最近聽很多人感嘆，今年的618似乎沒有往年那么“熱了”，一方面是抖音、快手等眾多平臺(tái)的分流，另一方面是戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，消費(fèi)者也疲了。再加上今年天貓宣布不再對(duì)外公布618成交額數(shù)據(jù)，在大家心里更是一定程度印證了618的增長(zhǎng)瓶頸。

但想歸想，從各大電商平臺(tái)的最終捷報(bào)來看，今年618還是掀起了足夠的消費(fèi)熱潮。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間全網(wǎng)GMA高達(dá)5784.8億元，較去年同比增長(zhǎng)26.5%，天貓銷售額仍居于第一。

此前，奶粉圈合作數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)已發(fā)布多波天貓618奶粉品牌銷售額排行榜，今天筆者結(jié)合天貓618的最終數(shù)據(jù)給大家做一個(gè)階段性的解讀，看看今年618各奶粉品類和品牌究竟是一個(gè)怎樣的狀況。

嬰幼兒牛奶粉

總的來看，6月1日到6月20日排名前20的品牌總銷量達(dá)3百多萬單，總銷售額破11億，每單均價(jià)3百多元；愛他美、美素佳兒、飛鶴、a2連續(xù)2年位列前4。天貓618期間具體情況如下表：

預(yù)售一般是流量之爭(zhēng)，與品牌品牌力、產(chǎn)品促銷力度以及活動(dòng)宣傳力度有較為直接的關(guān)系，而伴隨著售賣期的進(jìn)行，品牌的持續(xù)宣傳和活動(dòng)方式則決定品牌后續(xù)能否持續(xù)爆發(fā)。從上述統(tǒng)計(jì)的3次嬰幼兒牛奶粉銷售榜單來看，從正式購買開始，a2的排名有一個(gè)明顯的上升，部分排在預(yù)售榜后面的品牌掉落榜單。整體來看，排名前面的品牌沒有太大的變動(dòng)。

同時(shí)可以注意到，隨著今年天貓直播引流的加強(qiáng)，無疑促進(jìn)了品牌的銷售。據(jù)悉，皇家美素佳兒旗艦店和飛鶴官方旗艦店分別排名天貓母嬰商家直播榜第2位和第4位。并且，今年天貓對(duì)垂直領(lǐng)域細(xì)分榜單的打造也促進(jìn)了品牌的宣傳，比如星飛帆、啟賦、皇家美素佳兒等品牌都入選了天貓榜單奶粉v榜。另外，各大品牌也加大了其在微博、微信公眾號(hào)等對(duì)618活動(dòng)的推廣情況。

嬰幼兒羊奶粉

總的來看，6月1日到6月20日排名前20的品牌總銷量近20萬單，總銷售額近9000萬，每單均價(jià)4百多元；藍(lán)河超過佳貝艾特奪得最終銷售榜單第一；進(jìn)口、跨境、國產(chǎn)羊奶粉三足鼎立。天貓618期間具體情況如下表：

相比嬰幼兒牛奶粉，嬰幼兒羊奶粉一方面其單件均價(jià)要高一些，另一方面其TOP榜的變化要大一些。可以說藍(lán)河取得該銷售榜單第一，離不開藍(lán)河采用的大單活動(dòng)為主的策略，以6聽組合裝銷售再加上勁爆大力度活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購買。據(jù)數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)計(jì)算，藍(lán)河消費(fèi)者購買平均單價(jià)達(dá)到1500元，很好地促成了高銷售額。

佳貝艾特的銷量占TOP20羊奶粉榜單總銷量的一半，可見佳貝艾特作為羊奶粉領(lǐng)軍者在消費(fèi)者中的強(qiáng)認(rèn)知。此外可瑞康、卡洛塔妮、bubs等在羊奶粉中耕耘較久的品牌在消費(fèi)者心中也有很強(qiáng)的品牌力。從上榜的羊奶粉品牌來看，排名前列的多為進(jìn)口羊奶粉，國產(chǎn)羊奶粉有10款，國產(chǎn)羊奶粉還有較大的增長(zhǎng)空間。

