2020賽程過(guò)半哪些細(xì)分品類正在強(qiáng)勢(shì)崛起

2020 年賽程過(guò)半，從開(kāi)年的疫情陰云到618 的消費(fèi)反彈，半年中，母嬰行業(yè)經(jīng)受了意想不到的挫折，也顯現(xiàn)了更大的機(jī)遇。比賽進(jìn)入下半場(chǎng)，什么品類能支撐企業(yè)、行業(yè)甚至整個(gè)母嬰行業(yè)的增長(zhǎng)？在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前母嬰實(shí)體門店對(duì)羊奶粉、零輔食、益智玩具、母嬰小家電、學(xué)習(xí)桌等細(xì)分品類需求旺盛，這些品類也將成為未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展增量。在本期專題中，將圍繞上述品類進(jìn)行深入解讀，為后疫情時(shí)代，母嬰渠道品類規(guī)劃提供參考。

大型乳企躬身入局，羊奶粉市場(chǎng)掀起新高潮

觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)羊奶粉銷售額為80億元，在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉中占比4.9%。而從山羊奶產(chǎn)量來(lái)看，2018年全球山羊奶產(chǎn)量亞洲和歐洲分別為52.69%和16.64%，其中我國(guó)山羊奶產(chǎn)量約占亞洲總產(chǎn)量的13.49%。整體來(lái)看，山羊奶及山羊制品在亞洲的生產(chǎn)水平仍然比較低，在國(guó)內(nèi)仍有非常大的發(fā)展空間。

就羊奶企業(yè)的分布而言，目前已經(jīng)初具羊奶粉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的區(qū)域集中在陜西、山東兩省，其中又以陜西為甚。據(jù)陜西日?qǐng)?bào)報(bào)道，2019年陜西羊乳制品產(chǎn)銷量均占到國(guó)產(chǎn)羊奶粉市場(chǎng)份額的80%以上，其中嬰配羊奶粉占國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)份額95%以上。此外，云南、東北、內(nèi)蒙等地也在持續(xù)發(fā)展羊奶產(chǎn)業(yè)。值得注意的是，目前定位為高端羊奶粉的產(chǎn)品均從國(guó)外原裝直供或采用當(dāng)?shù)氐募兩窖蛉椤?/p>

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中較為知名的羊奶粉品牌主要有佳貝艾特、藍(lán)河、朵拉小羊、圣特拉慕、金領(lǐng)冠悠滋小羊等。2019年，羊奶粉市場(chǎng)新進(jìn)了眾多大牌，被認(rèn)為是羊奶粉品類的第二春，目前已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個(gè)。

2019年6月，合生元推出可貝思羊奶粉，2019年11月健合集團(tuán)推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品上市。2019 年12月，伊利金領(lǐng)冠正式推出“悠滋小羊”，進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)。彼時(shí)仍為惠氏大中華區(qū)總裁的瞿峰也曾在2019年末向媒體透露，惠氏即將在香港上市首款羊奶粉，并通過(guò)跨境電商的方式銷售至內(nèi)地市場(chǎng)。

2020年5月，伊利成人羊奶粉“倍暢”上市；今年6月份，被譽(yù)為“羊奶第一股”的羊乳企業(yè)——陜西紅星美羚股份有限公司正式發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，再度向A股發(fā)起沖刺；同月，美廬宣布將旗下羊奶粉品牌“愛(ài)優(yōu)諾”更名為“愛(ài)悠若特”，直指羊奶粉第二梯隊(duì)；進(jìn)入7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉貝洛”也亮相市場(chǎng)。

從市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，澳優(yōu)旗下佳貝艾特是國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)的龍頭品牌。據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)公司年報(bào)，2019年佳貝艾特在全部羊奶粉（含進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)）的市占率約為30%，連續(xù)四年穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，在全部進(jìn)口羊奶粉中市場(chǎng)份額超過(guò) 60%。

隨著龍頭乳企的入局，羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，品牌集中度將進(jìn)一步提升。對(duì)于龍頭企業(yè)而言，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；對(duì)于小品牌而言，行業(yè)即將進(jìn)入最后的洗牌階段，未來(lái)入局的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。

