作為中國奶粉行業(yè)一哥，飛鶴不僅是增長最快的奶粉企業(yè)，也打造了奶粉行業(yè)銷售額最大的單品，即星飛帆。

然而，超級大單品的收入在達(dá)到一定規(guī)模之后，增長速度就會慢慢下來，甚至?xí)庥鲈鲩L“天花板”，比如惠氏啟賦、雅培菁摯有機(jī)。

為此，在星飛帆之后，飛鶴也推出了臻稚有機(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，臻稚有機(jī)和星飛帆成為飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉收入增長的兩駕馬車。

而在競爭日趨激烈的奶粉行業(yè)之中，超級大單品若想繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，就必須加大品牌營銷力度，其中明星代言正是不可或缺的一部分。

日前，飛鶴宣布吳京正式成為飛鶴的品牌代言人，在此之前，章子怡已是飛鶴的品牌大使。換言之，飛鶴開啟了“雙代言”模式！

在飛鶴副總裁魏靜看來，面對“雙循環(huán)”下的產(chǎn)業(yè)與品牌升級，飛鶴從品質(zhì)、創(chuàng)新、社會責(zé)任、內(nèi)外融合等方面做好相關(guān)工作，迅速適應(yīng)渠道變革，并積極迎合消費(fèi)者在高端、細(xì)分、品牌化等方面的需求，搶抓新變局下的新機(jī)遇，在變化中贏得新生。

雙代言模式正在奶粉行業(yè)普及開來

近年來，國內(nèi)外奶粉企業(yè)紛紛聘請明星代言，比如孫儷代言的雅培菁摯，昆凌代言的惠氏啟賦，而飛鶴選擇“雙代言”模式，意味著明星代言已經(jīng)成為國內(nèi)外奶粉企業(yè)的標(biāo)配。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬等第三方觀察人士看來，隨著大量中小品牌退出，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大品牌肉搏”時(shí)代，這就倒逼奶粉企業(yè)加大營銷力度。

古人有言：“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。”，與君子一樣，奶粉企業(yè)也必須善假于物，而借助明星代言，不僅可以提高品牌知名度，還能提高消費(fèi)粘性。

在飛鶴宣布吳京為代言人的時(shí)候，《金剛川》正在火爆上映之中，從《戰(zhàn)狼》系列到《流浪地球》，再到《金剛川》，吳京在拍戲和演戲上都狠下功夫，才能不斷創(chuàng)造中國電影的新奇跡，而飛鶴也是“58年來如一日”地在奶粉行業(yè)里下功夫，還率先構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，并締造了中國奶粉行業(yè)的銷售傳奇，借用古人的話說就是“鍥而不舍，金石可鏤！”。

“做嬰幼兒奶粉沒有訣竅，得老老實(shí)實(shí)下功夫才行，沒有好的奶源，就生產(chǎn)不出好奶粉，所以必須踏踏實(shí)實(shí)建農(nóng)、牧、工專屬產(chǎn)業(yè)集群。”飛鶴董事長冷友斌就始終堅(jiān)信量變引發(fā)質(zhì)變，好奶粉定要下足功夫。

換言之，吳京的“功夫派”精神，與飛鶴肯下苦功夫、笨功夫的職業(yè)精神，是高度一致的，也是飛鶴聘請吳京作為代言人，想要傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌理念。

另外，吳京屬于兼具偶像和實(shí)力的影視工作者，一方面具有強(qiáng)大的粉絲號召力，另一方面擁有良好的公眾形象。因此，由吳京代言從未出過任何質(zhì)量安全問題的飛鶴，還可以進(jìn)一步加持品牌信譽(yù)。

在吳京代言飛鶴的首個宣傳片中，出現(xiàn)的奶粉品牌并不是星飛帆，而是臻稚有機(jī)，這引發(fā)了資本市場的高端關(guān)注。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，臻稚是飛鶴拓展有機(jī)奶粉這個細(xì)分市場的利器，且增長速度十分可觀，出現(xiàn)在吳京代言飛鶴的首個宣傳片中，可以得知，在星飛帆之后，飛鶴試圖將臻稚打造成為又一款超級大單品，從而繼續(xù)推動飛鶴整體業(yè)績的增長。

