2021年中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局面臨重塑：國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢(shì)逐漸切換，國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)力迅猛，并呈現(xiàn)持續(xù)性的良性發(fā)展，而2020年疫情以來(lái)，外資品牌的整體銷售表現(xiàn)不佳，多數(shù)品牌都出現(xiàn)了明顯的同比下滑。

可以說(shuō)，目前外資奶粉正在面臨2008年以來(lái)最壞或最不利的發(fā)展環(huán)境：而美贊臣則是遇到了最壞和最不利的環(huán)境。
內(nèi)憂外患，美贊臣怎么了?

據(jù)廣視新聞報(bào)道，位于廣州黃埔區(qū)的一家知名品牌營(yíng)養(yǎng)品公司的高管利用職務(wù)便利，勾結(jié)成團(tuán)斂財(cái)。

該案，由前述營(yíng)養(yǎng)品公司報(bào)案，警方立案后，黃埔警方迅速破案。涉及該公司一部門副總監(jiān)、相關(guān)的勞務(wù)派遣公司、以及另一名高管，涉案資金達(dá)3300萬(wàn)元。

值得注意的是，這起案件中的知名營(yíng)養(yǎng)品公司或?yàn)槟谭燮髽I(yè)美贊臣。

據(jù)了解，美贊臣營(yíng)養(yǎng)品公司于1905年在美國(guó)成立，是一家只專注于生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的大型跨國(guó)公司，在全球有超過(guò)70種的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，行銷50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。美贊臣在上個(gè)世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)總部設(shè)在廣州。2017年6月，世界500強(qiáng)公司利潔時(shí)集團(tuán)完成對(duì)美贊臣的收購(gòu)，美贊臣成為其獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門開(kāi)展運(yùn)作。

目前，美贊臣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要有三個(gè)系列的奶粉：安兒寶A+、鉑睿和藍(lán)臻。

2020年，疫情造成的人口出生率下降幅度很大。最新公安部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，以疫情為主因造成的出生人口下滑人數(shù)在1005萬(wàn)人，一二線下滑幅度更大。

利潔時(shí)2020年第三季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，該季度美贊臣所在的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)版塊與2019年同期相比沒(méi)有變化，與2020年上半年相比有所改善。

“在中國(guó)大陸，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們?nèi)匀辉诳鐕?guó)同行中保持份額。我們力圖改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，同時(shí)，大中華區(qū)業(yè)務(wù)仍然是集團(tuán)的重點(diǎn)領(lǐng)域。”利潔時(shí)2020年第三季報(bào)財(cái)報(bào)顯示。

而在2020年一季度，以美贊臣為主的利潔時(shí)大中華區(qū)奶粉業(yè)務(wù)緩慢開(kāi)局，美贊臣所在的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入為7.46億英鎊(約合人民幣65.80億元)。而奶粉所屬的健康部門收入則為21.89億英鎊(約合人民幣193.10億元)，同比增長(zhǎng)13.6%。

美贊臣旗下品牌“藍(lán)臻”已被Laxman 視為助推超高端轉(zhuǎn)型的一大“武器”。在目前的奶粉市場(chǎng)上，“藍(lán)臻”面臨著惠氏鉑臻、A2至初系列等多家進(jìn)口高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)。

雖然，當(dāng)下的美贊臣經(jīng)營(yíng)狀況尚可，但如若前述的貪腐問(wèn)題、行賄行為仍然存在，那美贊臣這家公司未來(lái)的發(fā)展就必受其累。而日漸強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)對(duì)美贊臣構(gòu)成多大的威脅、Laxman的反腐決心到底有多決絕……一切，還有待觀望。

美贊臣終歸還是水土不服?

近兩年，外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)頹勢(shì)。對(duì)于排名靠前的外資奶粉品牌之一的美贊臣來(lái)說(shuō)，也同樣面臨挑戰(zhàn)。

對(duì)于外資品牌而言，想要去爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)是毋庸置疑的，卻面臨“水土不服”，品牌聲量還是大的，問(wèn)題是在實(shí)操上，中國(guó)市場(chǎng)大而雜，不同地域、不同等級(jí)的城市都有著不同的喜好、銷售模式等，而外資企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式管理起下沉市場(chǎng)來(lái)，難度很大。

而國(guó)產(chǎn)品牌高端化上攻入上線市場(chǎng)，雖非易事，但隨著這兩年國(guó)產(chǎn)的品牌宣傳加強(qiáng)，品牌影響力逐漸建立起來(lái)，在主戰(zhàn)場(chǎng)操作的可能性較大，目前還并沒(méi)有打破外資品牌的壁壘。

而當(dāng)下，外資品牌的重點(diǎn)應(yīng)該放在三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，這是目前能夠獲取的最大增量，不加速渠道變革，恐怕很難挽回業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

渠道方面，增長(zhǎng)最快的渠道是電商和母嬰店渠道。除了電商，很多母嬰店渠道的店主因?yàn)槔麧?rùn)低，不愿意主動(dòng)銷售。每罐利潤(rùn)只有20元，比起80元100多元的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)太低了，店家接受不了，除非消費(fèi)是針對(duì)大品牌點(diǎn)名購(gòu)買，主動(dòng)銷售的動(dòng)力確實(shí)不足。

因?yàn)槊蕾澇嫉墓芾韺哟蟛糠謥?lái)自香港，太過(guò)穩(wěn)定，缺少創(chuàng)新能力，除了廣告和醫(yī)護(hù)人員，沒(méi)有更多創(chuàng)新的消費(fèi)者溝通方式。只有奶粉含有dha和ara，促進(jìn)大腦發(fā)育的概念已經(jīng)宣傳了20多年。其他產(chǎn)品在過(guò)去的20年里改變了幾十個(gè)概念，但是美贊臣幾十年來(lái)一直在淡化dha促進(jìn)大腦發(fā)育的概念，而沒(méi)有考慮到這個(gè)概念早在20年前就已經(jīng)過(guò)時(shí)了，目前消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。

分析師認(rèn)為，美贊臣是典型的大企業(yè)做法，穩(wěn)有余動(dòng)力不足。三聚氰胺事件以來(lái)，一直穩(wěn)居奶粉行業(yè)前三，沒(méi)有出現(xiàn)任何危機(jī)，也沒(méi)有別人預(yù)期的那么好。美贊臣現(xiàn)在需要做的不是革命，而是改進(jìn)。它需要真正了解中國(guó)新一代市場(chǎng)需求的管理者來(lái)適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的變化。