奶粉品牌的第三季度“大考”即將來(lái)臨，在供大于求且需求淡季的雙重阻力下，奶粉品牌的份額“狙擊戰(zhàn)”還將進(jìn)一步升級(jí)。眼看普通牛奶粉市場(chǎng)已經(jīng)“殺紅了眼”，羊奶粉品牌也在八仙過(guò)海各顯其能。但讓一些渠道惆悵的是大多有機(jī)奶粉品牌銷售越來(lái)越吃力，消費(fèi)者購(gòu)買也比較一般。

主流品類擠壓，有機(jī)奶粉變難

隨便走到哪家門店，拿起貨架上的奶粉一看生產(chǎn)日期，基本就清楚市面上的大體銷售情況了。從效期來(lái)看，普通牛奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉中，主流普通牛奶粉更新鮮，有機(jī)奶粉和羊奶粉的生產(chǎn)日期普遍不太好，比如雅培菁摯生產(chǎn)日期2020年2月，不過(guò)飛鶴淳芮的有2021年3月生產(chǎn)的，君樂(lè)寶優(yōu)萃和金領(lǐng)冠塞納牧有今年2月生產(chǎn)的。

其實(shí)，今年的奶粉市場(chǎng)沒(méi)有哪個(gè)品牌不痛苦，只是痛苦的程度各有深淺，其核心原因都是奶粉賣不動(dòng)了。有業(yè)內(nèi)人士表示：“今年消費(fèi)分級(jí)，對(duì)有機(jī)市場(chǎng)是弊大于利，個(gè)別品牌很利好，主要看三點(diǎn)：市場(chǎng)供大于求，消費(fèi)者認(rèn)知高的普通牛奶粉搶占了不少份額，有機(jī)奶粉有些邊緣化；配方論大行其道，有機(jī)教育并不成熟，門店銷售變難出不了太多量；消費(fèi)分級(jí)，啟賦蘊(yùn)萃、飛鶴臻稚、君樂(lè)寶優(yōu)萃等品牌力強(qiáng)的有機(jī)品牌瘋狂搶流量，其他有機(jī)奶粉在遭受擠壓。

如下圖，百度指數(shù)（互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況）的搜索數(shù)據(jù)可以看到，君樂(lè)寶＞飛鶴＞羊奶粉＞有機(jī)奶粉，今年半年的過(guò)程中有機(jī)奶粉的波動(dòng)都比較平，能夠比較客觀的反映出有機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有太大的熱度。

除了以上原因，在筆者看來(lái)，伴隨市場(chǎng)細(xì)分化加劇，有機(jī)A2奶粉、草飼奶粉等也有可能搶食有機(jī)奶粉的消費(fèi)群體，盡管產(chǎn)品有差異性，但也有相似性，有機(jī)奶粉的消費(fèi)者教育還處在淺層階段，選擇多了就會(huì)降低導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]成功率，那就在一定程度上增加了有機(jī)奶粉的銷售難度。

渠道覆蓋率低，缺少標(biāo)桿客戶

那么，有機(jī)奶粉的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)應(yīng)該怎么做？在筆者看來(lái)，有機(jī)奶粉的渠道鋪市率亟需提升。相比羊奶粉在渠道上的覆蓋率，有機(jī)奶粉要弱勢(shì)一些，市面上常見(jiàn)的有機(jī)奶粉品牌多為啟賦蘊(yùn)萃、雅培菁摯、飛鶴臻稚、君樂(lè)寶優(yōu)萃、寶貝與我、瑞哺恩等，基本都是品牌力較強(qiáng)、市場(chǎng)沉淀較深的有機(jī)奶粉品牌。

說(shuō)到品牌力，不得不說(shuō)購(gòu)買有機(jī)奶粉的消費(fèi)者大部分可能買的是品牌名，而不是有機(jī)品類，就如前文所說(shuō)，受配方論的影響，部分消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)奶粉營(yíng)養(yǎng)不全面，更多是噱頭。但如果消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，她就會(huì)為這個(gè)品牌買單。因此，有機(jī)奶粉的處境還是比較尷尬，一些消費(fèi)者認(rèn)可度不高。值得注意的是，當(dāng)下新客進(jìn)店率下降，為了提升奶粉推薦率，門店為了省事一般會(huì)選擇成功率高的奶粉銷售。

對(duì)此，要想提升有機(jī)奶粉的市場(chǎng)體量，一方面，有機(jī)奶粉的品牌推力不容忽視，希望有機(jī)奶粉在品牌力的塑造上多做持續(xù)性投入，品牌力足夠強(qiáng)才能真正助力門店銷售；另一方面，打造標(biāo)桿客戶，精選優(yōu)質(zhì)門店，通過(guò)區(qū)域爆破實(shí)現(xiàn)輻射效應(yīng)，提升有機(jī)奶粉品牌的渠道聲量和覆蓋率。

品牌孤木難支，同行才能共進(jìn)

其實(shí)，據(jù)筆者了解，從占比來(lái)看，有做得好的連鎖羊奶粉能達(dá)到15%左右，而有機(jī)奶粉占比能達(dá)到20%左右，有機(jī)奶粉品類對(duì)門店的銷售貢獻(xiàn)并不低，但收獲的前提一定是培育，有機(jī)奶粉沒(méi)有羊奶粉那么顯性的優(yōu)勢(shì)，但有機(jī)奶粉符合中國(guó)的大健康戰(zhàn)略，是未來(lái)的高端趨勢(shì)品類，值得代理商和母嬰店重點(diǎn)耕耘。

不過(guò)從有機(jī)奶粉的發(fā)展史來(lái)看，要想真正的提振有機(jī)奶粉品類聲量，只靠品牌或者渠道的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在此我們有一些呼吁：有機(jī)奶粉品牌首先要做好三點(diǎn)，一是做優(yōu)品質(zhì)，保障供應(yīng)，給渠道銷售信心；二是利益分配合理，給門店適當(dāng)?shù)牟僮骺臻g，門店才愿意花精力主推；三是做強(qiáng)營(yíng)銷，讓有機(jī)內(nèi)涵深入人心，早日實(shí)現(xiàn)有機(jī)奶粉銷售的高光時(shí)刻。

當(dāng)然，孤木難支，門店也需要做好兩點(diǎn)：一是給與有機(jī)奶粉成長(zhǎng)的耐心，厚積才能薄發(fā)，有機(jī)增量慌不得，慢工才能出細(xì)活；二是給與有機(jī)奶粉足夠的重視，有機(jī)是真正的高價(jià)值品類，做好消費(fèi)者教育和普及需要久久為功，導(dǎo)購(gòu)作為面對(duì)消費(fèi)者的第一接觸人，他們的重視和專業(yè)度尤其重要。希望通過(guò)有機(jī)奶粉產(chǎn)業(yè)鏈條的上下游共同努力后，有機(jī)奶粉能迎來(lái)更大機(jī)會(huì)。