“如果行業(yè)正常發(fā)展，母嬰營養(yǎng)品在2020年應該進入洗牌期了。”
而一場突如其來的疫情，打亂了正常節(jié)奏，雖然疫情促進了消費者對于營養(yǎng)的消費和意識的普及，但疫情帶來的“紅利”是普惠的，甚至一些敢于夸張宣傳的中小品牌獲利更大，劣幣品牌得以茍延殘喘。
“大躍進式”倒退
毋庸置疑，在疫情爆發(fā)初期，營養(yǎng)品是母嬰店受益最大的品類，尤其是免疫品類，像乳鐵蛋白、牛初乳、益生菌等產(chǎn)品頻頻售罄。
于是，一些在去年已經(jīng)很難找到市場的劣幣品牌又活躍起來，營養(yǎng)品市場驚現(xiàn)“大躍進式”倒退：
眾多新的營養(yǎng)品品牌出現(xiàn)在母嬰店的貨架上，其中絕大數(shù)品牌，產(chǎn)品同質化嚴重，甚至為了追求高毛利，以次充好，企圖以免疫的概念支撐起銷售。
起初，消費者也是相當?shù)?ldquo;配合”——上半年，營養(yǎng)品只要帶上乳鐵蛋白、益生菌的字樣，就不愁銷售，總是能賣的出去。
但營養(yǎng)品的消費是會逐漸回歸理性的，顧客不是傻子，含量低、效果差、打概念的產(chǎn)品，吃一兩回就能感覺出來了，結果就是，“一錘子買賣”，根本沒有復購率。
這下可“坑慘”門店了，那些賣不出去的劣幣品牌，母嬰店還壓著好幾十箱的庫存呢！
有些營養(yǎng)品品牌，就喜歡用低價高毛利的策略打動渠道，可是，低價高毛利的背后，是降低產(chǎn)品成本和服務換來的，產(chǎn)品品質根本沒法保證。
某些廠家則認為，只要給足毛利、把貨壓到門店，產(chǎn)品就能動銷。殊不知，營養(yǎng)品的銷售，一沒品質、二沒專業(yè)支持，是很難長久經(jīng)營的。
現(xiàn)階段，渠道商正在重新梳理手里的營養(yǎng)品品牌，哪些只是短期利益，哪些是長線品牌能夠持續(xù)帶來收益，在一番比較后，終究會做出取舍的。
渠道商追求的，仍然是品質與品牌。
兩大法寶
“大躍進”的出現(xiàn)，根本原因還是某些營養(yǎng)品廠家眼紅疫情“紅利”，想要趁著風口，短期快速收割漁利。
這本身并沒有錯，錯就錯在有些廠家一味追求眼前利益，卻忽略了營養(yǎng)品持續(xù)增長的要素，結果只會是得不償失。
“營養(yǎng)品品牌要想實現(xiàn)持續(xù)增長，兩大法寶必不可少。”紐貝樂總經(jīng)理吳超如是說道。
法寶一：打造復購型產(chǎn)品
“概念換不來復購率，對于母嬰營養(yǎng)品來說，產(chǎn)品力是第一位的。”
自2009年進入中國市場以來，紐貝樂十一年如一日，始終堅持打造效果為先的產(chǎn)品。
吳超表示，“效果決定復購”，身為營養(yǎng)品廠家，如果不在產(chǎn)品上下功夫，只是打概念的話，是換不來回頭客的，終究會失去市場。
而決定效果的因素，則是產(chǎn)品的成分及含量，紐貝樂旗下的兩款“拳頭”免疫產(chǎn)品，來源于乳清蛋白粉，在符合法律法規(guī)的基礎下，含量貨真價實。
難為可貴的是，作為中國首家引入乳鐵蛋白產(chǎn)品的品牌，紐貝樂在產(chǎn)品配方歷經(jīng)9代升級的過程中，一直堅持10%的含量，可見紐貝樂打造產(chǎn)品的潤物之心。
正是因為這份始終做含量貨真價實產(chǎn)品的初心，紐貝樂的產(chǎn)品功效好、鎖客強，受到眾多消費者的青睞和關注，被門店譽為“復購型產(chǎn)品”。
那么，如何持續(xù)保證產(chǎn)品力呢？
紐貝樂的答案是：建立自有工廠。
在營養(yǎng)品行業(yè)，擁有自建工廠的廠家屈指可數(shù)，而紐貝樂，為了增強供應鏈優(yōu)勢、提升產(chǎn)品競爭力，在新西蘭按照10萬級CGMP標準打造智能化營養(yǎng)品工廠——從產(chǎn)地到罐裝，100%新西蘭制造，直達中國，連罐內填充的氮氣，都是來自新西蘭。
2019紐貝樂新西蘭工廠揭幕慶典
此外，不論在國內國外，紐貝樂都組建了自有研發(fā)團隊，以保證產(chǎn)品配方的創(chuàng)新性及更適合中國寶寶的營養(yǎng)需求。
“品牌要做大做強，需要在不斷迭代的市場變化打造引領市場的產(chǎn)品，核心在于掌握自主研發(fā)的能力。”
法寶二：專業(yè)驅動銷售
以專業(yè)服務建立競爭壁壘。”
吳超表示，現(xiàn)在母嬰店賣營養(yǎng)品，傳統(tǒng)的銷售模式已然顯得空洞，營養(yǎng)品是一個需要有耐性去做專業(yè)教育及服務的品類：
于門店而言，唯有專業(yè)知識過硬，才能給顧客提供適合的產(chǎn)品方案，做到多品銷售、多人群銷售，深挖每一個會員的單客價值；
于消費者而言，同樣需要專業(yè)知識的普及，只有讓消費者意識到對營養(yǎng)的需求，才能形成自驅式的消費。
“我們紐貝樂有150多人的營養(yǎng)團隊，就是用來給門店提供專業(yè)賦能、給消費者解決營養(yǎng)問題的。”吳超如是說道。
據(jù)了解，紐貝樂在服務終端時，會針對門店的需求“對癥下藥”，比如深度培訓方面，有單店培訓、語音線上培訓、特訓營、大型集中培訓等等；在賦能門店動銷上更是提供深度動銷服務，比如媽媽班親子活動、專家下店義診咨詢活動、大型嘉年華活動及全國性IP化主題活動等等。
疫情從沒隔斷服務的溫度
2020年，疫情黑天鵝剝削了門店該有的繁忙，顧客到店率低、消費力下降等問題令許多門店倍感孤獨。
此時，孤獨無助的門店亟需品牌方能提供動銷援助、跟他們共抗時艱，但回過頭來看，能在寒冬時伸出援手的廠家屈指可數(shù)。
紐貝樂自3月起便快速調整服務方式，為門店提供一系列的線上直播、社群、培訓等服務。
從7月到11月，更是在全國各地聯(lián)合經(jīng)銷商及門店，發(fā)起了“營養(yǎng)動銷團隊到店義診”的大規(guī)模會戰(zhàn)活動，4個多月下來，累計全國服務門店場次近500場。
“蜜月期伸手的是普通朋友，寒冬時伸手才是真愛知己，紐貝樂將會一直以專業(yè)的服務做合作伙伴的真愛知己。”吳超如是說。
“只有以產(chǎn)品效果、專業(yè)服務驅動的銷售，才能換回真正有價值的顧客，才能形成源源不斷的動銷。”
憑借著“產(chǎn)品力+專業(yè)力”兩大法寶，紐貝樂志在成為行業(yè)踐行寶寶科學營養(yǎng)的標桿品牌。
