“奶酪行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品非常多，產(chǎn)品定位非常重要。未來(lái)奶酪產(chǎn)業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品差異化上多下功夫。”

近日，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多披露2021年三季報(bào)，今年前三季度該公司營(yíng)收及凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)67.58%、171.27%。

2018年以來(lái)，趁著奶酪棒的風(fēng)口，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)由下滑轉(zhuǎn)向成倍增長(zhǎng)。高毛利及廣闊的市場(chǎng)空間吸引了不少企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入這一賽道，但同時(shí)也帶來(lái)了一系列問(wèn)題，比如價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化。

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模超百億

近日，妙可藍(lán)多披露2021年三季報(bào)，今年前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.44億元，同比增長(zhǎng)67.58%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)(下稱(chēng)凈利潤(rùn))1.43億元，同比增長(zhǎng)171.27%。其中，奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入22.82億元，占比超七成。

妙可藍(lán)多被稱(chēng)為“奶酪第一股”，其廣告曾頻繁出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻及各大寫(xiě)字樓電梯間，一首由《兩只老虎》改編而來(lái)的廣告曲，尤為洗腦。

近幾年，奶酪棒賽道迎風(fēng)口，妙可藍(lán)多嘗到了甜頭。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，該公司營(yíng)收分別增長(zhǎng)24.82%、42.32%、63.20%；凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)148.69%、80.72%、208.16%。而2017年，其凈利潤(rùn)還曾下滑86.72%。

據(jù)妙可藍(lán)多2021年半年報(bào)，今年上半年其奶酪業(yè)務(wù)的毛利率為50.19%，以奶酪棒為代表的即食營(yíng)養(yǎng)系列奶酪產(chǎn)品的毛利率更是高達(dá)56.92%。而同期，該公司液奶業(yè)務(wù)的毛利率為16.24%。

據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹，今年多數(shù)奶酪棒產(chǎn)品都在進(jìn)行促銷(xiāo)，使得行業(yè)整體毛利率有所下降，但也能達(dá)到40%-50%。“妙可藍(lán)多的毛利率在行業(yè)內(nèi)算是偏高的。”

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉則指出，因營(yíng)銷(xiāo)成本、渠道成本等有所不同，不同品牌奶酪棒的毛利率也是不一樣的。“但產(chǎn)品原料及生產(chǎn)加工成本是大致接近的，不會(huì)有太大差別。”王丁棉稱(chēng)。

據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018年，國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)占有率排名前三的均為國(guó)外品牌，分別為“百吉福”(28.3%)、“樂(lè)芝牛”(7.7%)和新西蘭恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可藍(lán)多排在第六位，市場(chǎng)占有率僅3.9%。

而到了2020年，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)占有率達(dá)19.8%，位列行業(yè)第二，僅次于“百吉福”(25.0%)。

今年8月，妙可藍(lán)多在分析師會(huì)議上透露，今年上半年，其市場(chǎng)占有率已升至行業(yè)第一。

宋亮介紹，過(guò)去20年，中國(guó)奶酪行業(yè)發(fā)展一直很慢，而且量很小。從2017年以后，國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，其中很大一部分原因是以奶酪棒為代表的再制奶酪，滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者偏好，增長(zhǎng)迅速。

據(jù)光大證券測(cè)算，2020年，中國(guó)零售端奶酪市場(chǎng)規(guī)模為87.76億元，其中奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模約為35-36億元，奶酪棒約占40%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)低溫奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)84億元，增速為134%-141%；2030年，其市場(chǎng)規(guī)?；蛟鲋?55-232億元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新經(jīng)緯表示，依托消費(fèi)者大健康意識(shí)的不斷深化，奶酪棒已經(jīng)成為很多家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的首選，隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，奶酪棒的消費(fèi)頻次也在不斷增加。

“目前，中國(guó)奶酪棒市場(chǎng)正處于高速擴(kuò)容、高速增長(zhǎng)的階段。

各路玩家爭(zhēng)相進(jìn)入

高毛利及廣闊的市場(chǎng)空間，正在吸引越來(lái)越多的玩家進(jìn)入這一賽道。

今年3月，君樂(lè)寶在天津舉行奶酪棒新品上市發(fā)布會(huì)，首次推出奶酪產(chǎn)品；隨后4月，熊貓乳品正式啟動(dòng)旗下奶酪棒產(chǎn)品的招商、推廣；8月，均瑤健康在上市一周年之際推出五大全新品類(lèi)，其中就包括功夫熊貓IP味動(dòng)力高鈣奶酪棒。

事實(shí)上，早在2018年，伊利、蒙牛就已先后成立單獨(dú)的奶酪事業(yè)部。之后，伊利陸續(xù)推出了兒童奶酪棒、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等產(chǎn)品。2021年6月，伊利又投資設(shè)立了全資子公司內(nèi)蒙古伊家好奶酪有限責(zé)任公司，運(yùn)營(yíng)公司奶酪業(yè)務(wù)。

