當(dāng)前，母嬰行業(yè)新生人口逐年下降，盡管如此母嬰品類的賽道卻是固定的，在商家和婆婆的逐漸挖掘下，消費(fèi)者細(xì)分需求等到體現(xiàn)。機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的人，如何把握好細(xì)分賽道？今天將以奶粉賽道為例，從發(fā)型新人群、找到新需求、匹配新產(chǎn)品以及適應(yīng)新渠道等機(jī)幾點(diǎn)出發(fā)，幫助大家尋找到品牌生意的增長(zhǎng)。

新人群：年輕高消費(fèi)力人群持續(xù)增加 奶粉賽道暗藏機(jī)遇

關(guān)于新人群。新人群服務(wù)主要平臺(tái)還是在阿里系，阿里系給商家和服務(wù)商一些數(shù)據(jù)的工具，例如數(shù)據(jù)銀行、策略中心，讓我們可以通過(guò)數(shù)字化方式了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，比如他們的人口屬性、消費(fèi)力、購(gòu)物偏好等等，這些數(shù)據(jù)能夠幫助品牌更好的挖掘生意機(jī)會(huì)。

通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)工具，2020年母嬰群體可以歸納出四個(gè)特點(diǎn)：第一，90、95后成為新生代媽媽群體主力軍；第二，媽媽對(duì)于孩子的消費(fèi)越來(lái)越高，高消費(fèi)力群體人數(shù)也會(huì)越來(lái)越多；第三，一線城市出生人口已經(jīng)達(dá)到瓶頸，二三線出生人口的比例增長(zhǎng)會(huì)更快；第四，在母嬰消費(fèi)分層的九大人群里，帶有白領(lǐng)、精致標(biāo)簽的媽媽已經(jīng)成為生育主力軍。

從出生人口現(xiàn)狀看，中國(guó)出生人口從2017年就開始逐漸下降，這雖然不是好消息，但也同樣是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)閲?guó)家的生育政策和育兒待遇在調(diào)整，前段時(shí)間開放了三胎，并考慮在九年義務(wù)教育基礎(chǔ)上再往前順延三年，惠及幼兒園階段。其次針對(duì)現(xiàn)在年輕人生孩子壓力大這件事情，政府在工作環(huán)境上給予了更多的支持，比如給媽媽更多產(chǎn)假，給爸爸更多陪產(chǎn)假，鼓勵(lì)生育。

從奶粉大貿(mào)線業(yè)務(wù)看，我們也有許多洞察：

1）各線城市滲透率。目前中國(guó)一線、二線城市奶粉滲透率相對(duì)較大，而三四五線六城市奶粉的滲透率也在逐漸增加，這與二三四線人口呈現(xiàn)更高增長(zhǎng)的趨勢(shì)相匹配；越來(lái)越多的國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，這些產(chǎn)品的滲透率突破和增長(zhǎng)區(qū)域主要在一二線。

2）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。奶粉行業(yè)2020年行業(yè)增速放緩，線上拉動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。

3）奶粉消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益明顯。通常我們把奶粉的價(jià)格分為三級(jí)，210元以內(nèi)屬于常規(guī)奶粉，210-390元屬于中端奶粉，390元以上就是高端奶粉。以此為依據(jù)，奶粉消費(fèi)的高端化已經(jīng)成為趨勢(shì)，高端化增長(zhǎng)達(dá)到37%，遠(yuǎn)超其它分層的奶粉增長(zhǎng)。

4）消費(fèi)前置或延續(xù)。大童化趨勢(shì)也顯露無(wú)疑，很多奶粉品牌都在拉新，例如抓住媽媽的第一口奶，也就是在孕期提供一些孕期奶粉和營(yíng)養(yǎng)品；在3歲+年齡段產(chǎn)品的布局，延續(xù)奶粉消費(fèi)者的使用周期，給品牌帶來(lái)更多價(jià)值。

5）液態(tài)奶機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們?cè)跒槠放品?wù)過(guò)程中，根據(jù)現(xiàn)在90、95后的年輕的媽媽爸爸們的需求變化，敏銳察覺(jué)到了新品類液態(tài)奶出行場(chǎng)景、使用場(chǎng)景下的生意機(jī)會(huì)。

新需求：育兒黑科技備受歡迎 消費(fèi)者奶粉細(xì)分需求凸顯

關(guān)于新需求。隨著年輕爸媽成為生育主力軍，省時(shí)省力的育兒黑科技備受歡迎，產(chǎn)品也極具競(jìng)爭(zhēng)力。Z世代父母育兒新觀念有三個(gè)關(guān)鍵詞：第一是簡(jiǎn)潔；第二是高效；第三是愛分享，如果使用體驗(yàn)好，新生代父母會(huì)非常樂(lè)意在內(nèi)容渠道或私域渠道做分享。

