做大通貨太累，壓貨壓死了。

一位嬰兒食品省級經(jīng)銷商向我們表示，奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了，基本不賺錢，但門店不得不賣，不為賺錢，只為引流，因為你不賣別人就會賣，顧客就會被別的門店撬走。而且，大品牌出了新系列大家還是要搶，撐門面、做引流，面子還是得有。

巨頭壟斷 國貨大品牌橫掃母嬰店

盡管現(xiàn)在大家直呼“賣奶粉不賺錢了”，但奶粉依舊是門店表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的品類。很多大中型母嬰連鎖奶粉銷售占比超過50%，一些門店奶粉銷售占比有時甚至達(dá)到了60%-70%。其中，國產(chǎn)奶粉成為越來越多終端門店的主流，在我們走訪線下的過程中，所到之處，飛鶴、君樂寶、伊利、澳優(yōu)等乳企成為主流，市場存在感強(qiáng)、渠道提及度高、消費者認(rèn)知強(qiáng)，發(fā)展勢頭最猛。

同時，大品牌市場占有率在進(jìn)一步提升。疫情加速中國奶粉市場集中度提升，特別是國產(chǎn)奶粉巨頭的市場份額快速提升，又進(jìn)一步加劇了市場的存量競爭，巨頭壟斷效應(yīng)明顯，TOP10的頭部玩家占據(jù)了近80%-90%的市場份額，中小品牌的日子越來越難過。

以飛鶴為例，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月30日，飛鶴的銷量超過了所有外資品牌，整體市場份額為11.9%，成為中國嬰兒奶粉市場上銷量第一的品牌。2020年繼續(xù)上行，4月飛鶴市占率達(dá)到14.1%，5月達(dá)到15.2%，9月飛鶴全渠道市占率達(dá)到18%。其中，在具備優(yōu)勢的下線市場飛鶴份額與第二名差距進(jìn)一步擴(kuò)大6%，在上線市場份額與第一名縮小8%。

大品牌的高速增長，意味著擠占了更多其他品牌的市場存量，也讓今年的市場競爭變得更加殘酷。獨立乳業(yè)分析師宋亮表示，預(yù)計近兩年會有一半的嬰配粉品牌退出市場，實際上在2020年，有一些小品牌已經(jīng)不再生產(chǎn)，名存實亡。

進(jìn)入2021年，隨著嬰幼兒配方奶粉注冊5年有效期臨近，乳企還將迎來嬰配粉新國標(biāo)和二次配方注冊的雙重考驗。且國家監(jiān)管部門對配方注冊也表現(xiàn)出進(jìn)一步收緊的趨勢，有實力的內(nèi)外資企業(yè)會借助新國標(biāo)機(jī)遇進(jìn)行配方升級，不斷推出更多新品，“大魚吃小魚”、“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的競爭格局將持續(xù)加劇，因此，長遠(yuǎn)來看，大品牌通貨化是必然趨勢。

門店尋找第二增長曲線

做零售難。山西一家母嬰店的老板給我們算了這樣一筆賬：房租要占10個點以上，人工10個點以上，加上其他成本，利潤只有20個點。

2020年二季度起掀起的價格戰(zhàn)更讓門店危機(jī)重重，高端、超高端品類率先降價，從而擠占腰部價格段以下產(chǎn)品的市場空間，渠道價格混亂，竄貨滿天飛，經(jīng)驗成本增加，毛利卻在下滑。有母嬰店老板苦訴：“奶粉競爭太激烈了，為了多賣點貨，很多顧客是先把奶粉拿走喝，效果不錯才給門店結(jié)賬；也有極端情況，孩子喝了半年奶粉，媽媽也不來結(jié)賬。”

大品牌通貨化，對門店來說，意味著毛利需求無法滿足、門店話語權(quán)式微，隨著行業(yè)集中度提升，高毛利產(chǎn)品生存空間被碾壓，門店利潤進(jìn)一步減少。一直以來，渠道和品牌之間的關(guān)系都是相互博弈，“誰的拳頭大誰就有發(fā)言權(quán)”，但同時也是一個互相選擇、互選成就的過程。門店沒有利潤了，從哪里找增長？

核心在于調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、扶持潛力品牌。

第一，找細(xì)分來做。多位連鎖門店老板表示：“有機(jī)是主推。”門店選擇的產(chǎn)品更加趨向于高端、超高端，以及細(xì)分化、功能化趨勢更強(qiáng)，如有機(jī)奶粉、羊奶粉、A2奶粉，或添加乳鐵蛋白、HMO、OPO等有明確賣點的差異化細(xì)分品類。這一行業(yè)趨勢和渠道選擇也體現(xiàn)在品牌發(fā)展中，比如羊奶粉領(lǐng)域蓓康僖、藍(lán)河起勢很快。

第二，切品類切趨勢，提升輔零食、營養(yǎng)品在門店的占比，用網(wǎng)紅產(chǎn)品做引流。母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊走訪渠道的過程中，“能不能給我們介紹小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌方，能不能介紹寶寶饞了的品牌方……”很多門店、經(jīng)銷商都有這樣需求。

需要注意的是，即將到來的嬰配粉新國標(biāo)和二次配方注冊不僅是對中小品牌的考驗，也是對門店選品的考驗，扶持高毛利的潛力品牌、二線品牌、新品牌，就像押寶，有一定風(fēng)險。

宋亮表示，今年肯定會有更多新品推出，各乳企都想借助二次配方注冊的目的有三點，一是能夠通過配方升級恢復(fù)市場價格，緩解現(xiàn)在市場價格體系混亂的問題；二是借機(jī)搶占市場份額；三是通過優(yōu)化配方，為品牌更進(jìn)一步做背書。2020，頭部品牌已經(jīng)在加速行動，伊利重新注冊升級了12款配方（伊利倍冠、金領(lǐng)冠、菁護(hù)和珍護(hù)），飛鶴注冊/升級了 9個配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆）……新國標(biāo)和二次配方注冊即將出臺，今年的奶粉升級戰(zhàn)、新品戰(zhàn)預(yù)計將更加激烈。