隨著傳統(tǒng)嬰配粉市場(chǎng)日趨飽和，普通嬰配粉已經(jīng)難以給企業(yè)帶來大的增長(zhǎng)，同時(shí)，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)集中度提高，乳企生存也更為艱難。近年來產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，讓企業(yè)看到了新希望。乳企紛紛加碼細(xì)分領(lǐng)域，相繼推出有機(jī)、A2、羊奶粉等細(xì)分產(chǎn)品，謀求占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

01

細(xì)分品類整體增長(zhǎng)

當(dāng)新生兒出生率下降，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，乳企為了開辟新賽道，把目光投向有機(jī)奶粉、羊奶粉、A2蛋白粉、特配粉等細(xì)分領(lǐng)域。加之今年的疫情，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。

目前奶粉行業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品細(xì)分程度加強(qiáng)。乳企不斷進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，壯大細(xì)分隊(duì)伍，顯示出細(xì)分市場(chǎng)巨大的潛力。

2019年CBNData《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。

奶粉市場(chǎng)細(xì)分品類均保持高速增長(zhǎng)，A2蛋白奶粉一路領(lǐng)先，年增長(zhǎng)50%以上，有機(jī)奶粉緊隨其后整體增長(zhǎng)43%；羊奶粉、特配粉保持著15%的增長(zhǎng)，除此之外，細(xì)分賽道上的兒童奶粉、孕婦奶粉也迎來了發(fā)展時(shí)期，從邊緣化逐漸走上前臺(tái)。

細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)壯大，也是企業(yè)謀求增量空間的有力證明?；蛟S在未來一段時(shí)間，細(xì)分領(lǐng)域成為企業(yè)的重心，尋求差異化產(chǎn)品對(duì)企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域至關(guān)重要。

02

細(xì)分順應(yīng)消費(fèi)需求

產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)明顯增長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)者精細(xì)化、多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求的體現(xiàn)，也是對(duì)產(chǎn)品科技含量的認(rèn)可，對(duì)奶粉配方重視的結(jié)果。

當(dāng)90后、95后新生代父母成為母嬰消費(fèi)主力軍，他們具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)行為更加理性，選購產(chǎn)品更看重配方、成分和品質(zhì)。普通嬰配粉已經(jīng)不能滿足消費(fèi)群體精細(xì)化的需求，細(xì)分產(chǎn)品所表現(xiàn)出的高品質(zhì)、精細(xì)化、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)性強(qiáng)特征，正是消費(fèi)群體的心頭所好。市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)也不足為怪。

消費(fèi)者需求多元化，產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)愈加明顯。乳企不斷地在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷層面創(chuàng)新，縮小與頭部企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)等方面的距離。同時(shí)，乳企在產(chǎn)品細(xì)分層面再細(xì)分，讓高品質(zhì)成為乳企的標(biāo)配，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費(fèi)需求，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著更專業(yè)更細(xì)分的方向發(fā)展。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌意識(shí)到危機(jī)。越來越多的乳企入局產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，擔(dān)任起向市場(chǎng)和消費(fèi)者宣傳普及細(xì)分產(chǎn)品知識(shí)的責(zé)任，讓有機(jī)、羊奶粉、A2蛋白粉、特配粉等概念深入人心，推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)份額連年增長(zhǎng)，共同做大產(chǎn)品細(xì)分這塊蛋糕。

03

產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)不斷壯大

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品細(xì)分程度不斷提高，再加上細(xì)分市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)率，乳企迅速布局，升級(jí)配方或者推出新品，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

近年來，在A2蛋白粉陣營不斷壯大的同時(shí)，不斷迎來新成員，比如近期的飛鶴乳業(yè)，整合黑龍江優(yōu)質(zhì)奶源，推出A2奶粉，擴(kuò)大星飛帆品類。

雅培菁摯加碼有機(jī)戰(zhàn)略，推出菁摯4段兒童奶粉和有機(jī)媽媽奶粉，至此，覆蓋從孕期到4段的完整產(chǎn)品線。

火熱的羊奶粉市場(chǎng)也不斷增加新成員，雅士利旗下的朵拉小羊推出新辰兒童羊奶粉及跨境版羊奶粉兩款新品，為羊奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容。

針對(duì)兒童營養(yǎng)不良風(fēng)險(xiǎn)的特配粉也有新品推出，達(dá)能紐迪希亞發(fā)布了特配新品紐荃星壹加。據(jù)悉，這是專為1-10歲營養(yǎng)不良或存在營養(yǎng)不良風(fēng)險(xiǎn)兒童研發(fā)的高能全營養(yǎng)特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉，從此紐荃星系列在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)0-10歲全覆蓋。

奶粉企業(yè)發(fā)展的路上，更加重視細(xì)分化的品類研發(fā)，這也反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)普通嬰配粉需求弱化，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品、更具功能性的產(chǎn)品需求激增的現(xiàn)象。企業(yè)要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來，緊抓消費(fèi)者需求，加強(qiáng)生產(chǎn)研發(fā)，多方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高企業(yè)在奶粉市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

04

市場(chǎng)集中度再次提高

當(dāng)奶粉市場(chǎng)涌現(xiàn)出越來越多的細(xì)分產(chǎn)品，凸顯出競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，乳企為了在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，不得不加入競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

優(yōu)勝劣汰是商業(yè)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)法則，奶粉行業(yè)也不例外。那些跟不上市場(chǎng)腳步的企業(yè)面臨著被淘汰的命運(yùn)。奶粉市場(chǎng)的廝殺可謂近身肉搏，不能適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品大多悄無聲息地退出，留下來的企業(yè)將面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，使得奶粉市場(chǎng)乳企數(shù)量減少，市場(chǎng)集中度提高。

奶粉市場(chǎng)已經(jīng)是頭部品牌的天下，市場(chǎng)份額不斷增加。頭部乳企無論是在奶源、資金、工廠等基礎(chǔ)資源上都具備雄厚實(shí)力。占據(jù)奶粉市場(chǎng)品牌迅速兩級(jí)分化，優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)靠攏。同時(shí)擁有資金、品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏資金拓展品牌、市場(chǎng)規(guī)模在2-3億以下的中小企業(yè)，生存環(huán)境將更加惡化，有可能隨時(shí)被洗牌出局。此前的配方注冊(cè)制淘汰了一批中小企業(yè)，今年在疫情的沖擊下，市場(chǎng)集中度加劇，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

其實(shí)，乳企之間不僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還是競(jìng)合關(guān)系，想要擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，只有先共同聯(lián)手做大市場(chǎng)蛋糕，乳企才能分到的更多。