賣堅(jiān)果的三只松鼠賣起了兒童醬油！

以堅(jiān)果起家的三只松鼠近年來已完成向全品類零食品牌的轉(zhuǎn)型，從2020年6月開始，陸續(xù)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀四個子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮的細(xì)分市場。今年3月，三只松鼠在投資互動平臺上回復(fù)：“2021年，在多品牌業(yè)務(wù)中，公司將重點(diǎn)聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)品牌的快速發(fā)展。近日，三只松鼠旗下嬰童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”推出了一款兒童醬油，這是繼推出拌飯海苔、營養(yǎng)拌飯料等調(diào)味產(chǎn)品后，三只松鼠再次布局調(diào)味品領(lǐng)域。

我們可以明顯看到，小鹿藍(lán)藍(lán)的此款新品在宣傳時重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“有機(jī)”、“減鹽”、“無添加”等多個賣點(diǎn)，同時，在產(chǎn)品詳情頁中小鹿藍(lán)藍(lán)更是強(qiáng)調(diào)了每10毫升含449毫克的鈉，相較普通醬油，鈉含量減少33%-43%，并稱是“更適合寶寶的醬油”。

對于推出兒童兒童醬油，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兒童醬油是營養(yǎng)調(diào)味品類目的重點(diǎn)產(chǎn)品，該類目增速很快，且連帶性的消費(fèi)力極強(qiáng)，推出兒童醬油也是對寶寶佐餐場景的極大豐富，能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提升復(fù)購率。

對三只松鼠而言，推出兒童醬油，更多的是為了豐富其產(chǎn)品線，帶來新盈利點(diǎn)。站在行業(yè)角度，近兩年高端細(xì)分市場持續(xù)貢獻(xiàn)增長動力，在消費(fèi)升級與產(chǎn)品多元化的市場環(huán)境下，倒逼市場不斷迭代升級，新的競爭賽道中，細(xì)分品類率先突出重圍。據(jù)魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的《2020線上高增長消費(fèi)市場白皮書》顯示，根據(jù)淘寶天貓的銷售數(shù)據(jù)，通過對比規(guī)模和增速兩個維度，從700個細(xì)分市場中篩選出了24個最具潛力的市場。其中，聚焦在母嬰領(lǐng)域，嬰幼兒調(diào)味品便是保持高增長態(tài)勢的兩大細(xì)分類目中的一個。

三只松鼠此次入局的兒童醬油只是調(diào)味品中的一類產(chǎn)品，從細(xì)分品類來看，嬰幼兒調(diào)味品主要分為調(diào)料和食用油兩種，其中調(diào)料是主要子品類，占主要的市場份額，其他諸如嬰兒醬油、寶寶芝麻油、嬰兒炒熟芝麻調(diào)味品等也均屬嬰幼兒調(diào)味品這一范疇。

在消費(fèi)升級的背景下，電商渠道普及以及嬰幼兒食品產(chǎn)品功能和檔次的不斷升級為嬰幼兒產(chǎn)品市場的提升提供了機(jī)遇，同時以95后為代表的新生代消費(fèi)者逐步成為媽媽群體的主流，她們在育兒觀念、育兒行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征。她們更在意給寶寶吃的食品是否健康和營養(yǎng)，嬰兒食品市場發(fā)展迎來更多機(jī)遇。在嬰兒食品的這一熱門大賽道上，奶粉之后，輔零食順利接棒，這其中，作為更為細(xì)分的小品類，嬰幼兒調(diào)味品走向臺前，迎來一波又一波的爆發(fā)。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年嬰幼兒調(diào)味品線上市場規(guī)模雖然只有1075.5萬，但其增幅較大，同比增長了177.7%。到了2019年，僅僅在第二季度，嬰幼兒調(diào)味品的線上市場就已經(jīng)接近兩千萬規(guī)模，增長率達(dá)83.9%。此外，據(jù)魔鏡市場情報(bào)發(fā)布的《2020線上高增長消費(fèi)市場白皮書》顯示，2020年嬰幼兒調(diào)味品在淘寶天貓上的銷售額為3.0億元，同比增長261.1%。此外，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-6月，嬰幼兒調(diào)味品線上規(guī)模為1.8億，在整個嬰童食品版塊增長最快，同比增長達(dá)100.2%。

綜合各方數(shù)據(jù)，我們可以明顯看到，作為剛起步的小品類來說，嬰兒調(diào)味品近兩年的增速可觀，需求在不斷增多，然而還是有很多家長不清楚寶寶何時才能吃調(diào)味品，有無必要買寶寶專用，說到底，消費(fèi)者認(rèn)知問題是導(dǎo)致嬰幼兒調(diào)味品市場規(guī)模小的原因之一。此外，還有一個比較明顯的現(xiàn)象是，目前嬰幼兒調(diào)味品市場還未出現(xiàn)頭部玩家，整體來看較為分散。

目前我們了解到的，嬰幼兒調(diào)味品的重點(diǎn)品牌包括秋田滿滿、寶寶饞了、Grandpa's Farm、禾泱泱等。具體來看，秋田滿滿當(dāng)初通過核桃油切入嬰幼兒食品市場，通過三國有機(jī)認(rèn)證，山核桃的概念贏得品牌認(rèn)知，然后擴(kuò)展到其他品類；嬰童零食TOP1寶寶饞了，當(dāng)初打出品牌認(rèn)知的靠著他們家的淡干蝦皮，通過差異化的單品，彌補(bǔ)了市場的空白，迅速獲得微信公號、母嬰博主等渠道的合作，再通過私域流量沉淀，之后寶寶饞了定位輔食，推出輔食類產(chǎn)品時，老用戶直接拉動新品銷售。再如，Grandpa's Farm爺爺?shù)霓r(nóng)場，僅單款DNA核桃油，月銷量就在1萬+，omega-3/6（亞麻酸/亞油酸）達(dá)75.5%。

此外，從價(jià)格上看，調(diào)味品主要還是以低價(jià)為主，這主要是產(chǎn)品性質(zhì)決定了價(jià)格不會太高，但整體而言，寶寶所用的調(diào)味品比市面上通用或成人所使用的調(diào)味品價(jià)格還是高出了許多。對于新生代消費(fèi)者來說，他們認(rèn)為專門為嬰幼兒設(shè)計(jì)的調(diào)味產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比更具有吸引力，而當(dāng)產(chǎn)品貼上了“嬰幼兒”的標(biāo)簽，自然價(jià)格也會高上一截。

但是，值得注意的是，目前國家對嬰幼兒調(diào)味品的成分含量還未有嚴(yán)格規(guī)定，生產(chǎn)端基本上都是以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)端只有保護(hù)兒童的意識，但沒有專業(yè)的甄別知識。這就給了企業(yè)很大的自由空間，造成“兒童食品”成為很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、追求高利潤的手段，形成種種亂象。

說到底，小小調(diào)味品雖有大市場，但賽道上的玩家想長久發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。