曾幾何時，國內奶粉市場的頭部位置被外資品牌占領，其業(yè)績和產(chǎn)品都處于市場的前端，引領國內奶粉市場的發(fā)展。

近幾年，隨著奶粉市場的變動，國產(chǎn)品牌崛起，市場格局變動，外資品牌的風光成為過去。在疫情的催化下，外資品牌的業(yè)績出現(xiàn)下降的現(xiàn)象。對此，外資品牌做出改變，從而調整發(fā)展策略，向著奶粉市場新領域進軍。

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業(yè)績不理想

近期，很多外資品牌都完成了對上年度的總結盤點，發(fā)布業(yè)績報告。2020年對奶粉行業(yè)來說，注定是個不普通的一年。外資品牌的業(yè)績受新冠疫情的影響，大多數(shù)都不太理想，比如美贊臣、惠氏、雅培等，其業(yè)績都有不同幅度的下降。但個別外資品牌卻逆勢上漲，抵抗住疫情的壓力，迅速做出改變，比如A2牛奶公司、美素佳兒等品牌的嬰配粉在國內市場的業(yè)績逆勢上漲。

據(jù)A2集團公布的2020-2021財年中期財務報告顯示，其上半年的凈利潤下降了35.1%，信息一經(jīng)發(fā)布，立刻引起A2集團股價下跌，在澳交所跌幅達15%。但其中文標簽奶粉a2至初銷售強勁增長，銷售額達到2.131億新西蘭元（約合人民幣10.04億），同比增長45.2%。

荷蘭品牌菲仕蘭近日發(fā)布的公告顯示，全年營業(yè)收入111億歐元，其中電商渠道業(yè)務增長50%，營業(yè)利潤達2.68億歐元。中國區(qū)域業(yè)績增長強勁，其皇家美素佳兒嬰配粉在中國市場銷售額突破20億大關，成為名副其實的大單品。

另外，外資品牌與國內品牌的合作關系有所調整，其在國內市場的動作不斷，前有恒天然減持貝因美股票，現(xiàn)有達能與合作八年的蒙牛分手。兩家外資品牌先后于國產(chǎn)品牌撤資，一時間，國內奶粉市場的格局和走向變化莫測，讓人難以看清。

02

加強業(yè)務投資

眾所周知，疫情對國內奶粉市場產(chǎn)生了一定影響，奶粉市場出現(xiàn)變動也在情理之中。外資品牌根據(jù)業(yè)績市場，調整發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略方向，也是對市場變化做出的正常反應。

盡管外資品牌在中國市場出現(xiàn)與國產(chǎn)品牌分手，業(yè)績不理想等狀況，但是依舊看好國內市場，并未因一時的動向而改變布局國內市場業(yè)務的大方向。仍然持續(xù)在科研和創(chuàng)新方面加大投資力度和深度，與市場貼合的更加緊密。

近幾年，外資品牌達能，先后在上海建立科研中心，加強對科研創(chuàng)新的投資，讓產(chǎn)品更適應國內寶寶的需求。同時在昆山、青島、哈爾濱等地建立生產(chǎn)工廠，在山西、河北投資建設牧場，用技術和實力反哺支持中國市場，提升品牌在奶粉市場的競爭力度。近日，有消息爆出，達能在青島投資建立的特殊營養(yǎng)品工廠已經(jīng)開工投產(chǎn)，其產(chǎn)品供應國內市場銷售。

據(jù)艾瑞傳媒統(tǒng)計，2020年，我國母嬰市場規(guī)模達到4.09萬億元。預計2021年達到4.77萬億，2024年達到7.63萬億，母嬰行業(yè)規(guī)模不斷擴大。對外資品牌來說，國內奶粉市場的龐大規(guī)模和利潤，是其在全球其他地區(qū)所不能比擬的，外資品牌在中國地區(qū)的業(yè)務占據(jù)很大的比重，因此非?？春脟鴥仁袌?，并持續(xù)加強投資力度。也并不因為市場出現(xiàn)波動而改變其初衷，而且，在未來，外資品牌還將繼續(xù)布局國內業(yè)務，擴大營業(yè)范圍。

03

調整發(fā)展戰(zhàn)略和方向

隨著國產(chǎn)品牌潛心修煉，扎根三四線反攻一二線，打造嚴密銷售渠道網(wǎng)絡，夯實產(chǎn)品品質根基。在奶粉市場摸爬滾打，慢慢地參透了市場增長的秘籍。加上國家監(jiān)管部門對乳制品的監(jiān)管，國產(chǎn)品牌在奶粉市場的崛起，一躍登上頭部品牌的地位。國產(chǎn)品牌業(yè)績大幅提升，足以與外資品牌對壘抗衡。

在飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、伊利等品牌推出具備科研成果的產(chǎn)品，其品質絲毫不輸于外資品牌的產(chǎn)品。借助全面的渠道模式，在奶粉市場起飛，贏得市場和消費群體的信賴。當市場到這樣的程度，使得外資品牌在國內市場褪下神話的外衣，走下神壇。

外資品牌一度的業(yè)績和地位下滑，并不意味著將來也會持續(xù)下跌。外資品牌反而加速了對國內市場的開拓，全力進軍三四線及下沉市場，菲仕蘭、美贊臣、雅培等企業(yè)動作頻頻，而惠氏更是組建本土化營銷團隊，讓下沉更徹底。

同時，外資品牌也更注重對跨境購渠道的建設，致力打造全渠道銷售模式。線上線下渠道相結合，利用便捷的物流和快遞，滿足消費者的需求，品牌擴張范圍最大化。

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發(fā)力奶粉市場新領域

外資品牌在國內市場的種種作為，在于國內奶粉市場份額發(fā)生變動。短期的原因是經(jīng)營成本提高，投資收益不理想。

從長期的發(fā)展來看，外資品牌在國內市場出現(xiàn)變動，也是根據(jù)市場發(fā)展的步伐，不斷調整市場戰(zhàn)略，轉型發(fā)力市場新領域。

在奶粉市場總量萎縮，新生兒出生率持續(xù)下降的大環(huán)境中，市場競爭必然更加激烈。企業(yè)為了尋求新的增長領域，重新審視市場的發(fā)展和自身的優(yōu)勢，向著新興領域進軍。

疫情改變了消費群體對健康的認識，更加看重營養(yǎng)科學的膳食搭配。從而奶粉市場上全家化營養(yǎng)開始流行。外資品牌率也紛紛布局全家營養(yǎng)領域，搭建大健康體系，將注意力從嬰配粉轉到兒童奶粉、孕婦奶粉以及中老年奶粉市場，同時深度布局益生菌營養(yǎng)品等行業(yè)，跟隨市場關注健康的需求。

同時，外資品牌調整在國內市場的策略，帶給國產(chǎn)品牌更大的壓力。促使奶粉市場競爭更加激烈，加速了奶粉市場的變革。