蒙牛也不斷加碼在奶酪領(lǐng)域的布局。2019年3月，蒙牛與歐洲乳企阿拉福茲(Arla Foods)成立奶酪合資公司，推出奶酪品牌“愛(ài)氏晨曦”，之后又以30億元入股妙可藍(lán)多，成為控股股東。今年上半年，蒙牛推出了零添加兒童奶酪棒、有機(jī)奶酪棒等產(chǎn)品。

在資本助力下，該行業(yè)也涌現(xiàn)出了一批新品牌。2019年7月，妙飛江蘇食品科技有限公司成立，創(chuàng)始人陳運(yùn)曾先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁等職務(wù)。

據(jù)天眼查App，2020年7月，妙飛獲得經(jīng)緯創(chuàng)投A輪投資，同年12月，該品牌又完成近億元B輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本、經(jīng)緯創(chuàng)投。

“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司則成立于2019年5月。2020年11月、2021年3月，“奶酪博士”先后完成兩輪股權(quán)融資，投資機(jī)構(gòu)包括萬(wàn)物資本、紅杉中國(guó)種子基金等。

宋亮向中新經(jīng)緯表示，近兩年，傳統(tǒng)乳品的消費(fèi)在大幅放緩，企業(yè)在看到奶酪的高增長(zhǎng)后紛紛布局，進(jìn)入兒童再制奶酪、成人再制奶酪等細(xì)分賽道。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)液態(tài)乳品市場(chǎng)零售額同比增幅9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場(chǎng)零售額同比增幅7.7%，而奶酪市場(chǎng)零售額同比增幅高達(dá)35.3%。而2018年同期，在實(shí)體零售終端，奶粉、低溫純牛奶與常溫酸奶的零售額，同比增速分別為14.8%、16.1%、18.6%。

價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化問(wèn)題待解

不過(guò)，各路玩家的集中進(jìn)入，也給這一行業(yè)帶來(lái)了一些問(wèn)題。

在今年7月份的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理龔群曾提到，“目前奶酪終端市場(chǎng)是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”
近期，中新經(jīng)緯在線(xiàn)下商超看到，不同品牌的奶酪棒，配料表上排在前幾位的大多是水、奶油、干酪、脫脂乳粉、濃縮牛乳蛋白、白砂糖(或結(jié)晶果糖等其他糖類(lèi))，只是順序略有不同。

除產(chǎn)品同質(zhì)化外，各大奶酪棒品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。中新經(jīng)緯注意到，在線(xiàn)下商超，多數(shù)奶酪棒產(chǎn)品都在促銷(xiāo)，有的是直減，有的是滿(mǎn)贈(zèng)。

而在電商平臺(tái)上，部分產(chǎn)品的優(yōu)惠力度更大，原價(jià)109的奶酪棒券后可低至69元，某品牌更是推出“限時(shí)買(mǎi)1送6”的活動(dòng)。

“一下子進(jìn)入這么多企業(yè)，就造成短期供給量的增長(zhǎng)快于消費(fèi)量的增長(zhǎng)。所以，從2020年開(kāi)始，行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，而到了2021年，受前期疫情等因素影響，兒童再制奶酪的消費(fèi)量增速有所放緩，加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題更加突出。”宋亮稱(chēng)。

今年8月，熊貓乳品在2021年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)會(huì)議紀(jì)要里提到，目前競(jìng)品終端價(jià)格促銷(xiāo)較多，競(jìng)爭(zhēng)情況略超預(yù)期。

在前述分析師會(huì)議上，妙可藍(lán)多也表示，當(dāng)前行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)比較普遍，但是很難持久。

“我們觀(guān)察來(lái)看，本身奶酪棒不是價(jià)格敏感性產(chǎn)品，偏可選消費(fèi)屬性，終端使用人群更多是兒童，購(gòu)買(mǎi)人群是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)的價(jià)格敏感性不高，往往可能覺(jué)得低價(jià)品牌品質(zhì)或者口味有問(wèn)題才會(huì)采取低價(jià)策略。奶酪棒更看重美譽(yù)度、品牌、口感，所以低價(jià)策略不持久是產(chǎn)品屬性原因。”

不過(guò)，宋亮認(rèn)為，未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題和產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題會(huì)有所緩解。

“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化都是不可避免的問(wèn)題，當(dāng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，企業(yè)就要通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)提升產(chǎn)品差異性，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)等，從而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。”宋亮表示。

在10月22日的中國(guó)乳業(yè)資本論壇上，新希望貿(mào)易執(zhí)行董事長(zhǎng)、牧堡上海食品科技董事長(zhǎng)薛純也提到，“奶酪行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品非常多，產(chǎn)品定位非常重要。未來(lái)奶酪產(chǎn)業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品差異化上多下功夫。”