這兩年，隨著兒童奶粉品類的不斷崛起，各大乳企也紛紛進入賽道搶分這一塊大蛋糕。于是打著“長高旗號”的奶粉出現(xiàn)了野蠻生長的社會亂象。而湖南高骼乳業(yè)也因商標陷入了偽造專利？虛假宣傳？的風(fēng)波。

近期，隨著網(wǎng)上流傳的一組微信截屏顯示，湖南高骼乳業(yè)有限公司湘南片區(qū)經(jīng)銷商欲告知渠道“小貝高骼”奶粉為山寨貨，建議門店停止銷售、退貨回廠家。隨后，“小貝高骼”品牌方湖南小貝乳業(yè)有限公司做出反擊，爆料湖南高骼乳業(yè)有限公司存在專利造假行為。

兩家公司的商標和市場紛爭浮出水面，其背后則是長高奶粉行業(yè)的野蠻生長。

新京報記者在電商平臺搜索“長高奶粉”發(fā)現(xiàn)，宣稱“長高”“高個子”等類似功能的兒童奶粉并不少見，其中就包括高骼奶粉和小貝高骼。

7月14日，高骼乳業(yè)董事長李松林接受新京報記者采訪時否認其產(chǎn)品是長高奶粉，并稱相關(guān)奶粉專利正在申請中。小貝乳業(yè)市場部李經(jīng)理也稱其奶粉專利尚未獲得批準，同時否認食用其奶粉能夠長高。不過在專家看來，兩家公司的“長高”宣稱或存暗示，涉嫌虛假宣傳。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在人口出生率下降、嬰兒奶粉行業(yè)集中度走高的背景下，自2019年下半年開始，以“高骼”等品牌為代表的長高奶粉興起，由此帶動了兒童奶粉市場的發(fā)展。與普通兒童奶粉相比，長高奶粉定價偏高，但其所謂的長高功效尚需驗證，也需要監(jiān)管規(guī)范。

高骼經(jīng)銷商“圍堵”小貝高骼

據(jù)知情人士向新京報記者提供的微信截圖顯示，近日在一個由41人組成的高骼乳業(yè)湘南片區(qū)經(jīng)銷商群中，有人號召群成員盡快與小貝高骼的經(jīng)銷商和門店老板溝通兩方面內(nèi)容：一是“小貝高骼確認山寨，建議停止銷售，退貨回廠家”，否則會被執(zhí)行部門采取5-10倍的罰款；二是小貝高骼經(jīng)銷商可以拿起法律武器，只要能提供小貝高骼的打款憑證、合同、發(fā)貨記錄，可以協(xié)助打官司。“只要盡快把貨返回去，高骼歡迎你的合作”。

“確實有高骼乳業(yè)的人到門店讓經(jīng)銷商不賣小貝高骼，對我們影響還是挺大的，下面經(jīng)銷商反應(yīng)也挺大。”7月14日，湖南小貝乳業(yè)有限公司（簡稱“小貝乳業(yè)”）市場部一位李經(jīng)理接受新京報記者采訪時稱，高骼乳業(yè)湖南大區(qū)、湖北大區(qū)、法人代表都有類似上述微信群中的言論，“我們都進行了取證，并對高骼乳業(yè)方面出具了律師函。”

天眼查及企業(yè)官網(wǎng)信息顯示，高骼乳業(yè)全稱為湖南高骼乳業(yè)有限公司，成立于2019年8月，目前主要運營“首冠”“高骼”“高躰”等兒童奶粉品牌。在官方介紹中，高骼乳業(yè)自稱是專注于兒童身高管理的專業(yè)機構(gòu)。而高骼乳業(yè)片區(qū)經(jīng)銷商所說的“小貝高骼”，實則是湖南小貝乳業(yè)有限公司旗下的一款兒童奶粉，其官方微信簡介為“專注于3-15歲兒童營養(yǎng)與護理，讓中國兒童長得更高”。

從奶粉名稱和“身高”定位來看，高骼乳業(yè)和小貝乳業(yè)的產(chǎn)品有許多相似之處，這也被外界視為兩家公司產(chǎn)生摩擦的主要原因。今年5月，高骼乳業(yè)還以侵害商標權(quán)為由，將小貝乳業(yè)及其代工方廣州市美素力營養(yǎng)品有限公司告上法庭，目前尚無庭審結(jié)果。

“高骼”商標紛爭

7月14日，高骼乳業(yè)董事長李松林在接受新京報記者采訪時多次強調(diào)，“高骼”商標權(quán)屬“國家知識產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)很明確了”，“已經(jīng)定了的事情怎么能叫糾紛？”