特配粉

總的來看，6月1日到6月20日排名前10的品牌總銷量超9萬單，總銷售額超4000萬，每單均價(jià)超4百元；多為雀巢、達(dá)能、美贊臣、雅培等外資品牌。天貓618期間具體情況如下表：

針對(duì)于少部分特殊人群，目前通過注冊(cè)的特配粉還相對(duì)較少，且基于雀巢、達(dá)能紐迪希亞等外資品牌在特配粉領(lǐng)域的品牌力和科研力，外資品牌在特配粉領(lǐng)域仍具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。整體來看，3個(gè)榜單的品牌并無太大變化。

值得注意的是，紐康特作為紐迪希亞旗下專注于氨基酸配方的品牌，其最終第二的排名也一定程度上說明了當(dāng)下，特殊人群對(duì)于高研發(fā)力的特配粉需求。

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兒童奶粉

總的來看，6月1日到6月20日排名前20的兒童奶粉品牌總銷量超10萬單，總銷售額超3600萬，每單均價(jià)超3百元；雀巢、喜安智、合生元等品牌兒童奶粉大單拉動(dòng)平均單件價(jià)。天貓618期間具體情況如下表：

兒童粉3個(gè)榜單有一些較為明顯的差別，尤其是預(yù)售榜單，部分在預(yù)售榜單上榜的兒童粉品牌，在后續(xù)的榜單中榜上無名，體現(xiàn)其后繼無力。此外，除少數(shù)品牌外，絕大多數(shù)上榜的兒童粉都是生產(chǎn)嬰配粉的品牌。

值得注意的是，兒童粉品牌之間的促銷方式也存在較大的差別，惠氏、合生元、喜安智等以多聽裝大力度活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者囤貨，而君樂寶、伊利等品牌少聽銷售，便于消費(fèi)者購買，做大銷量。據(jù)數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，君樂寶的銷量占TOP20兒童粉總銷量的一半，可見君樂寶兒童粉在消費(fèi)者中較高的滲透率。

（嬰配牛奶粉、嬰配羊奶粉、特殊配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、孕產(chǎn)婦奶粉、嬰幼兒營養(yǎng)品等7大618最終銷售TOP榜單，往左滑瀏覽更多）

此外，成人奶粉6月1日到6月20日排名前20的品牌總銷量近200萬單，總銷售額超1.7億元，每單均價(jià)90元左右；成人奶粉整體價(jià)格相對(duì)較低，但雀巢、美可卓、伊利、蒙牛、德運(yùn)等都有較好的銷量。

嬰幼兒營養(yǎng)品6月1日到6月20日排名前20的品牌總銷量超1百萬單，總銷售額近2億元，每單均價(jià)超150元；嬰幼兒營養(yǎng)品在天貓還是有不錯(cuò)的銷量。

孕產(chǎn)婦奶粉6月1日到6月20日排名前20的孕產(chǎn)婦奶粉品牌總銷量超7萬單，總銷售額超9百萬，每單均價(jià)超1百元；安滿在孕婦粉當(dāng)中有很強(qiáng)的知名度。

總之，不管是幾家歡喜幾家愁，今年的618都已經(jīng)在一片激烈的競(jìng)爭(zhēng)中結(jié)束。其實(shí)，從此次618各品牌不管是針對(duì)新會(huì)員用戶的吸引活動(dòng)，還是加強(qiáng)對(duì)老用戶的留存，都可以看出，當(dāng)下線上面臨著線下同樣的困境，引流開新難，顧客流失率高。正如有業(yè)內(nèi)人士談到，線上線下的邊界正在模糊，隨著人口流量紅利的見頂，奶粉品牌之間的減量競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)端口打響。

而唯有把握每一次增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，做好充分的準(zhǔn)備，打好每一個(gè)端口、每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，才能在未來得到更好的生存。618很難再救誰的命，但品牌可以自己救自己。