大家都知道，通常孕婦在孕期所需要的營養(yǎng)是多方面的，但只有很少部分人飲用孕婦奶粉獲得這些營養(yǎng)，因此孕婦奶粉處于奶粉市場的角落。

當奶粉市場競爭越來越激烈，眾多乳企重新規(guī)劃品類矩陣，以擴大消費者的年齡層次，而開發(fā)孕婦奶粉品類，從源頭爭奪嬰配粉消費群體，為奶粉市場品類擴容成為眾多企業(yè)的選擇。

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從邊緣走向前臺

當奶粉市場趨于飽和，細分領(lǐng)域產(chǎn)品競爭也變得激烈。乳業(yè)重新審視母嬰行業(yè)，把銷售推向更前端，從孕婦奶粉開始布局，長遠計劃，擴大奶粉市場的品類，從而把孕婦奶粉從邊緣推向了前臺。孕婦奶粉成為企業(yè)開拓市場的新方向。

在優(yōu)生優(yōu)育的引導下，精致育兒成為新生代父母的新理念。當更多的母嬰人群的認知水平及消費水平大幅提升，補充營養(yǎng)品成為他們的首選目標，也更愿意在營養(yǎng)品方面下功夫投資。其科學營養(yǎng)的育兒理念，也延申到孕期的營養(yǎng)需求當中，孕婦營養(yǎng)品成為母嬰消費的入口，是奶粉前端名言正順的教育利器，也成為企業(yè)尋找業(yè)績增長的新市場。

此前，伊利、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、恒天然等品牌都已加碼孕婦奶粉，把孕婦奶粉市場推向熱潮，促成孕婦奶粉成為新一輪的熱點。

就目前的市場現(xiàn)狀來看，嬰幼兒奶粉競爭加劇，新客爭奪前移，孕婦營養(yǎng)品類不僅是品牌拓寬產(chǎn)品界限的不二之選，更承擔著為幼兒配方奶粉做一個前置的市場培育和指導作用，對于企業(yè)有著舉足輕重的地位，有著實現(xiàn)市場增量和市場占位的雙重作用。

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規(guī)模不大增速顯著

當90后、95后成為奶粉市場的新消費主力，他們更注重營養(yǎng)攝取科學性、喂養(yǎng)效率性，以及顏值保養(yǎng)等個性化需求。CBNData《天貓孕產(chǎn)報告》顯示，孕早期和孕中期消費者在營養(yǎng)品的消費支出相對其他階段更高，孕中期營養(yǎng)品消費金額占比尤為突出，而快速增長的營養(yǎng)食品受到孕產(chǎn)婦的歡迎。

營養(yǎng)配方是孕婦奶粉最主要的特征。市場上常見的孕婦奶粉，根據(jù)孕婦孕期所需要的營養(yǎng)而研發(fā)，富含葉酸、唾液酸SA、亞麻酸、亞油酸、鐵質(zhì)、鋅質(zhì)、鈣質(zhì)和維生素B12等營養(yǎng)素，以及多種維生素和礦物質(zhì)，可以提供孕婦及胎兒所需的營養(yǎng)素，計劃懷孕和哺乳期婦女同樣適用。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，孕婦奶粉的市場規(guī)模大約10億，2018年孕產(chǎn)婦奶粉銷售額總計約到2.6億，同比增長速度也很快，高達31.22%?？梢悦黠@看出，這一市場的份額不大，但增速顯著。在多元化消費需求和奶粉品類效應(yīng)凸顯的推動下，有著較大的潛力。

基于奶粉市場的現(xiàn)狀，孕婦奶粉雖然規(guī)模不大，但市場前景不錯，甚至有些乳企并不把孕婦奶粉作為盈利產(chǎn)品，更多企業(yè)把孕婦奶粉作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，是企業(yè)開發(fā)新客戶，鎖定市場目標群體的法寶。

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不夠重視

在電商平臺飛速擴張的今天，母嬰門店的壓力倍增，門店的獲客成本逐年增加，經(jīng)營越來越困難。再加上今年的疫情，母嬰店一度門可羅雀，日子非常難過，甚至還有部分門店關(guān)門的現(xiàn)象。與此息息相關(guān)的品牌企業(yè)，壓力就更大了。

乳企布局孕婦奶粉，對母嬰門店來說是個利好。孕婦奶粉從源頭上增加了奶粉銷量的可能性，是門店引流、拓客的突破口。門店會員擴大從孕婦入手，就能開始鎖定客戶。同時通過孕嬰知識講座等方式，加強孕婦和門店的聯(lián)系，為將來的嬰幼兒配方奶粉銷售打下基礎(chǔ)。

對于孕婦來說，孕婦奶粉并不像嬰配粉一樣必備，目前還屬于非必需品。孕婦作為特殊的成人群體，其營養(yǎng)補充方式很多樣，可以根據(jù)自身口味與需求選擇不同營養(yǎng)補充產(chǎn)品。

并且孕婦奶粉的食用頻率并不高，復購率也低，消費周期也比較短暫。再加上品牌企業(yè)對渠道和市場的教育不夠廣泛，致使孕婦奶粉銷量不是那么理想。更有門店把孕婦奶粉作為間接提升門店銷量的產(chǎn)品，并不指望其帶來多少業(yè)績。

孕婦奶粉對于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，是戰(zhàn)略型產(chǎn)品，雖然不能帶來現(xiàn)金流，卻是開拓新客源的一個重要手段。盡管很多企業(yè)都把孕婦奶粉作為標配，推出品牌產(chǎn)品，但是都處于企業(yè)業(yè)務(wù)線中的二類品牌，并沒有成為像嬰配粉那樣的重點品類。

縱觀孕婦奶粉市場，大多品類單薄，每個品牌只有一到兩款產(chǎn)品，可見整個行業(yè)都對孕婦奶粉不夠重視。

企業(yè)布局孕婦奶粉，是把孕婦奶粉作為開發(fā)嬰配粉新客戶的前端，搶占消費者心智，加深品牌在消費者心中的認知程度，帶動后期嬰兒粉銷售和品牌印象的傳遞。

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成本和認知局限發(fā)展

相對于嬰配粉，孕婦奶粉的監(jiān)管不是那么嚴格，既不需要向監(jiān)管部門注冊登記，也沒有專門的管理法規(guī)制度。

在多數(shù)消費者的眼里，奶粉只是嬰兒的食品，孕婦通過日常飲食就可以，無需在食用專門的孕婦奶粉補充營養(yǎng)。品牌企業(yè)和渠道對孕婦奶粉的宣傳又很少，導致孕婦奶粉的市場認知度低，消費者教育不到位。只存在于醫(yī)生、母嬰渠道和營養(yǎng)師的小范圍圈子。

孕婦奶粉同樣屬于奶粉品類，其開發(fā)新品的前期，同樣需要大量的研發(fā)和宣傳成本，這對于部分企業(yè)而言，也是壓力。

孕婦奶粉市場份額占比較小，乳企開發(fā)孕婦奶粉，在經(jīng)費、人才、研發(fā)力量等方面需要適當傾斜，合理分配，這是企業(yè)不得不考慮的問題。企業(yè)在投資時需理性對待，考慮產(chǎn)品的研發(fā)成本及回報周期，更需要在研發(fā)投入與盈利能力之間做好平衡。