中國商標網(wǎng)查詢結(jié)果顯示，高骼乳業(yè)自2018年起共注冊或申請注冊了30多個“高骼”相關(guān)商標，2021年1月成功注冊“高骼”第29類商標，應(yīng)用范圍為奶粉、牛奶等。小貝乳業(yè)曾于2019年11月申請注冊第5類、第29類“小貝高骼”商標，目前狀態(tài)均為“異議中”。

李松林稱，“小貝高骼”的一些經(jīng)銷門店曾在銷售過程中宣稱“小貝高骼”就是“高骼”，是“高骼”奶粉的配方升級版，“影響了我們多少銷量，無法預(yù)估這個損失，但至少對消費者造成了麻煩，混淆了視聽。”由于利益受損，高骼乳業(yè)經(jīng)銷商和門店有可能會采取一些舉措，但公司方面不會有要求，“我可以這樣說，高骼乳業(yè)從來不缺客戶。”

他還向新京報記者透露，去年湖南省知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助中心曾接觸到二三十個與“高骼”奶粉類似或相似的產(chǎn)品，在進行調(diào)研后，委派了一個律師事務(wù)所對高骼乳業(yè)進行指導(dǎo)，并建議其走法律途徑維權(quán)。根據(jù)湖南省市場監(jiān)管局官網(wǎng)2020年12月8日發(fā)布的消息，湖南省知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助中心是在同年11月接到的高骼乳業(yè)舉報和維權(quán)援助請求。

而在起訴小貝乳業(yè)前，高骼乳業(yè)已在今年3月以“侵害商標權(quán)”為由，分別起訴了中寧縣黃河乳制品有限公司、匯滋力（湖南）生物科技有限公司，以及湖南金瑞佳營養(yǎng)品有限公司、湖北咸寧向陽湖興興奶業(yè)有限公司，兩起案件均取得了一審勝訴。

不過對于“高骼”奶粉的商標爭議，小貝乳業(yè)卻有不同看法。李經(jīng)理稱，“小貝高骼”的使用痕跡最早可追溯到2019年4月5日，當時雖然沒有推出產(chǎn)品，但相關(guān)名稱已用于小貝乳業(yè)的產(chǎn)品市調(diào)和推廣。而高骼乳業(yè)成立于2019年，同年4月28日生產(chǎn)出第一批“首冠高骼”奶粉，“兩家企業(yè)對‘高骼’名稱的使用時間基本相同，因此誰先誰后不好做定論。”

專利仍在申請中

目前，消費者打開高骼乳業(yè)官網(wǎng)可以看到一則“關(guān)于打擊假冒產(chǎn)品及包裝設(shè)計侵權(quán)的公告”。該公告稱，“近期流通市場發(fā)現(xiàn)有不法企業(yè)、商家抄襲模仿湖南高骼乳業(yè)有限公司的首冠高骼奶粉，首冠高骼奶粉已申請國家發(fā)明專利，是受國家法律保護的。”

小貝乳業(yè)方面則向媒體反映，自2019年起，高骼乳業(yè)私自修改國家知識產(chǎn)權(quán)局文件，“沒有獲得專利的情況下，摳圖國家知識產(chǎn)權(quán)局公章私自拼接在擁有首冠高骼圖標、廣告語的頁面，公布專利號，大批量印刷并下發(fā)到門店，號稱擁有國家專利，欺騙消費者和經(jīng)銷商。”

網(wǎng)傳圖片及首冠旗艦店客服展示的“專利證書”顯示，其上部印有國家知識產(chǎn)權(quán)局名稱、LOGO以及“中國專利公布公告”，中間為“一種促進兒童成長的配方奶粉及其制備方法”的專利申請公布號、申請公布日、申請?zhí)?、申請日、申請人及發(fā)明人等，右下角則印有“中華人民共和國國家知識產(chǎn)權(quán)局”的印章。

對于這份專利文件照片，李松林在接受新京報記者采訪時未予以否認，而是解釋稱，“那個章、那個圖片我看了，也給律師看了，那個圖片沒有篡改國家（知識產(chǎn)權(quán)局文件）的意圖，上面寫的是申請專利，沒有說已經(jīng)申請下來。”