目前市面上有許多幫助年輕父母帶娃的黑科技產(chǎn)品，例如智能牙刷、天貓精靈、文胸哺乳器、電動(dòng)搖籃、電子體溫計(jì)、恒溫水壺等等。

智能牙刷聯(lián)動(dòng)手機(jī)的APP后，小朋友能夠邊玩游戲邊刷牙，可以很好解決寶寶不愿意刷牙的問(wèn)題。天貓精靈在小朋友的英語(yǔ)學(xué)習(xí)、睡前故事等多方面，都可以幫家長(zhǎng)解決問(wèn)題。媽媽專用的文胸哺乳器可以釋放雙手，方便她處理各種家中事務(wù)。電動(dòng)搖籃則省去了人工搖的力氣。

包括電子測(cè)溫計(jì)和恒溫水壺，以前測(cè)溫還需要口含水銀測(cè)溫計(jì)，現(xiàn)在則方便的多。溫奶時(shí)，奶粉的沖泡溫度是45度，很多爸爸沖奶時(shí)，可能會(huì)先倒熱水然后倒涼水，而這種操作方法的溫度調(diào)控不及恒溫水壺精準(zhǔn)。

年輕人愿意為節(jié)省時(shí)間購(gòu)買可以高效帶娃的改良產(chǎn)品，哪怕是貴一些都能接受。我們基于大眾奶粉需求和消費(fèi)者調(diào)研，總結(jié)出三點(diǎn)：

1）出行。之前的出行媽媽包里一定會(huì)有三個(gè)東西，那就是奶粉盒、保溫杯和奶瓶，到目的地后再用這三樣?xùn)|西給寶寶沖奶，實(shí)際上很不方便。如何解決出行沖奶的不便是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2）老人帶娃。爺爺奶奶幫忙帶寶寶時(shí)，他們?cè)跊_奶會(huì)有些行動(dòng)不便，如何幫助爺爺奶奶更簡(jiǎn)便的帶娃是一個(gè)突破點(diǎn)。

3）泡夜奶。寶寶較小時(shí)，父母需要晚上起來(lái)沖奶，沖奶次數(shù)也相對(duì)高頻，讓寶爸寶媽很辛苦。如何借助一款產(chǎn)品減少夜晚沖奶的步驟并提高效率，是我們需要思考的。

新產(chǎn)品：液態(tài)奶成為新機(jī)會(huì)點(diǎn) 產(chǎn)品改良與升級(jí)

關(guān)于新產(chǎn)品，基于剛才說(shuō)到的三點(diǎn)問(wèn)題，液態(tài)奶可以充分解決對(duì)應(yīng)需求，在產(chǎn)品上市前，我們借助阿里的天貓創(chuàng)新中心，進(jìn)行消費(fèi)者溝通。關(guān)于我們做了什么，其實(shí)可以分為三個(gè)步驟：

1）確認(rèn)產(chǎn)品形態(tài)。我們到底是把奶粉配方紋絲不動(dòng)轉(zhuǎn)化成液態(tài)奶，還是做刪減改動(dòng)？最終，我們保持原有對(duì)應(yīng)段數(shù)奶粉的配方，并把它做成了液態(tài)奶產(chǎn)品。

2）規(guī)格的討論。調(diào)研顯示，6-12個(gè)月的寶寶（二段奶粉使用者）基本上一餐的耗奶量在120-150ml，1-3歲的寶寶（三段奶粉使用者）是150-180ml，所以我們將液態(tài)奶的規(guī)格設(shè)計(jì)為177ml，屬于相較二階段多一些，三階段剛剛好。

3）如何定價(jià)。其實(shí)現(xiàn)在的寶媽消費(fèi)力非常高，我們認(rèn)為液態(tài)奶的定位并不是與跟普通奶粉做比較，而且是跟超高端奶粉價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，充分解決成分問(wèn)題和用戶新需求。

調(diào)研顯示，超高端奶粉喂養(yǎng)一次的成本大概在17元-19元，普通奶粉大概在10-12塊錢，于是我們把液態(tài)奶的價(jià)格定位在17元，普遍不高于高端奶粉。

基于這樣的假設(shè)，我們借助天貓創(chuàng)新中心生成虛擬商品詳情的頁(yè)面，針對(duì)奶粉已購(gòu)的消費(fèi)者，以及對(duì)相關(guān)品類消費(fèi)力偏高的消費(fèi)者進(jìn)行投放，并收到一些反饋信息，幫助我們做液態(tài)奶產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行有益的調(diào)整。

1）奶嘴問(wèn)題。消費(fèi)者反饋表示，產(chǎn)品奶瓶的確方便，但是奶嘴問(wèn)題如何解決？所以我們定制了針對(duì)液態(tài)奶瓶蓋的奶嘴，消費(fèi)者只要購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品，奶嘴就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送。

2）攜帶問(wèn)題。產(chǎn)品并不利于出行場(chǎng)景。如果家長(zhǎng)需要在出行包里分別帶奶嘴和奶瓶，出行并沒(méi)有變得省事。據(jù)此，我們做了一個(gè)贈(zèng)品——出行媽媽包，里面有一個(gè)小口袋專門放奶嘴，另外兩個(gè)位置專門放液態(tài)奶。

