消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨浪潮及“三孩”政策合力推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉賽道愈發(fā)熱鬧。6月10日，記者從中國(guó)飛鶴（06186.HK，以下簡(jiǎn)稱“飛鶴”）獲悉，未來10年內(nèi)，該公司將與原生態(tài)牧業(yè)、其他鮮奶供應(yīng)商以及相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)，在黑龍江省投資開展工廠新建及升級(jí)改造、牧場(chǎng)建設(shè)等生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈投資。

他們希望通過加速布局，做大、做強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉輔助產(chǎn)業(yè)，為實(shí)現(xiàn)千億乳企目標(biāo)筑牢基礎(chǔ)。

此前一天，飛鶴剛發(fā)布了股權(quán)回購(gòu)公告，擬動(dòng)用不超過2億美元從公開市場(chǎng)購(gòu)回公司不超過10%的股份。截至6月10日收盤，飛鶴股價(jià)為19.32港元，較前一天上漲0.42%，公司總市值約1718億港元。

此番回購(gòu)，飛鶴向資本市場(chǎng)傳達(dá)了信心。據(jù)飛鶴管理層透露，目前，他們有把握完成公司2023年中期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和2028年長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。飛鶴在2020年年報(bào)中曾披露，該公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2023年銷售350億元，2024年-2028年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售額15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率的兩大目標(biāo)。

目標(biāo)達(dá)成后，2023年飛鶴的營(yíng)收將在去年基礎(chǔ)上提升88%；即便不考慮產(chǎn)品高端化帶來的盈利能力提升，以現(xiàn)有凈利率看，飛鶴2023年凈利潤(rùn)將達(dá)到140億元左右。

如一切按計(jì)劃進(jìn)行，這將是一個(gè)中國(guó)乳企從未企及的高度。事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)和政策助推下，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)向頭部集中的趨勢(shì)正在加速。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶粉行業(yè)CR3自2015年以后持續(xù)提升。2020年，中國(guó)奶粉行業(yè)CR3達(dá)到38%，集中度水平回到2007年，提升趨勢(shì)明顯。

據(jù)飛鶴2020年年報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入185.92億元，同比增長(zhǎng)35.5%。同時(shí)，其嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收176.73億，同比增長(zhǎng)41%，以17.2%的市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持排名第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，飛鶴市占率已升至19%。高盛則推測(cè)，到2023年，飛鶴預(yù)計(jì)將達(dá)到27%的市場(chǎng)份額，而在超高端部分這一數(shù)字則能達(dá)到44%。

隨著90、95后消費(fèi)主力崛起，中國(guó)奶粉市場(chǎng)逐步形成了不同的興趣偏好和圈層文化，呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象。《2021百度國(guó)貨用戶洞察》顯示，Z世代消費(fèi)者品質(zhì)購(gòu)物與理性購(gòu)物并重，更加愿意為品質(zhì)買單，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸成為消費(fèi)者選擇的首要驅(qū)動(dòng)力。新的消費(fèi)趨勢(shì)催生奶粉企業(yè)把重心放在高端奶粉上，伊利、蒙牛、完達(dá)山等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛入局，在奶粉產(chǎn)業(yè)端布局高端化產(chǎn)品，有機(jī)奶粉、羊奶粉、A2奶粉等品類在細(xì)分高端市場(chǎng)持續(xù)火熱，市場(chǎng)占比不斷增加。

飛鶴則是最早布局高端產(chǎn)品的那一批乳企，其早在2010年就已推出首款高端奶粉“星飛帆”，隨后又相繼推出淳芮有機(jī)新品、妙舒歡以及面向兒童配方奶粉市場(chǎng)的茁然等新產(chǎn)品。

“高端差異化發(fā)展是飛鶴坐上國(guó)產(chǎn)奶粉頭部的原因之一，”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向時(shí)代周報(bào)記者表示，這個(gè)定位恰好匹配到了一二線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

在乳業(yè)觀察人士看來，在新一輪國(guó)貨熱潮和奶粉“新國(guó)標(biāo)”政策的推動(dòng)下，未來奶粉行業(yè)將繼續(xù)延續(xù)高端化和向頭部集中的趨勢(shì)。

今年3月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布50項(xiàng)新食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中包括乳企高度關(guān)注的《嬰兒配方食品》（GB10765-2021）等3項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)與特膳食品標(biāo)準(zhǔn)。

該新國(guó)標(biāo)重大改變是將《較大嬰兒和幼兒配方食品》（GB 10767-2010）分為2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即《較大嬰兒配方食品（GB-10766）和《幼兒配方食品（GB-10767）》。細(xì)分之后，新國(guó)標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分作出了更明確嚴(yán)格的規(guī)定。

這對(duì)乳企提出了更嚴(yán)格的質(zhì)量控制要求，行業(yè)準(zhǔn)入門檻再次提高，行業(yè)加速洗牌。宋亮表示，新規(guī)對(duì)于頭部品牌是利好，可以率先將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并且影響定價(jià)策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)共有20.7萬家奶粉相關(guān)企業(yè)，2020年，奶粉相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)2.97萬家，同比下降12%；今年前4月新注冊(cè)3906家，同比下降60%。

事實(shí)上，近十年來，我國(guó)乳制品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量一直呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)——2013年注冊(cè)量達(dá)十年來最高，新增47.1萬家，同比增9%；自2014年開始，注冊(cè)量逐年下降，2019年注冊(cè)量達(dá)28.9萬家，同比下降4%。對(duì)于沖刺“千億乳企”的飛鶴來說，他們迎來了“大魚吃小魚”的關(guān)鍵時(shí)刻。