眾所周知，嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)趨于飽和，推動著市場不斷向細分領域探索?？赡苁窃谙∪逼奉愔锌吹搅藵摿?，企業(yè)們一涌而進，使得資源稀缺品類也正在走向大眾化。

通過在增量市場的不斷深挖，細分領域競爭愈發(fā)激烈，“洗牌期”悄無聲息靠近，當稀缺不再稀缺，細分市場又該如何競爭？

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頭部乳企布局羊奶粉

目前整體嬰幼兒奶粉市場增量有限，細分領域的持續(xù)增長為企業(yè)提供更多發(fā)展機會。但隨著市場上羊乳、A2、有機等優(yōu)質(zhì)資源供應增多，相應的產(chǎn)品也越來越多，細分領域逐漸從小眾走向大眾化。

其中羊奶粉開始被更多的消費者接受，熱度不斷提升，總體占比也隨之提升，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)的標配。頭部大企業(yè)也已經(jīng)紛紛布局了這一業(yè)務，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有93款嬰配羊奶粉通過注冊，其中34款純羊乳蛋白品牌占據(jù)整個羊奶粉份額高達70%以上。

比如飛鶴收購羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司100%股權布局羊奶粉市場，并推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加愛三款羊奶粉產(chǎn)品。

圣元的圣特拉慕2017年成為首個通過國家配方注冊的羊奶粉品牌。2019年伊利、健合集團等都紛紛推出了自己的嬰幼兒配方羊奶粉。

另外澳優(yōu)的佳貝艾特羊奶粉一直占據(jù)國內(nèi)羊奶粉市場頭部位置，藍河等品牌也都是嬰配羊奶粉里比較具有知名度的產(chǎn)品。

隨著嬰配羊奶粉市場發(fā)展大門的打開，據(jù)農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心公布的數(shù)據(jù)顯示，我國羊奶粉在嬰配粉中的占比在不斷擴大，從2013年的2.8%一路增長至2020年的6.59%，羊奶粉已經(jīng)慢慢從小眾奶成長起來。

02

稀缺品類走向大眾？

隨著細分市場的快速發(fā)展，眾多乳企開始延伸，導致羊、有機、A2等原本資源稀缺的品類正在走向大眾化。

在A2領域，原本只有新西蘭a2公司的產(chǎn)品，但短短幾年，僅嬰幼兒配方奶粉領域就出現(xiàn)眾多產(chǎn)品。

比如君樂寶的至臻A2、美贊臣鉑睿A2、惠氏的啟賦Atwo、達能旗下牛欄牌(Cow&Gate)A2型β-酪蛋白系列奶粉等等。

有機奶粉亦是如此，原本只有少數(shù)幾款，隨著眾多乳企的加入，有機奶粉產(chǎn)品不斷出新。

比如君樂寶優(yōu)萃有機、飛鶴臻稚有機、惠氏啟賦有機、合生元有機、伊利金領冠有機、澳優(yōu)悠藍有機、完達山有機等等品牌。

一眾大型乳企的加入，使得細分市場開始變得擁擠起來，不再是某些企業(yè)的避風港，想要在細分領域生存下去，企業(yè)的綜合實力要經(jīng)受住考驗，未來的挑戰(zhàn)會只增不減。

03

細分市場體量不大

細分賽道競爭越來越激烈是不爭的事實，各大品牌的強勢入局加上行業(yè)的發(fā)展變化，必將帶來行業(yè)洗牌，“強吃弱”現(xiàn)象也會不斷發(fā)生。在市場競爭中不僅要看產(chǎn)品實力，更要看企業(yè)的市場動銷能力和渠道管理能力。

雖然不少乳企都進入細分領域，但轉(zhuǎn)頭看市場規(guī)模其實并不大。據(jù)公開資料顯示，2015-2020年我國羊奶粉市場規(guī)模由59.8億元增長至106.7億元。

而據(jù)《2020年全球羊奶粉行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2015年到2020年，中國嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模按零售額統(tǒng)計，由93億元增至197億元。預計2025年中國羊奶粉市場規(guī)模按零售額計將超過390億元，2021年到2025年年復合增長率將保持在14%以上。

有機奶粉的市場規(guī)模還不及羊奶粉，根據(jù)歐睿咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)有機奶粉市場規(guī)模達59.6億元，從市場占有率來看，2018年我國有機奶粉市場在嬰配奶粉市場的占有率僅為2.4%，所以具有較大的發(fā)展空間。

據(jù)《2020-2025年全球有機嬰兒配方奶粉行業(yè)市場增長調(diào)研報告》顯示，到2025年，預計全球有機嬰兒配方奶粉市場規(guī)模將從2019年的2.861億美元增長到4.653億美元，將以13.0 %的復合年增長率增長。

近幾年比較火熱的A2奶粉，整個市場的容量也只有60-70億元，而A2品類整體市場未來有希望做到100億的水平。此外據(jù)商務咨詢公司Smart Path的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國市場對A2奶粉的需求同比增長了37%。

看似細分市場熱鬧非凡，實則市場體量遠不及牛奶粉，但是細分領域內(nèi)各個品類都具有比較大的發(fā)展空間，需要整個細分市場去挖掘。

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稀缺價值有待長期考察

國內(nèi)牛奶粉發(fā)展至今已有幾十年的歷史，而羊奶粉的發(fā)展也是近十年才迎來大的發(fā)展，A2奶粉、草飼奶粉等概念更是近幾年才興起。

由于發(fā)展基數(shù)較小，產(chǎn)品賣點比較清晰，吸引了不少消費者的注意，這為細分領域的高增長打下了基礎，但隨著消費愈加理性，市場競爭的加劇，這些細分產(chǎn)品還能否維持增長，稀缺價值還能否體現(xiàn)，都有待觀察市場。

細分市場雖然給乳企們帶來了一定的希望，但能不能抓住就是另外一回事。在嬰幼兒配方奶粉市場激烈的競爭下，如果不進步那就是退步，一不小心就會被淘汰。