3）泡夜奶溫奶問(wèn)題。中國(guó)人希望給寶寶喝的奶是溫的，而不是涼的，所以晚上喂寶寶夜奶時(shí)，加熱也麻煩。有消費(fèi)者反饋這個(gè)問(wèn)題后，我們通過(guò)買贈(zèng)的方式，選擇了一款有保障的品牌溫奶器作為贈(zèng)品，搭配液態(tài)奶產(chǎn)品銷售，解決客戶的訴求。

新渠道：公域、私域的雙向消費(fèi)者觸達(dá)

關(guān)于新渠道，年輕群體目前的接觸點(diǎn)和接觸渠道已經(jīng)去中心化了，他們對(duì)于不同的渠道都有自己的定位，比如上淘寶可能就是買東西。

我們將消費(fèi)者觸達(dá)的渠道分為兩部分，一部分可是品牌私域，一部分是線上平臺(tái)公域。我認(rèn)為對(duì)于奶粉行業(yè)乃至母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下聯(lián)動(dòng)是必不可少的，沒(méi)有任何產(chǎn)品可以靠單一渠道做起來(lái)。因此，我們與品牌溝通后，在線下母嬰商超的渠道、超市產(chǎn)品陳列和導(dǎo)購(gòu)員的激勵(lì)計(jì)劃等多方面采取措施，鼓勵(lì)他們展示產(chǎn)品。試想在一個(gè)商場(chǎng)里，液態(tài)奶與其他奶粉產(chǎn)品形態(tài)上的不同，更容易出現(xiàn)良好的消費(fèi)者教育效果。

另外針對(duì)旗艦店板塊，除了店鋪正常貨架的承接、2.0插件的引入（更好的介紹產(chǎn)品），在淘系的內(nèi)容矩陣的微淘品牌號(hào)和客服，我們都做了全面的覆蓋。

上推新品除了需要全渠道進(jìn)行配合，媒介端也需要進(jìn)行全域觸達(dá)。我們選擇了一些年輕媽媽和相對(duì)聚焦的媒體業(yè)，并結(jié)合產(chǎn)品屬性，做出渠道選擇。我們優(yōu)選的渠道是抖音，通過(guò)達(dá)人矩陣和短視頻進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，視頻的方向有開箱、場(chǎng)景試用和液態(tài)奶出行等多方面。在內(nèi)容部分，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)而欣然買單，而是真正思考產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)液態(tài)奶不含防腐劑、保質(zhì)期不長(zhǎng)的特性，我們還在內(nèi)容渠道進(jìn)行了說(shuō)明。達(dá)人直播在生意暴漲中也是十分重要的環(huán)節(jié)，我們和雪梨的直播合作收獲頗豐。關(guān)于KOL，我們選擇的渠道更多的是像小紅書、微博和微信這類平臺(tái)，將進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和分發(fā)。

關(guān)于如何打爆液態(tài)奶的步驟，第一步是通過(guò)工具識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，我們選定了兩群人，首先就是品牌的消費(fèi)人群，其次是高端消費(fèi)人群；第二步是調(diào)查消費(fèi)決策因子，例如出行、便捷、價(jià)位段；第三步是人群觸達(dá)，從站內(nèi)到站外進(jìn)行全域觸達(dá)；第四步是人群再營(yíng)銷，將產(chǎn)品向大量人群曝光后，通過(guò)二次人群篩選，在站內(nèi)進(jìn)行人群圈包和對(duì)應(yīng)素材的展示，進(jìn)行人群轉(zhuǎn)化。

我們最終取得了不小的成就，目前液態(tài)奶在阿里也算新興品類，我們所負(fù)責(zé)的品牌液奶在2020年成交金額突破了1500萬(wàn)。

那么我們是誰(shuí)？若羽臣是面向全球優(yōu)質(zhì)品牌的電子商務(wù)綜合服務(wù)提供商，可為服務(wù)的客戶提供全場(chǎng)景的營(yíng)銷銷售一體化的解決方案，方案可分為三個(gè)板塊，第一個(gè)版塊包括策略分析、品牌理解、數(shù)據(jù)洞察，第二個(gè)版塊包括傳播端、內(nèi)容端、媒介端，第三個(gè)版塊對(duì)應(yīng)渠道落地，不僅包括阿里，還有京東和其他的渠道，例如抖音小店的承接。

若羽臣作為一家電商綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司，與傳統(tǒng)的代運(yùn)營(yíng)不同，傳統(tǒng)的代運(yùn)營(yíng)只能解決供應(yīng)能力、店站運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)據(jù)能力，我們還有技術(shù)能力、營(yíng)銷傳播能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力。若羽臣擁有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，能夠做小店和技術(shù)的開發(fā)；擁有有自己的廣告公司，可以承接品牌落地；也有內(nèi)容機(jī)構(gòu)，可以承接淘寶店播和短視頻內(nèi)容。愿我們共建線上生態(tài)，串聯(lián)平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者，謝謝大家。