當(dāng)奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的的要求變得更高，除了基本的營(yíng)養(yǎng)健康、品類之外，更看重奶源、生產(chǎn)地、品質(zhì)、性價(jià)比等等。倒逼企業(yè)不斷創(chuàng)新和升級(jí)，重視研發(fā)新品類，促進(jìn)奶粉行業(yè)向著高品質(zhì)的方向發(fā)展。

01

有機(jī)奶粉深耕精準(zhǔn)目標(biāo)群

目前，有機(jī)奶粉儼然成為細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)大系列。其高品質(zhì)贏得超高端、高端消費(fèi)者的青睞。然而，乳企并不滿足現(xiàn)狀，想要開拓更為廣闊的市場(chǎng)，于是瞄準(zhǔn)客戶目標(biāo)群，推出有機(jī)媽媽粉、有機(jī)兒童奶粉等有機(jī)成人奶粉品類。在精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求的同時(shí)，推出個(gè)性化、精準(zhǔn)的產(chǎn)品，滿足新生代消費(fèi)者的需求。

比如，雅培推出菁摯首款有機(jī)媽媽奶粉，同期上市的還有針對(duì)3-7歲的菁摯4段有機(jī)兒童奶粉。雅培菁智采用丹麥有機(jī)奶，奶源品質(zhì)非常好。

麥蔻MØKO有機(jī)奶粉共有2款產(chǎn)品，奶源來自使用有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的有機(jī)飼料所喂養(yǎng)的有機(jī)奶牛。產(chǎn)品通過丹麥、中國(guó)及歐盟三重有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品原罐原裝進(jìn)口到中國(guó)，作為有機(jī)奶粉，它實(shí)現(xiàn)了“有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶源、有機(jī)原料”的全鏈有機(jī)，為中國(guó)媽媽帶來世界食品安全標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)。

9月24日，澳優(yōu)旗下有機(jī)嬰幼兒奶粉品牌Neolac悠藍(lán)在原有配方的基礎(chǔ)上升級(jí)為Infinite-Bionergy無限雙生配方。同時(shí)還推出了有機(jī)媽媽粉。

完達(dá)山則推出了A2有機(jī)系列奶粉，針對(duì)孕產(chǎn)婦、兒童以及家庭各年齡段對(duì)營(yíng)養(yǎng)的不同需求，發(fā)布了欣淳A2 β-酪蛋白有機(jī)全家營(yíng)養(yǎng)奶粉、安力聰菁悅A2 β-酪蛋白有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉、諸葛小將A2 β-酪蛋白有機(jī)兒童成長(zhǎng)配方奶粉、有機(jī)A2鮮奶共4款A(yù)2 β-酪蛋白有機(jī)新品，用更多元化的品類，來滿足不同消費(fèi)者的真實(shí)需求。

乳企在有機(jī)奶粉市場(chǎng)上爭(zhēng)奪份額，那么作為直接面對(duì)消費(fèi)者的一線終端經(jīng)銷商，對(duì)有機(jī)奶粉是怎么看待的呢？

國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉的市場(chǎng)份額很小是普遍認(rèn)知。但不少渠道商認(rèn)為有機(jī)奶粉的賣點(diǎn)不夠突出，并且屬于概念性的東西，讓消費(fèi)者無法體驗(yàn)。大環(huán)境影響下，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)的認(rèn)識(shí)需要一個(gè)過程，還需要繼續(xù)教育消費(fèi)者。

02

乳企調(diào)整策略布局細(xì)分領(lǐng)域

嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展到今天，市場(chǎng)基本上進(jìn)入飽和狀態(tài)，品類競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，行業(yè)整體增速放緩。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-11月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為2484.62萬噸。其中液態(tài)奶產(chǎn)量2228.91萬噸，同比增長(zhǎng)3.45%，干乳制品產(chǎn)量165.87萬噸，同比增長(zhǎng)5.64%，奶粉產(chǎn)量87.84萬噸，同比減少0.90%。

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰兒食品細(xì)分市場(chǎng)分布中，奶粉的線上銷量仍是第一，占比75.45%，但有明顯下滑，其中牛奶粉增速已趨近為0，僅為0.03%。

乳企為了打破目前的狀態(tài)，緊隨消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，向有機(jī)奶粉、羊奶粉等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)軍，細(xì)分領(lǐng)域推出的產(chǎn)品，與消費(fèi)者的需求嚴(yán)密結(jié)合，使得細(xì)分品類在奶粉市場(chǎng)熱度上升，近幾年持續(xù)爆出連續(xù)增長(zhǎng)上升的狀態(tài)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)為9.4%，而有機(jī)奶粉增速為16.8%。據(jù)了解，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉近3年的線下銷售額增長(zhǎng)率已經(jīng)高達(dá)50%左右，遠(yuǎn)超嬰配粉行業(yè)整體增速。

奶粉市場(chǎng)品類有的增長(zhǎng)有的減少，其實(shí)是新生代消費(fèi)者習(xí)慣變化和消費(fèi)特點(diǎn)的凸顯，新生代消費(fèi)者生活水平高、看重產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格不再是第一關(guān)注要素，產(chǎn)品顏值更具吸引力，企業(yè)研究透徹消費(fèi)的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，也是對(duì)奶粉市場(chǎng)重新審視，打破以前的格局，從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略，提前布局市場(chǎng)，增加乳企在市場(chǎng)的占有率。

03

奶源對(duì)乳企開拓市場(chǎng)至關(guān)重要

在有機(jī)奶粉領(lǐng)域，能夠真正地體會(huì)到“物以稀為貴”的含義。有機(jī)奶粉是一種稀缺產(chǎn)品，全球年總產(chǎn)量不足3萬噸，全歐洲年產(chǎn)有機(jī)奶粉大約只有7000噸。

根本原因是奶源十分稀缺。

眾所周知，南北緯40~50度被公認(rèn)為是全球黃金奶源帶分布地，其中包括：北歐丹麥、法國(guó)諾曼底、荷蘭、愛爾蘭、中國(guó)黑龍江、德國(guó)北部、英國(guó)、澳大利亞南部、新西蘭、阿根廷潘帕斯草原、美國(guó)威斯康辛州、奧地利阿爾卑斯山等地。

對(duì)于有機(jī)奶粉品牌而言，得奶源得天下，奶源基地的專業(yè)化、規(guī)?；?、智能化建設(shè)至關(guān)重要。

乳企上游奶源的建設(shè)決定了下游終端的產(chǎn)品銷售。

乳企沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，無法對(duì)上游供應(yīng)形成有效的控制，就難以在奶粉市場(chǎng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有機(jī)奶粉想要發(fā)展壯大，夯實(shí)上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜匾那疤?，這樣才能保證奶粉在市面上的穩(wěn)定供應(yīng)。

此外，企業(yè)還需提高綜合實(shí)力以及優(yōu)化配方，因此，近些年有不少乳企正在建立自主的有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，紛紛開始自建有機(jī)牧場(chǎng)，配備有機(jī)飼草種植基地。

供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的先機(jī)。進(jìn)一步優(yōu)化商品、營(yíng)銷、服務(wù)體系與供應(yīng)鏈，才能更好地滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，并與品牌一起實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

有專家指出，未來有機(jī)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)主要是奶源之爭(zhēng)，重視和加強(qiáng)有機(jī)奶源建設(shè)和生產(chǎn)過程管理，在全產(chǎn)業(yè)鏈下去發(fā)展有機(jī)奶事業(yè)，保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，才是有機(jī)奶粉市場(chǎng)得以拓展的重要保障。