國產“羊奶第一股”陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(以下簡稱“紅星美羚”)在新三板退市后，轉戰(zhàn)A股創(chuàng)業(yè)板。9月22日，根據深交所披露的上市IPO詳情，紅星美羚IPO最新審核狀態(tài)顯示為“中止”。紅星美羚方面對此回應稱，其IPO中止與更新財務資料有關。

在全力沖刺IPO之際，紅星美羚在今年8月啟動一場大規(guī)模降價活動，相關產品降幅高達42%，大幅降價背后是一場清理庫存回籠資金的無奈之舉。由于市場預判失誤、經銷商體系混亂，頂著“羊奶第一股”光環(huán)的紅星美羚在一片羊奶粉市場混戰(zhàn)中呈現高開低走的局面。有紅星美羚的前經銷商對中國網財經記者表示，紅星美羚的產品力不錯，但家族企業(yè)思維固化導致了經銷商大批流失，從而錯失發(fā)展良機。在羊奶粉市場進入存量競爭時代的背景下，本土“羊奶第一股”紅星美羚又將何去何從?

大幅降價背后：為了清理庫存回籠資金

在IPO“中止”之前，紅星美羚剛剛啟動一場聲勢浩大的降價活動，這場降價活動被視為紅星美羚清理庫存、重新搶占市場的信號。

自今年8月5日起，紅星美羚下發(fā)調價通知，將其富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉零售價從328元/800g降為188元/800g，降幅高達42%。紅星美玲羚對此公開解釋稱，“今年受疫情影響，經過市場調研，部分消費者消費壓力加大，公司在保證持續(xù)增長和合理盈利的基礎上，讓貨真價實的活性好羊奶惠及更多消費者”。

這場惠民舉動背后卻是一場清理庫存回籠資金的無奈之舉。乳業(yè)專家宋亮指出，2017年以來，紅星美羚頻繁漲價，錯誤預判了市場形勢，導致產品在經銷渠道出現了大量積壓，為了清理庫存回籠資金、搶占市場，降價成了不得已的手段。

招股書顯示，2017年-2019年三年期間，紅星美羚的產量和銷量在逐年下滑，報告期內，紅星美羚乳制品的產成品分別為3973.81噸、3399.09噸、3199.7噸，銷量分別為3717.11噸、3348.36噸、3091.03噸，呈現逐年下滑態(tài)勢。

紅星美羚創(chuàng)建于1998年，地處奶山羊基地陜西省富平縣，主營業(yè)務是以羊乳粉為主的羊乳制品研發(fā)、生產和銷售，產品包括嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉和全脂純羊乳粉(大包粉)，包含“德瑞蘭帝”“羚恩貝貝”“富羊羊”三個系列產品。

內部管理及市場策略混亂 優(yōu)質經銷商流失

近年來羊奶粉市場出現一輪大爆發(fā)，相關企業(yè)紛紛收割市場紅利，即使在這個背景下，“羊奶第一股”紅星美羚并未出現業(yè)績大幅增長。招股書數據顯示，2017年-2019年，紅星美羚實現營業(yè)收入分別為2.61億元、3.14億元、3.41億元，實現凈利潤分別為0.4億元、0.41億元、0.45億元。但2017-2019年紅星美羚主綜合的毛利率卻出現了下滑趨勢，分別為46.27%、32.62%和38.24%。在疫情的影響下，今年上半年，公司營收1.35億元，同比下降16%;歸母凈利潤為1617.75萬元，同比下降11.78%。

在市場人士看來，紅星美羚錯失市場紅利很大程度上與其混亂的內部管理和市場策略有關。此前有經銷商爆料，紅星美羚2018年大幅提高產品售價，致使其成人粉和嬰配粉市場流失嚴重。此外，紅星美羚承諾給經銷商的市場支持也未及時兌現，導致部分經銷商利益受損，進而退出造成大批優(yōu)質經銷商流失。

“重人情味、不重市場規(guī)則，一把好牌被打爛了”，李晨(化名)曾是紅星美羚羊的一名省級經銷商，從看好紅星美羚產品發(fā)展前景成為省級代理到退出其經銷體系，用了兩年時間。在李晨看來，紅星美羚最大的問題是家族企業(yè)的通病。“公司對銷量不看重，對人情看重，導致市場管控不嚴”，李晨對中國網財經記者表示，在代理紅星美羚的期間，自己在市場方投入巨大，卻眼看著公司因為管理一塌糊涂錯過了羊奶粉的爆發(fā)期。“真正用心做市場的經銷商都走了，導致經銷商不敢去推進、不敢進貨、不敢投入市場”，李晨表示，紅星美羚內部權力斗爭極其激烈，導致無心開拓市場，經銷商流失嚴重。

天眼查數據顯示，紅星美羚公司創(chuàng)始人兼董事長王寶印持股比例為98.63%，為控股股東;王惠茹持股比例為1.18%;王保安持股比例為0.2%。針對紅星美羚承諾給經銷商的市場支持未及時兌現等問題，中國網財經記者向紅星美羚方面發(fā)去采訪函，截止截稿，紅星美羚并未作出回應。

產能過剩仍然擴張 市場陷突圍困境

紅星美羚自2018年4月27日起終止在新三板掛牌，2019年6月，紅星美羚乳業(yè)首次遞交創(chuàng)業(yè)板IPO申請材料。從新三板退市的兩年多時間恰好是羊奶粉市場的“巨變期”，國內羊奶粉市場發(fā)生了巨大變化，最大的變化來自于頭部品牌的介入導致的競爭加劇。這期間紅星美羚的體量并未出現太大增長，錯失了突圍良機。

據招股書顯示，紅星美羚擬發(fā)行不超過2130萬股，預計募資3.14億元，計劃將一部分資金投向紅星美羚奶山羊產業(yè)化二期建設、永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)建設和營銷網絡建設三個項目，剩余0.49億元資金用于補充流動資金。紅星美羚募集的大部分錢將用于產能的擴張。比起產能擴張，銷售端才是紅星美羚需要解決的痛點。終端需求不暢導致紅星美羚的產能利用率逐年下滑。招股書中數據顯示2017-2019年，紅星美羚的乳粉產量分別為3973.81噸、3399.09噸和3199.7噸，產能利用率分別為91.99%、78.68%和74.07%。

大肆擴張產能之后，如果沒有銷售端的拉動只會帶來更為嚴重的庫存問題。今年8月啟動的價格戰(zhàn)并不被渠道端看好。一名經銷商對中國網財經記者表示，大幅降價帶來的品牌損傷不可忽視。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，2020年中國嬰幼兒配方羊奶粉銷售額大約在80-90億元，澳優(yōu)旗下佳貝艾特銷售額占比在45%以上，其余市場份額由頭部乳企在內的羊奶粉企業(yè)分食，市場集中度提升。紅星美羚一方面要面臨著激烈的存量競爭，另一方面還需要面對融資能力進入瓶頸。

針對中止上市審核原因、經銷商流失原因、大幅降價影響等相關問題，中國網財經記者給紅星美羚發(fā)去采訪提綱，截止發(fā)稿，紅星美羚尚未給出回應。