眾所周知，作為兩個孩子的爸爸，吳京對嬰幼兒配方奶粉也尤為苛求。在代言前，吳京曾深入飛鶴產(chǎn)業(yè)集群探尋寶寶口糧的新鮮秘密，對飛鶴工廠寶寶笑臉墻印象十分深刻：“飛鶴所有的員工寶寶都喝飛鶴奶粉長大，其中包括冷總的女兒，這一張張笑臉就是飛鶴奶粉值得信賴的表現(xiàn)。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，飛鶴、雅培、美贊臣、澳優(yōu)、惠氏、君樂寶等國內(nèi)外一線奶粉企業(yè)紛紛開啟了“雙代言”模式。

“拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的品牌，仍是奶粉企業(yè)工作中的重中之重。”一位母嬰人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，奶粉企業(yè)借助高知名度、公眾形象良好的代言人，不僅可以更加全面地起到品牌引流的作用，還能從線上、線下同時(shí)拉近品牌和消費(fèi)者的距離。

超級大單品能更好地帶動業(yè)績增長

2020年，由于疫情因素的影響，奶粉行業(yè)“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者恒弱”的競爭格局更加明顯了，在龍頭品牌業(yè)績繼續(xù)快速發(fā)展的同時(shí)，中小企業(yè)的市場空間在進(jìn)一步萎縮之中。

“五年之前，能在母嬰門店起到引流作用的奶粉基本都是進(jìn)口品牌，但是，這兩三年來，國產(chǎn)奶粉的引流作用越來越明顯了，特別是星飛帆，”上述母嬰人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，雖然與大品牌相比，中小品牌在政策和返利上更有優(yōu)勢，但中小品牌開發(fā)新客戶的難度很大，回頭率也較低，廠家信用也沒有保證，“像星飛帆這樣的知名國產(chǎn)奶粉，自帶流量功能，很多客戶上門點(diǎn)名就要星飛帆，每個月的銷量也遠(yuǎn)超中小品牌。”

在奶粉行業(yè)進(jìn)入“量平價(jià)漲”的時(shí)代，一方面奶粉企業(yè)開發(fā)新客戶的難度越來越大、成本越來越高，但另一方面新生代父母對奶粉品質(zhì)、品牌的要求越來越高，并愿意為此承擔(dān)溢價(jià)，在這樣的大環(huán)境下，超級大單品就可以助力奶粉企業(yè)“站穩(wěn)腳跟”，并繼續(xù)“開疆拓土”。

實(shí)際上，在成功打造了星飛帆這個超級大單品之后，飛鶴也面臨如何復(fù)制星飛帆銷售傳奇的問題，而為了避免在“一棵樹上吊死”，飛鶴必須打造更多的超級大單品，所以細(xì)分市場就顯得格外重要了。

尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者精致育兒、科學(xué)育兒等觀念日趨旺盛，高端市場也隨之風(fēng)起，有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉等細(xì)分市場一直在爆發(fā)，2020上半年增速也較為明顯。

實(shí)際上，臻稚有機(jī)就是飛鶴復(fù)制星飛帆銷售傳奇的一個樣本，雖然在收入上，臻稚有機(jī)還無法媲美星飛帆，但是，臻稚有機(jī)也已成為飛鶴業(yè)績增長的又一個引擎。

《五谷財(cái)經(jīng)》獲悉，除了星飛帆和臻稚有機(jī)，飛鶴還打算在其他細(xì)分市場上締造超級大單品，比如A2奶粉和羊奶粉，從而實(shí)現(xiàn)多輪驅(qū)動業(yè)績增長的發(fā)展格局。

正如飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“星飛帆作為飛鶴賣得最好的明星大單品，受到了很多媽媽的信賴和選擇。而飛鶴有機(jī)奶粉作為超高端產(chǎn)品，在整個有機(jī)奶粉市場也有非常大的成長空間。”