國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)查詢信息顯示，李松林于2019年4月22日對“一種促進兒童成長的配方奶粉及其制備方法”進行發(fā)明專利申請。而在2020年1月16日，小貝乳業(yè)關(guān)聯(lián)方湖南小貝營銷管理公司也向國家知識產(chǎn)權(quán)局進行了“一種促進兒童骨骼生長的配方奶粉及其制備方法”的發(fā)明專利申請，發(fā)明人為小貝乳業(yè)法定代表人劉婷。兩份專利申請均對各自的產(chǎn)品成分及生產(chǎn)工藝進行了詳細介紹，且均有提及促進骨骼發(fā)育或生長等內(nèi)容。

小貝乳業(yè)李經(jīng)理告訴新京報記者，目前兩家公司的專利申請均未獲批，處于實質(zhì)審查階段。“從2015年開始，奶粉專利申請比較麻煩。我們沒有宣傳已獲得專利，只是說在申請。首冠高骼那個專利證書是自己做的，知識產(chǎn)權(quán)局下發(fā)證書不會把公司名稱、企業(yè)LOGO、廣告語做上去。”

“長高”宣傳受質(zhì)疑

盡管高骼乳業(yè)和小貝乳業(yè)相關(guān)負責(zé)人均否認自家產(chǎn)品已獲得國家專利，但這樣一份尚待批準的專利申請卻被兩家企業(yè)用在了產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中，其背后用意引人遐想。

在首冠食品旗艦店，“好身高”“喝出來的高個子”“好身高 好體質(zhì)”“為身高加油”等宣傳語隨處可見。其高骼奶粉產(chǎn)品頁面宣稱，“身高決定視野，成就取決身高。據(jù)統(tǒng)計美國43任總統(tǒng)中，只有5位低于平均身高”。同時，該頁面還宣稱“全面均衡營養(yǎng)，四位一體身高管理系統(tǒng)，更適合中國兒童成長的專屬配方。”在評論區(qū)，消費者關(guān)心最多的問題也是圍繞“長高”，如“這個奶粉真的能幫助長高嗎”“請問喝了這奶粉的，至今長高了多少”。

在小貝乳品旗艦店，“小貝高骼”奶粉頁面同樣宣稱“申請專利 助力長高”，“小貝乳業(yè)已申請國家專利配方”，“華中農(nóng)業(yè)大學(xué)技術(shù)認證，小貝高骼對骨骼發(fā)育促進作用已獲實驗證明”，“精制配方，專注兒童身高管理”。

“食用高骼奶粉一年能幫助長高多少？”早在2020年6月，新京報記者就曾以消費者身份咨詢首冠旗艦店客服，對方當時答復(fù)稱，“如果說不喝我們這款奶粉，孩子一般是4-6cm。如果喝了我們這款奶粉，差不多可以長6-8cm。孩子身高不是先天的，完全是可以追加起來的，完全看家長朋友重不重視。我們奶粉在湖南重點實驗室做了6個月的實驗，效果可以完全放心。堅持使用3個月，會有明顯助長效果。”

2021年7月13日，新京報記者再次以消費者身份咨詢時，首冠高骼客服不再承諾具體長高數(shù)值，而是稱高骼奶粉是“特制而成的中國首款專利配方長高奶粉”，“一般3-15歲孩子一年可以長5-7cm，喝我們這款奶粉可以超過這個數(shù)值”，并聲稱一般情況下，“小孩連續(xù)使用3個月會有明顯效果”。

在高骼乳業(yè)官網(wǎng)，消費者同樣可以看到“讓國人高人一等”，“營養(yǎng)與身高”“運動與身高”“睡眠與身高”“身高管理課堂”等字眼。據(jù)高骼乳業(yè)官方客服介紹，高骼奶粉的原理是通過給孩子補充全面營養(yǎng)來實現(xiàn)骨骼增長，其中添加的山藥、大棗等成分是其配方的獨特之處。“目前整體市場反應(yīng)很不錯，大部分家長反饋小孩長高效果還是比較明顯的。”該客服同時強調(diào)，“這個配方是有專利證書的，確實在促進小孩生長這塊有比較明顯的作用。”

美國食品技術(shù)協(xié)會高級會員、科學(xué)松鼠會成員云無心認為，“高骼”名稱本身就是在打擦邊球，上述客服及營銷文案有“長高”暗示，涉嫌虛假宣傳。“目前沒有什么產(chǎn)品能明確說自己有長高作用，這種產(chǎn)品不可能存在。一個孩子的身高70%以上由遺傳決定，30%左右靠后天，營養(yǎng)正常均衡就可以。營養(yǎng)均衡不是靠吃某種特定食品解決的，一種食品是否具有某種功效，需要食藥監(jiān)部門進行認可，而非由專利認可。未經(jīng)監(jiān)管部門認可的數(shù)據(jù)、公開論文，都不能用來做營銷，即便是人體實驗結(jié)果也沒有意義，何況是小鼠實驗。”