產(chǎn)品創(chuàng)新為主，渠道拓展為輔

消費(fèi)不斷升級(jí)，主流消費(fèi)群體迭代，90、95后消費(fèi)群體更加看重品牌、品質(zhì)的內(nèi)在力量。在品牌入局市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，什么產(chǎn)品、如何經(jīng)營(yíng)能讓企業(yè)更快站穩(wěn)腳跟？

西安百躍羊乳集團(tuán)·譜恩古象綜合事業(yè)部總經(jīng)理郭云向本刊分析，近幾年，奶粉分級(jí)化現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，高端奶粉和超高端奶粉得到了更多消費(fèi)者的信賴，增量明顯；生產(chǎn)商為規(guī)避市場(chǎng)同質(zhì)化，開(kāi)始升級(jí)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、聚焦細(xì)分人群需求，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的細(xì)分品類嘗試度逐漸增加。他判斷，未來(lái)1-2年，羊奶粉市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)容，規(guī)模不斷增大，預(yù)計(jì)還會(huì)涌現(xiàn)更多羊奶粉品牌，隨之將有更多人選擇消費(fèi)羊奶粉。

但無(wú)論是品牌還是公司，要想在乳品市場(chǎng)保有一席之地，最重要的就是“做好服務(wù)，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”。另外，細(xì)分品類的產(chǎn)品，一定要做好精準(zhǔn)定位，突出賣點(diǎn)；最后，在產(chǎn)品包裝、宣傳推廣方面也要下足功夫。

郭云表示，在羊奶粉這一品類的宣傳和消費(fèi)者教育上，企業(yè)要做到三個(gè)方面的一以貫之：一是尊重母乳喂養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)羊奶粉是母乳代用品；二是羊奶粉營(yíng)養(yǎng)全面均衡，被譽(yù)為“奶中之王”；三是羊奶粉分子小，更易消化吸收。

在618大促中獲得跨境羊奶粉銷量前三的澳洲Nuchev Food公司（以下簡(jiǎn)稱“露膳賦”）市場(chǎng)總監(jiān)Rhys Denny則認(rèn)為，山羊奶粉在過(guò)去幾年以及未來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里會(huì)是嬰幼兒食品類別中的重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。隨著更多品牌的加入以及消費(fèi)者認(rèn)知的提升，山羊奶會(huì)是推動(dòng)?jì)胗變菏称菲奉愊M(fèi)升級(jí)的主要新興產(chǎn)品。對(duì)該公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品核心功能，對(duì)于品質(zhì)甚至于包裝形式都會(huì)成為露膳賦旗下Oli6 品牌戰(zhàn)略以及新產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)因素。

Rhys Denny也同時(shí)肯定了研發(fā)能力、渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)奶粉企業(yè)的決定性作用，“了解市場(chǎng)渠道細(xì)分、消費(fèi)者人群細(xì)分、消費(fèi)行為細(xì)分是品牌一直以來(lái)以及在未來(lái)將重點(diǎn)關(guān)注和投入的重點(diǎn)。未來(lái)露膳賦會(huì)在羊奶專業(yè)性上持續(xù)灌注品牌力的同時(shí)，也會(huì)在渠道上進(jìn)行圈層滲透，從線上到線下打造全渠道的營(yíng)銷和分銷模式。”

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高端產(chǎn)品需求，市場(chǎng)對(duì)羊奶制品的認(rèn)知度持續(xù)提高，不斷提升的支付意愿和能力，共同構(gòu)建了羊奶粉市場(chǎng)快速發(fā)展的消費(fèi)者環(huán)境。產(chǎn)業(yè)品牌分化明顯，傳統(tǒng)奶粉“大戶”開(kāi)始搶占市場(chǎng)，則意味著市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)階段。在這個(gè)時(shí)刻，誰(shuí)能打造受歡迎的產(chǎn)品，掌握營(yíng)銷技能，控制銷售渠道，誰(shuí)就能獲得最后的勝利。