嬰兒紙尿褲作為帶娃的消耗必需品，一直是母嬰市場上的火爆品類。然而目前紙尿褲市場集中度較高，行業(yè)內(nèi)3000多個品牌競爭激烈。拋開千篇一律的推廣賣點，如何改變策略，適應消費者的心理變化，這是所有品牌不得不面對的問題。

新客戶群體帶來新機遇

紙尿褲行業(yè)自2001年以后隨著中國消費能力的提高，巨大的市場潛力便吸引無數(shù)企業(yè)加入其中。時至今日，開業(yè)即賺錢的時代已經(jīng)過去，同行之間競爭激烈，根據(jù)美柚調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年90后加上95后備孕女性人數(shù)占比已達62.6%，是未來母嬰產(chǎn)品的消費主力軍和風向指揮者。

相較70、80后父母，90后年輕父母對生活品質的追求明顯提升，不僅愛孩子，也愛自己，購買高端產(chǎn)品意愿強，價格敏感度不高。除了高質量，高顏值和個性化也是他們購買產(chǎn)品的重要考察點，在質量價格相差無幾的情況下，包裝外表是90后父母做出選擇決定的壓死駱駝的最后一根稻草。一家熱門紙尿褲品牌設計總監(jiān)坦言：“我經(jīng)常沒事翻看買家秀留言，發(fā)現(xiàn)很多90后父母，對產(chǎn)品包裝設計的點評很專業(yè)，一些寶媽還會像挑剔服飾配色一樣，給出一些意見。”為了抓住年輕父母的心，許多紙尿褲品牌在發(fā)現(xiàn)與熱點IP合作所蘊含的巨大流量與商業(yè)價值后，紛紛做出實踐，充滿個性體驗的跨界聯(lián)名款紙尿褲反饋良好，深受年輕父母的喜愛。

熱門IP聯(lián)動 時勢造英雄

熱門IP與TOP紙尿褲品牌聯(lián)動，附以精細巧妙的營銷手段，突破了紙尿褲行業(yè)的僵局壁壘。例如，90、95后父母一代從小受到二次元文化熏陶，對動漫角色類IP有很深的親切感，好奇就抓住《大偵探皮卡丘》的上映時機，及時推出寶可夢聯(lián)名款紙尿褲，年輕寶爸寶媽們被勾起童年美好回憶的同時，也被勾起了強烈的購買欲望，一時間“皮卡丘小尾巴”在曬娃圈風頭無二。BEABA偏重于影視IP聯(lián)動，旗下的兩款聯(lián)名大魚海棠、哪吒之魔童降世紙尿褲與國風熱潮緊貼，走出了一條屬于自己的IP化道路。BEABA不僅IP選題吸睛，也重視包裝設計顏值，“IP＋顏值”打法成功抓住年輕父母的生活喜好。

長久以來，0-3歲的嬰兒作為產(chǎn)品使用者一直是紙尿褲行業(yè)的重點關注對象，而意識到年輕90后父母的消費潛力，紙尿褲不少品牌開始取悅這些新權貴，努力填補新的市場資源空缺。比方說好奇和自然堂強強聯(lián)手，推出的尿不濕聯(lián)名款面膜，面膜×紙尿褲的不走尋常路角度極大滿足了年輕消費者的獵奇心理和悅己需求，結果這款直擊年輕媽媽痛點的面膜成績優(yōu)異，雙十一上線即售80萬片，活動總曝光量超過30億。

回歸本質 定位與質量齊重

IP能為品牌帶來巨大利益已經(jīng)是不爭的事實，不過“萬物皆可聯(lián)名”這一觀點并不正確。跨界聯(lián)名合作不是找一個熱點IP就萬事大吉，不論是品牌×IP還是品牌×品牌，都需要明確自身定位，找到兩者之間能夠互補的共通點，否則再好的紙尿褲品牌經(jīng)歷短暫的引流后，也無法掀起什么浪花。契合的聯(lián)動選擇，加上充分的消費者想法調(diào)研，才能找到合適的IP營銷推進策略，調(diào)動消費者購買欲望，突破銷量。

此外，IP聯(lián)動只是一種銷售手段，紙尿褲行業(yè)競爭基礎最終還是要回歸到產(chǎn)品本身的質量上。這也正是許多紙尿褲TOP品牌長居榜首的秘訣：產(chǎn)品的質量不僅要達標，甚至比其他品牌更好，如此再加上包裝、顏值、IP等附加項，才會比別家更有競爭力。