長高奶粉興起背后

盡管官方渠道長高、助高的宣稱或暗示痕跡較為明顯，但李松林在接受新京報記者采訪時否認高骼奶粉是“長高奶粉”，“這其實是模仿我們的一些人的錯誤理解。我們提供的是一個理念，讓家長多多關(guān)注小孩的身高。（吃）奶粉能長高，那不是吹牛皮嗎？”

小貝乳業(yè)李經(jīng)理在被問及奶粉促進長高問題以及“小貝高骼”與其他兒童奶粉的區(qū)別時，也強調(diào)“小貝高骼”配方側(cè)重于骨骼發(fā)育，但不能宣稱吃了這款奶粉能長高多少。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，“高骼”與“小貝高骼”都是長高奶粉的代表。在電商平臺搜索“長高奶粉”，可以看到高骼，小貝高骼，人之初“醒骼”，南山“倍貝高”“高益捷”“比尼高”，宜品“臻高”“長高高”，羊羊100“貝睿高”，成吉思汗金絲猴乳業(yè)“美骼高”，海倫興安嶺乳業(yè)“喜貝高”等多個品牌，其中多數(shù)產(chǎn)品有“長高”或“高個子”等宣傳字眼。

李松林向新京報記者透露，2019年4月28日高骼奶粉的推出快速在行業(yè)引起波動。“為什么會引起波動？因為當時所有奶粉企業(yè)都有兒童奶粉，但都認為兒童奶粉不會有銷量，認為消費者會食用液奶和酸奶。他們把重心放在嬰配粉上面，將兒童奶粉作為一個附屬產(chǎn)品，能賣一點就賣，不賣就算了。”

“我們前期推廣花了很大力氣，賒賬給門店，幫門店做動銷，讓門店看到兒童奶粉的潛力。”按照李松林的說法，高骼乳業(yè)是第一家專做兒童奶粉的公司。另據(jù)高骼乳業(yè)官微信息，2020年9月26日，高骼乳業(yè)還在河南南陽開設(shè)了高骼兒童身高健康管理中心。李松林在開業(yè)典禮上稱希望南陽店經(jīng)過市場檢驗后進行全國復(fù)制和推廣，力爭到2023年全國門店達到3000家。

奶粉渠道商張曉峰（化名）告訴新京報記者，嬰幼兒奶粉配方注冊制2017年正式實施后，很多無法取得資質(zhì)的中小奶粉廠開始瞄準3-15歲兒童，“最開始市場出現(xiàn)的是無注冊資質(zhì)的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，長高奶粉是從2019年下半年突然火的。”

“2020年疫情穩(wěn)定后，很多業(yè)務(wù)員來我門店推銷長高奶粉，他們來自各種各樣的廠家。賣點說明白點，就是里面有一些成分，可以幫助長高，名字都是什么‘骨’啊、‘骼’啊，我覺得功效都是夸大宣傳，在販賣焦慮。我們有正常的4段奶粉和學(xué)生奶粉銷售，900克一罐售價才100多元，但長高奶粉每罐能賣到300多元，給渠道的價格不會超過120元/罐。都是小廠家生產(chǎn)的，品質(zhì)能穩(wěn)定嗎？我不會給自己的孩子吃，也不會賣。”張曉峰說。

母嬰行業(yè)觀察者年永威認為，兒童奶粉一直存在，但真正火起來是在“長高”概念提出后，“高骼”就是代表之一。兒童奶粉之所以會火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增長需要，也是渠道利潤和銷量的需要。“兒童奶粉市場發(fā)展起來確實有長高奶粉的功勞，后來其他品牌也都采用了跟隨這個概念的策略。對于是否真的有助于長高，添加的營養(yǎng)素是否經(jīng)得起推敲，的確還需要更多的驗證，也需要監(jiān)管和規(guī)范。”

年永威建議，行業(yè)要提防兒童奶粉過度功能化和營養(yǎng)品化的趨勢，“這具有極大的政策風(fēng)險和消費者信任透支風(fēng)險。母嬰人一定要有嚴肅的科學(xué)態(tài)度去做產(chǎn)品和品牌，一定不要為了差異化而差異化，那樣極有可能最后成為一個笑話。”

新京報記者 郭鐵 圖片來源 官網(wǎng)截圖 網(wǎng)絡(luò)截圖