。

CBP是初乳堿性蛋白簡稱(Colostrum basic protein),從牛初乳中僅能萃取出萬分之四。牛初乳作為營養(yǎng)珍品應用已超過50年,初乳不僅蛋白含量高,而且含有許多其它乳制品中沒有的珍稀蛋白,初乳堿性蛋白就是其中之一,2009年被國家批準為新資源食品。

相對常乳,初乳是哺乳動物產(chǎn)犢后72小時內(nèi)的乳汁,初乳堿性蛋白取自珍稀初乳中極其微量的生物活性蛋白,可謂是臻品中的臻品。獨立研究結(jié)果證明,CBP能促進生長更好的骨頭,增加骨密度(BMD)、增加骨重量和長度。臨床研究顯示,食用CBP初乳堿性蛋白,成骨細胞增值增長至105%,骨長度增長可提高至104%,骨重量可增加至118%。

初乳堿性蛋白不是被動補鈣,而是讓骨骼主動吸收鈣質(zhì),從而達到增強骨密度的目的。初乳堿性蛋白CBP經(jīng)第三方測試,確認了其功效:活性蛋白,分子量更小,僅有30KD;可直接作用于骨骼細胞,促進骨骼新陳代謝;能協(xié)調(diào)成骨細胞和破骨細胞的活動,保持兩者動態(tài)平衡,促進骨骼生長,修復骨質(zhì),防止鈣質(zhì)流失;熱處理和消化酶的作用不會影響其吸收。

2010年6月,國際初乳堿性蛋白(CBP)學術(shù)報告會暨“CBP骨健康中國行”啟動儀式在北京國家會議中心舉行。世界著名的骨骼營養(yǎng)專家、新西蘭梅西大學教授克魯格·馬萊娜女士在這次會議的報告中指出:從牛初乳中分離出的小分子活性蛋白CBP,或?qū)⑾破鹨粓鼋」歉锩９潜＝〈笾驴梢詣澐譃槿齻€階段:第一階段是單純補鈣;第二階段是補鈣加補充促進鈣吸收的功能因子階段,幾乎所有的健骨產(chǎn)品都處于第二階段。CBP的發(fā)現(xiàn),開創(chuàng)了人類骨骼保健的全新時代,即第三階段——骨骼的全面修復及再生階段。

新西蘭科學家首次從牛初乳中提取出劃時代的初乳堿性蛋白(CBP),并于2009年獲得中國新資源認證,初乳堿性蛋白(CBP)突出的功能在全球獲得廣泛的應用。

初乳堿性蛋白(CBP)能夠非常有效地增強骨密度、骨長度,而且具有鎖鈣鈣功能。十多年的研究成果,初乳堿性蛋白(CBP)不但獲得榮獲新西蘭食品安全局認證及表彰,同時在2009年得到中華人民共和國委新資源食品認定(2009年第12號公告)。